二手奢侈品翻新，能否适用商标权利用尽原则？

日前，江苏省徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）依法查办一起利用直播带货销售“翻新包”的案件，涉案当事人将拆改后的旧包冒充“二手奢侈品”对外销售，该行为同时涉及商标侵权与虚假宣传。该案是当地市场监管部门回应直播电商新业态、整治二手奢侈品翻新乱象的一次典型执法实践，也是行政保护与刑事司法有机衔接的实务典范。办案过程中，执法人员与公安机关、检察机关及商标权利人紧密协作，线上线下同步推进调查，精准厘清了商标权利用尽原则的适用边界与虚假宣传的认定标准。

案情简介

争议焦点

一种观点认为，商品经商标权人合法投放市场后，商标权已经用尽，经营者转售二手商品不构成侵权；当事人仅是对正品进行翻新后再次销售，不宜认定为商标侵权。

另一种观点认为，商标权利用尽并不意味着经营者可以任意改变商品形态，本案当事人对商品实施100%拆解翻新，对核心材质、工艺、外观作出实质性改变，且未去除原有商标标识，割裂了商标与商品的来源识别联系，不符合商标权利用尽的正当使用边界，应认定为商标侵权。

经综合研判，徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）认定，当事人销售侵犯注册商标专用权商品的行为，构成商标法第五十七条第三项规定的侵权行为。

一种观点认为，当事人仅陈述商品为“修复品”，未直接使用“正品”字样误导消费者，不宜认定为虚假宣传。

另一种观点认为，当事人宣称“不做拆改拼翻、非正品过不了质检”，与涉案商品实际经过拆改翻新、并非正品的事实明显相悖；其将翻新包包装为“修复品”“正品”且不在显著位置标识翻新属性，足以使消费者误认商品为品牌正品，构成虚假或者引人误解的商业宣传。

经综合研判，徐州市鼓楼区市场监督管理局（知识产权局）认定，当事人行为违反反不正当竞争法第九条第一款规定，构成虚假宣传。

本案案涉违法经营额达234万余元，货值较大。办案机关在调查初期即依程序将案件移送公安机关审查，体现了涉刑案件依法移送的衔接导向；在公安机关认定未达刑事立案标准、将案件移回后，市场监管部门依法继续开展行政处理，严格遵循行刑衔接程序，实现行政执法与刑事司法的有序衔接。

处理结果

针对当事人及其关联公司销售侵犯注册商标专用权商品的行为，没收侵权涉案产品，并处罚款176.5万元；针对当事人虚假宣传行为，鉴于当事人初次违法且积极配合调查，责令当事人停止违法行为，并处罚款10万元。

案例启示

执法办案层面：

精准界定商标权利用尽边界，树立“实质重于形式”的办案理念，商标侵权认定的核心在于是否损害商标的来源识别与品质保障功能，而非仅以“商品是否为正品”为唯一判断标准。本案中，当事人虽对正品实施拆改翻新，但保留了原有商标标识，且未显著标注翻新属性，实质割裂了商标与商品的来源关联，完全符合商标侵权的本质特征，应依法认定为侵权，杜绝以“商品原为正品”为由机械否定商标侵权的错误倾向。

经营主体合规层面：

摒弃“翻新即免责”错误认知，严守二手奢侈品经营法律红线。经营主体开展商品翻新再销售业务，不得通过“去标化”或隐瞒翻新属性等方式规避商标侵权责任。对于使用他人商标核心部件、保留品牌专属特征开展经营的，必须取得商标权人的合法授权，并在显著位置如实标注翻新产品属性；切勿抱有侥幸心理，以“未使用他人商标”“仅为修复”为由进行抗辩，否则将承担商标侵权及虚假宣传的法律责任。

新业态监管层面：

严惩直播电商商标侵权与虚假宣传复合型违法行为，保护消费者知情权。本案聚焦直播带货新业态，针对当事人“商标侵权+虚假宣传”的双重违法情形，分别适用商标法、反不正当竞争法作出针对性处罚，既维护商标权利人合法权益，又整治直播领域虚假宣传乱象，推动直播电商行业规范健康发展。

行刑衔接与全链条保护层面：

严格把握移送标准，强化知识产权全链条保护。本案针对二手奢侈品经营链条，全面排查各环节违法点，依法没收侵权商品、处罚违法行为，倒逼市场主体建立健全进货查验记录制度；同时严格遵循行刑衔接程序，在公安机关认定未达到刑事立案标准后依法续处，实现行政保护与刑事司法有效衔接，推动形成尊重知识产权、公平竞争的市场环境。