抖音男士护理第一，出海日本却不提抖音？- 大数跨境

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抖音男士护理第一，出海日本却不提抖音？

新电商情报局

2026-09-09

导读：理然在日本市场将面临三重考验。

*本文转载自妆颜社

「理然」在日本市场的一则招聘信息，正在释放一个值得关注的信号。

9月初，这家深圳起家的男士个护品牌在领英发布了一则“National Sales Manager（全国销售经理/全国営業部長）”的招聘，工作地点东京，要求候选人有8年以上行业经验、日语达到商务水平，且“有把中国品牌从0到1带进日本市场的经验优先”。

▍图源自：领英

职责描述也超出了普通销售经理的范畴：要制定日本市场增长策略、搭建商业模型、组建本地团队、建立经营管理体系。更像是在寻找一位日本业务的总经理。

更值得玩味的是，整份职位描述中几乎没有提到电商，全部聚焦在线下渠道——药妆店、美妆集合店、百货商店。而就在几个月前，理然在东南亚的布局中，TikTok Shop还是绝对的核心。

同一个品牌，两个市场，两种完全不同的打法。在国内靠抖音做到细分赛道第一的理然，到了日本，似乎打算彻底换一套玩法。

理然2019年4月成立于深圳，创始人黄伟强是90后，曾担任冈本中国区电商CEO及品牌负责人，也曾任惠百施中国区电商CEO。品牌定位男士综合个护，产品覆盖护肤、理容、洗护、香氛、修容五大品类。

▍图源：理然官网

从业绩来看，2024年理然线上销售额约4.5亿元，月销售额近1亿元，业绩增速超50%，远超同期男性个护市场约20%的平均增速。复购率46.3%，高于欧莱雅男士的25%-30%。在国内男士个护赛道，理然已是本土新锐品牌中跑得最快的一家。

此外，据妆颜社统计，2024年至2026上半年，理然已连续两年半在抖音定型造型赛道排名第一。可以说，抖音正是理然验证内容电商打法的试验场。

但跑得快和跑得远是两回事，国内市场的天花板正在逼近，出海是寻找第二增长曲线的必然选择。

今年6月15日，理然在深圳注册成立全资控股的深圳市理然进出口贸易有限公司，这是出海从想法走向行动的标志。同期，理然发布了海外电商运营、线下海外负责人（驻新加坡）等岗位。此后几个月，理然在越南、泰国等地陆续发布了“大客户经理”招聘。

▍图源：猎聘

东南亚成为理然出海的第一块练兵场。地理邻近，文化亲和，TikTok Shop处于爆发期，理然可以复制国内验证过的内容电商打法。

这是第一步：用最擅长的线上能力，把货卖出去。

约4个月后，理然在日本的动作让出海模式发生了质的变化。今年9月初，理然在领英发布日本市场销售负责人岗位，要求8年以上行业经验、日语商务水平，优先考虑有“把中国品牌从0-1带进日本市场经验的候选人”。

职责从开发经销商、完成销售指标，升级为制定增长策略、搭建商业模型、组建本地团队、建立经营管理体系。

这是第二步：在当地建立完整的商业体系，而不仅仅是一个销售窗口。

两步之间，东南亚验证了理然的出海能力，日本则承担着验证品牌价值的战略使命。同一套出海战略的两种打法，正在同时展开。

把理然在泰国、越南、香港以及日本的招聘信息放在一起，会发现三个值得深挖的差异。

● 岗位层级与职责宽度，双重跃升

在泰国、越南、香港，理然招聘的是「大客户经理」。这个岗位的行业通识是执行层，维护现有客户关系、完成销售指标，在既有的商业框架内运转。

但在日本，岗位直接升级为「国别销售负责人」，职责从管理客户变成了构建体系：制定市场进入策略，设计渠道组合（药妆店、美妆集合店、百货），搭建利润模型，还要从零建立销售团队和管理系统。这意味着，这个人不仅要回答怎么卖货，还要回答在这个市场怎么赚钱。

● 线上为主vs线下为王

理然在国内验证了内容电商的打法，而东南亚正成为复制这一能力的第一站。今年6月，理然在成立进出口子公司后，同步招聘了海外电商运营岗位，明确要求操盘TikTok Shop的搭建及运营。在东南亚，TikTok Shop正处于爆发期，这正是理然计划复制的成功路径。

但日本岗位的职位描述中几乎没有提到电商，全部聚焦在线下：线下渠道拓展、分销商模式，以及药妆店、美妆专门店和百货商店等关键渠道。

换句话说，一个在国内靠抖音做到赛道第一的品牌，到了日本，招聘的负责人却跟抖音没有半点关系。这种“自我清零”式的选择，在出海品牌中并不多见。

● 语言要求更为严格

泰国、越南等东南亚地区的岗位要求高度一致：精通当地语言和英语，会中文者优先；日本岗位的要求则截然不同：日语是商务工作语言，是必须项。

值得思考的是，在东南亚，理然可以接受一个不会中文、但会英语和本地语言的经理人。但在日本，理然要求负责人必须能用日语进行商务谈判。这说明理然对日本市场的判断是：必须由一个深谙日本商业文化、能用日语直接与合作伙伴沟通的人来破局，不能靠翻译或远程遥控。

三个差异指向同一个结论：理然把东南亚当作能力复制的市场，用国内验证过的内容电商打法快速铺开；把日本当作能力重构的市场，尊重当地游戏规则，从零搭建线下商业能力。

两种市场，两种逻辑，两种投入级别。日本市场的招聘升级，标志着理然出海从轻模式进入了重模式。

这引出一个更核心的问题，为什么理然对日本市场如此特殊对待？

日本是全球最成熟、规模最大的美妆市场之一。2024年，日本化妆品市场规模达到约196亿美元，是全球第三大美妆消费市场。更重要的是，这个市场仍在增长，预计2026年至2031年将以3%至4%的年复合增长率持续扩大。

对于任何一个志在全球化布局的美妆品牌来说，日本都是绕不开的战略高地。而过去两年，一个显著的趋势正在发生：中国美妆品牌正在集体叩击日本市场的大门。

2025年1月，花西子在东京银座GINZA SIX开出首家海外旗舰店；同年12月，橘朵进入日本约1.2万家全家便利店；今年8月，完美日记在东京北千住丸店开设实体店；同年9月，毛戈平签署日本总代合作，计划从线上启动销售并同步布局线下。

韩国美妆品牌已经验证了这条路径的可行性。2024年前三季度，韩国化妆品在日本进口市场的份额连续三年领先，进口额达到942亿日元。Anua在2024年Quten Japan的“Megawari”大促中拿下总销量和销售额双料第一；TIRTIR凭借底妆产品精准切入日本本地需求，持续扩大市场份额。

韩国品牌的持续成功证明了一个事实：日本消费者并非对新品牌封闭，只要产品力和本土化策略足够扎实，外来品牌完全可以在这里打开局面。

理然选择在这个时间点重仓日本，正是踩在了一个行业趋势的节点上。当“千牌下南洋”让东南亚市场日趋拥挤时，日本正成为中国美妆品牌出海的下一个主战场。

那么，理然的日本策略为什么必须从线下开始？

前文已经指出，理然在日本招聘的负责人几乎全部聚焦线下渠道。这背后是日本市场一个无法绕开的现实：线下渠道至今仍掌握着绝对的话语权。

在日本化妆品市场，线下渠道仍占据75%至80%的份额。药妆店是其中最重要的零售终端。日本连锁药妆店协会预测，到2025年日本药妆店数量将增长至3万家，年销售额超10万亿日元。仅松本清一家控股公司就占据约11%的市场份额。

这意味着，如果理然想在日本做到一定体量，绕开药妆店、美妆集合店、百货商店是不可能的。在国内，理然可以通过抖音种草、天猫成交完成闭环；在东南亚，可以靠TikTok Shop快速起量。但在日本，这条路走不通。日本消费者习惯在线下试用、触摸、感受产品之后再做购买决策，不会在没见过实物的前提下为一个陌生品牌下单。

同时，日本市场正处于一个结构性的转型期。电商以8%的年增速持续扩张，由线下向线上迁移的过程正在发生。对于新进入的品牌来说，这意味着一个难得的窗口期：既可以利用现有的线下渠道建立品牌信任，又可以在电商红利释放时同步收割线上增量。

理然的策略因此变得清晰：先在线下扎根，再等待线上开花。这解释了为什么它在日本最先招的不是电商运营，而是一个能打通药妆店、百货商店和经销商网络的“商业构建者”。

当然，战略清晰不等于执行容易。理然在日本市场还将面临三重考验：

第一，产品适配。日本消费者以“挑剔”著称，对产品的品质、包装、使用感都有极高要求。理然的产品需要在配方、香味、包装设计等方面进行深度本地化调整，而不仅仅是把国内的产品拿过去卖。

第二，品牌认知。在一个被资生堂、花王等本土巨头和欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌长期占据的市场，理然要从零开始建立品牌认知。这需要时间、耐心和持续的品牌投入。

第三，组织能力。理然要在日本组建一支既理解总部战略、又熟悉本地市场的团队。找到合适的本地人才并建立有效的协作机制，是一项不小的挑战。

这三重考验，每一个都需要时间。而理然在日本的动作，也不只是一家公司的商业决策，它也是中国美妆品牌出海进程的一个注脚。

当流量红利逐渐消退，真正的全球化考验才刚刚开始。

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