京东当时一句表态，后来被行业反复提及：支持家乡酒，既是情怀，更是一份责任。谁也不曾预料，这场沙漠酒局埋下的伏笔，会在一年多之后，在伦敦的办公室里，落地为一份跨国合作协议。
风光不再，昔日白酒老三步入深度调整
伦敦时间8月27日，京东欧洲总部举办签约仪式。洋河股份总裁陈军远赴英国，和京东Joybuy团队完成签约。两家源自宿迁的企业，跨越八千公里，签下白酒出海合作协议。在外人眼中，这只是白酒出海又一次常规尝试，但熟悉宿迁的人都懂，这是刘强东以老乡的身份，向处在低谷的洋河伸出援手。
近几年，洋河的经营压力肉眼可见。就在签约前一日，2026半年报正式出炉，成绩单并不乐观：上半年营收105.4亿元，同比下滑28.76%，归母净利润26.02亿元，同比下滑40.10%。这已经是洋河连续第二年进入深度调整周期。
回溯2025全年数据，营收大幅缩水，净利润更是出现大幅回落。资本市场的反应同样直观，巅峰时期洋河市值曾突破3800亿，如今市值大幅回落。曾稳居行业第三、缔造蓝色经典神话的洋河，早已告别“茅五洋”的黄金时代，利润规模已经落到行业第五，被汾酒、泸州老窖拉开差距。
行业寒冬压顶，多重难题困住洋河
洋河的困境，是整个白酒行业下行周期的缩影。2026上半年，二十家上市白酒企业里，仅有3家营收利润双增长，多数酒企营收下滑，部分企业陷入亏损。酒类景气指数连续三个季度低于荣枯线，行业处在持续的去库存阶段。
而洋河承受的冲击格外突出。它缺少茅台强大的品牌护城河，也没有五粮液稳固的高端定价权，主力布局的300-800元次高端赛道，恰好是本轮调整中受冲击最严重的板块。商务宴请需求收缩，消费心态趋于保守，直接影响海之蓝、天之蓝等核心大单品动销。叠加渠道库存积压、批价倒挂，经销商信心受挫，多重难题交织，洋河迎来艰难的调整期。
跳出传统模式，探索白酒出海新路径
很多人会简单理解，这次合作只是把洋河白酒卖到欧洲，但它的真正意义远不止商品出口。
长久以来，国内白酒出海大多沿用传统外贸模式：对接海外进口商，铺货华人超市与免税店，货品漂洋过海，最后消费群体依旧局限在海外华人圈层。品牌方很难触达海外普通消费者，品牌文化培育更是无从谈起。
双方还计划联合开发小容量礼盒、节日限定产品，降低海外消费者尝鲜门槛，同步在欧洲多地举办线下品鉴会，向海外消费者讲解中国白酒香型、饮用方式，做长期的品牌教育。其实早在2025年Joybuy试运营阶段，海之蓝、梦之蓝M6+等产品就已经上线，借着海外大促完成市场初步试水，本次签约代表合作全面升级。
一盘大棋，京东酒业的产业布局
对京东而言，和洋河的深度绑定，也是其酒业长期布局的关键一步。早在2015年，刘强东就曾到访五粮液厂区，深度布局酒水零售。京东的定位不只是酒水渠道商，而是串联上下游的产业连接器，依托物流、数据、供应链能力赋能酒企。这些年京东陆续和多家头部名酒达成战略合作，推出定制酒，共建数字化供应链。
出海只是起点，考验仍在前方
放在整个白酒行业视角，京东携手洋河探索海外市场，正在尝试一条全新的中国白酒国际化道路。
过去茅台、五粮液也在布局海外市场，但始终很难打入西方主流消费圈层。口味差异、文化隔阂、零售渠道壁垒，都是白酒出海很难跨越的关卡。传统外贸只是把酒运出国，而这套新模式，是把品牌扎根在海外本地零售体系中，依靠本土履约和营销慢慢培育消费群体。
从宿迁到伦敦，八千公里的出海之路，在老乡的助力下，洋河迈出关键一步。但老乡的帮扶只是外力，海外市场开拓、国内渠道修复，终究需要洋河依靠自身实力稳步推进。酒局上结下的情谊，最终还是要落到实打实的经营成果，才能长久走下去。
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