麦当劳“本土化”再翻车，看看营销小天才肯德基都做了什么？- 大数跨境

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麦当劳“本土化”再翻车，看看营销小天才肯德基都做了什么？

笛科电子商务咨询公司

2021-01-21

导读：全球快餐领头品牌也会在中国翻车，品牌本土化你需要知道哪些？

上一篇小笛根据与品牌客户的交流经验跟大家探讨了不同品牌量级与营销策略定位的关系。

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浅谈品牌量级与营销策略定位的关系

今天我们根据最近新闻与大家分析一下品牌本土化的基本逻辑，通过一些简单的实例带你理解营销策略应该如何制定。

13日，麦当劳联名动画IP哪吒发布多款春节新品，其中一款早餐套餐“金招牌肉夹馍”因实物与广告图片严重不符引起热议。

这款肉夹馍的宣传语写道：“精选腊汁肉，慢卤熬煮，细细切碎，每一口都汁液横流，香酥爽口。”

然而多位网友反映套餐中肉夹馍中的肉：“像在馍里涂了两片薄薄的腮红”、“一头猪拿来做肉夹馍能绕地球一圈 ”。

网友们晒出的照片看来，这款肉夹馍里肉酱的确少得可怜，薄薄一层连饼面都没盖住。导致这款肉夹馍套餐发售当天就被微博网友骂上热搜。

即使这款产品的确与宣传图片严重不符，但实际上麦当劳和很多快餐企业一样，标注了产品实物与图片存在一定差别，打了《消费者权益保护法》的擦边球，实质上并不会受到相关法律法规制裁。

虽然麦当劳当即作出反应，第二天明显增加了各餐厅供应的肉夹馍肉量。但是被骂上热搜，戴上了“虚假宣传”的帽子之后，这个印象短期内很难在消费者脑海中抹去。

实际上，从价位来看，这份9元的套餐还包含一杯咖啡，按照肉夹馍本身9元左右的市场价来看，麦当劳的预算显然不足，只能在原材料中最贵的肉上面缩减预算。如果将这份套餐看作是买咖啡送的馍，定价和质量就显得合理了很多。麦当劳在选品时错选了最费力不讨好的品类，主要原料又成本过高，才蝴蝶效应导致了被骂上热搜的场面。

在品牌本土化这个大话题中，中国的麦当劳和肯德基通常是拿来横向对比的对象。尽管麦当劳在全球范围内是当仁不让的老大，量级上几乎是肯德基餐厅数量的三倍。但是纵观在中国的店铺数量和规模，相比麦当劳的780+家餐厅，肯德基却以1000+家略胜一筹。

肯德基都做了什么呢？

·差异化市场战略

肯德基虽然比麦当劳晚进入中国市场几年，但是由于麦当劳并没有针对中国市场作出菜单上的本土化调整，市场战略也是照搬在西方国家的经验，时间并没有给麦当劳带来很大优势。

反倒肯德基进入中国市场时，除了主打的鸡肉制品之外，积极开发了很多符合中国人口味的汤、粥、饭等单品加入菜单，并且不断推出具有各地特色的新品。

例如近日，继麦当劳肉夹馍“翻车”之后，18日肯德基马上在武汉推出了热干面早餐。这是肯德基第一次出售面制品，也是第一次在餐具中添加筷子。据悉，这款热干面单点价格是7元，也有加了茶叶蛋或者油条以及饮品豆浆的套餐，定价12元。

在网友晒出的图片中看来。实物与广告差别并没有很大。虽然部分网友反映7元的定价在武汉性价比并不高，但是口味尚可。对于早上分秒必争的上班族来说，肯德基提前点单取餐的效率显然可以轻松cover掉这部分微弱的价格差异。

·年轻化营销策略

相比麦当劳，肯德基的营销可以说是出神入化。产品代言通常都是当时话题热度极高的流量明星，甚至可以拿肯德基的看板来看当下娱乐圈谁风头正劲，可谓吃尽了流量红利。

除了流量明星代言，肯德基还频频进行联合跨界，年轻人关注的IP一个不落。从之前的《阴阳师》、《英雄联盟》主题餐厅，到手游联动闪耀暖暖、LoveLive学园偶像祭、多多自走棋、少女前线等游戏，以游戏道具为噱头吸引了大量玩家。

一度出现为了游戏道具大量购买套餐，将食物送人的现象；更有甚者，衍生出了KFC代吃业务，付费请人吃掉食物来拿道具，更是侧面说明肯德基年轻化营销的成功。

可见不管是多大的品牌，在本土化策略上都要三思而行。麦当劳的营销策略虽然在全球范围内大面积适用，但是中国市场相对特殊，如果没有及时调整策略和菜单内容，就会被像KFC一样的营销团队后来者居上，在中国市场屈居第二。

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