【案例】中国卖家靠价格战夹缝生存时，Anker创新如何突围？

上一篇小笛带大家聊了聊线上消费品牌如何快速突围，以及传统企业如何完成互联网转型。

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华人企业如何在欧洲线上市场开辟新天地？

这次我们通过品牌案例为大家分析，品牌化在商业行为中的强大影响力。

2020年初新冠疫情爆发，全球范围内生产制造业受到极大影响，而国内受益于有效的疫情防控，制造业率先恢复，“世界工厂”属性再次凸显。海外消费者的线上购买习惯加速形成，跨境电商成为了全球市场的风口。

连接国内制造业和海外市场的便是跨境电商。正如非典加速了中国电商发展一样，疫情也让海外电商渗透率迅速得到提升。据麦肯锡2020年9月的调查数据显示，受疫情影响，60%以上的欧洲消费者开始尝试新的零售渠道，人们的消费习惯加速向线上迁移，推动欧洲电商市场规模进一步壮大。根据Ecommerce Europe的数据，截至2020年年底，欧洲电商市场达到7170亿欧元，较2019年增长12.7%。

传统意义上的中国跨境商家，普遍被理解为泛品类铺货模式和以白牌、贴牌甚至1688（阿里巴巴批发网）拿货倒卖的方式存在，这种形式虽然在跨境电商红利初期吃到了甜头，但在层出不穷的中国卖家几轮价格战之下，导致国外消费者对于这类消费品价格极度敏感，并且很难形成品牌忠诚度。

和绝大多数跨境卖家售卖贴牌和公模产品不同，安克创新成立于2011年，是国内营收规模最大的全球化消费电子品牌企业之一，企业业务从线上起步，主要销售渠道为Amazon、Ebay、天猫、京东等海内外线上平台，在亚马逊等境外大型电商平台上占据领先的行业市场份额。自成立以来，安克创新以远超行业平均的增速发展。2020年8月，安克创新在创业板上市，市值最高突破800亿元。

安克的产品初衷，也只是因为在美国购买小型电子产品比较昂贵，试图在国内寻找质量上乘的代工厂拿货，再在美国贴牌出售。后来，因为国内的生产商鲜少主动升级产品，低价低质的商品不符合安克品牌的基本要求，Anker团队开始下场做研发，将品牌溢价空间拉大。

安克最出名的产品就是当年火遍北美电商的“口红充电宝”，当时Anker团队发现女性包包普遍较小，不能放下传统规格的充电宝，于是自主研发了一款口红大小的圆柱形充电宝。这款充电宝外形精致，仅重80g，3350毫安的容量足够市面大部分手机充满电一次，加上15刀左右的售价，马上使它成为爆款，在亚马逊畅销整整3年。

在知名市场研究公司凯度（Kantar）发布的“2020年BrandZ™中国全球化品牌50强”榜单显示，Anker跻身于青岛啤酒和OPPO之间，排名第11，即使还不被中国大众所熟知，但它已成为中国全球化品牌的佼佼者。

安克的成功，不仅仅来源于单个产品的创新和对性价比的追求，同样，在选品、营销、品牌战略上，安克的布局更加具有前瞻性。比如在选品上，安克把握了任何智能硬件的风口，包括智能家居、智能安防产品、无线音频产品等等，在这些领域，安克都不算是开创者，但其累积的用户需求洞察、产品研发、海外营销和管理经验能快速复制到新的品类上，并获得不错的成绩。

营销方面最直观的一点就是，安克会结合其销售市场的本地情况做出相应的社交媒体推广策略，将产品使用优势精准传达给消费者，并迅速根据消费者的反响调整产品和升级产品。真正将性价比品牌的概念植入消费者脑海中，以海量的产品品类和每个品类中的微弱优势给消费者产生潜移默化的品牌概念。

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