营销策略定位不准，推广费用打水漂！- 大数跨境

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营销策略定位不准，推广费用打水漂！

笛科电子商务咨询公司

2021-01-14

导读：线上推广广告位寸土寸金，如何根据品牌量级制定营销策略呢？

前一篇我们为大家分析了商超外卖客户引流逻辑，探讨了商超外卖流量品类的打造方法。

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商超外卖如何实现用户增长

这一篇小笛想要根据与品牌客户的交流经验跟大家谈谈不同品牌量级与营销策略定位的关系。

针对目前欧洲大部分华商品牌做推广的情况，很多品牌方反复要求将品牌名称放大，醒目，强调品牌信息。效仿其他大品牌在营销推广中将品牌信息无限放大真的是正确的吗？

其实不然。目前华商品牌多数处于品牌形成的初级阶段，刚刚有品牌意识。对于知名度尚未达到一定程度的品牌来说，做营销推广的时候如果没有突出产品信息和消费痛点，而是过度突出品牌的名称、logo不见得可取。

原因是如果用户认知中没有该品牌，而推广中又只突出了品牌信息，用户会在阅览过后将这条信息忽略掉。投入资金做推广，好不容易将信息推到用户眼前，却因为信息传达问题被用户忽略掉，实在是可惜。

有的品牌方会说，那大品牌做推广也没有直接宣传产品信息和细节啊，为什么我们的品牌不能效仿呢？

大品牌之所以发展到今天的地步，是成立初期到现在的不断摸索成就的。在传播学中，符号化是一切传播活动的基础。大品牌如今的高度简约符号化，是产品属性、企业价值观、消费者体验夹杂而成的象征体系。这样的符号化需要长时间的沉淀才能形成，是品牌“附着”的意义的集合。

举例来说，有一张调侃星巴克logo的meme是这样的：

这张图中，2041年星巴克的logo变成一个绿点看起来似乎很好笑，但其中蕴涵着最基础的传播学原理。

星巴克的符号化极有可能在未来发展得更高，高到从我们看到类似绿色的时候将它描述成“星巴克绿”。看到这个颜色就可以联想到星巴克的咖啡、连锁店和店内的咖啡香气。

早期的星巴克logo十分复杂，logo上除了名字之外，还标注了售卖的产品信息。经过40年的演变，2011年时星巴克的logo简化到只有美人鱼图案，连主营业务“coffee“字样都去掉了。

说明在这个阶段的用户认知中，星巴克符号已经等于咖啡。

那么40年前的星巴克在logo上注明产品信息到底是不是多此一举呢？

当然不是，那时候的星巴克还没有现在的用户认知度，单凭星巴克的图案符号向用户传达的信息并不明确，很大几率被用户直接忽略掉，可能就没有了现在的连锁咖啡店铺传奇。

线上推广广告位寸土寸金，如何根据品牌量级制定营销策略呢？

·顶级品牌

当品牌在用户认知中已经得到清晰定位，成为消费者某种价值观的浓缩和具备特定属性的消费人群的群像缩写，成为某些品类、一定人群、或一定价值观的代表的时候，说明它已经是顶级品牌。

比如，在描述中用“我要买罐旺仔”“我要买个肯德基“可以明确指代要买牛奶和炸鸡而不产生歧义。而“星巴克绿”“芭比粉”已经占领了用户对某种颜色的认知。

顶级品牌的推广目标往往只是巩固用户认知或者新品推荐。所以推广中常见巨幅产品图，一句简单的slogan或者单纯的logo。

·知名品牌

提起一个品牌，用户是知道其主营品类的，并对其质量有一定的信任度，我们可以说这个品牌是知名品牌。

比如来伊份的零食，安踏的运动鞋。我们知道其品类并且相信他们的产品质量有一定的保障。

知名品牌的推广着重于占领消费者在其品类下更多的认知。因此logo会被放在明显位置，并且配上清晰的产品slogan。

但是知名品牌也是相对的。地方知名品牌如果离开了熟悉区域，用户认知度下降的话，在本地和在外地的推广方式就要有所分别。

·普通品牌

一般来说通过工商局认证的品牌都能够被称作品牌。但是如果提到品牌名称，大多数用户连该品牌的主要经营品类都不清楚的话，说明品牌尚处于“普通品牌”的量级。

普通品牌的推广，更重要的是传达品牌方的经营品类和消费痛点，将用户需求放在最明显的位置，而不是无限放大品牌名称。品牌需要进行市场调查，确定用户的地域、年龄段等信息，找准品牌所处量级和品牌推广主要目标，制定相应营销策略，才能清晰传达推广信息。

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