直播电商行业规范来了！商务部《直播电子商务平台管理与服务规范》解读！

根据《2021中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，中国网民对网络视听服务的使用率为95.4%。在各细分领域中，短视频的用户使用率最高，达88.3%，用户规模为8.73亿；综合视频的用户使用率为71.1%，用户规模为7.04亿；网络直播的使用率为62.4%，用户规模为6.17亿。

那么，近半数人口都在是网络直播用户的如今，因为市场发展潜力巨大、选品混乱、数据造假、虚假宣传、消费者投诉维权难等问题层出不穷。

近日，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范》行业标准（征求意见稿）公开征求意见。据了解，该规范征求意见稿没有强制执行的要求，目的是引导直播电商行业规范发展。专家认为，涉及整个直播电商生态的内容的规范将极大地推动直播电商行业的标准化发展。

·直播电商的生态体系

直播电子商务业务生态体系主要涉及直播营销平台、电子商务交易平台、直播营销人员服务机构（MCN）、主播、消费者(用户)、商家(平台内经营者)和相关服务提供商(如物流服务商、品牌方)等。

直播电子商务业务生态体系如下图所示：

主播和MCN机构规范标准

概述

直播主体包括直播营销人员服务机构等法人、自然人主播和其他组织。

入驻要求

直播主体入驻要求包括但不限于：

a)应根据直播营销产品或服务的性质，依法依规取得相应的资格或资质；从事特定产品或行业的，应根据国家或平台有关规定对依法取得的资格或资质进行亮证或亮照；

b)应提供真实有效的身份或资质相关信息，如身份或资质文件存在纸质原件时，提供的电子文件应与纸质原件内容保持一致；

c)不应是曾在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚且未满三年的自然人、法人或者其他组织。

解读：

本条规范对主播的资质、直播形象、直播行为甚至直播间管理都有了明确的规定。在主播资质方面，对主播的行事能力和年龄做出了相应规定；直播形象上，无论是真人主播还是虚拟形象主播，都有形象和肖像的要求；直播行为上，规范了行业要求和行为准则，要求客观真实，并对产品有全面和专业的宣传和介绍，对消费信息有明确的提示或说明；在直播间管理上，对于直播场所和直播间的布置有了基本要求。

同时，对于MCN机构也有了从业资质和主播培训与管理的基本要求，进一步规范了机构的经营资质和范围。

当直播主体存在虚假宣传、掺杂掺假、以次充好、伪造产品的产地或冒用他人厂名厂址、假冒商标专利等侵害消费者合法权益行为时，应采取必要措施维护消费者权益，并对直播主体实施相应的处罚；宜提供直播营销活动回看功能，并采用适当技术以保障直播记录信息的真实和完整，且直播过程视频信息和文本信息保存时间应自直播结束之日起不少于3年，其他直播内容保存应不少于60日，直播营销活动的回看功能宜对消费者开放；

同时，结合直播营销、交易以及售后服务等活动，应对直播营销人员服务机构、主播以及商家等建立信用评价体系,信用评价信息宜在平台进行公示，或不同直播营销平台、行业协会以及相关监管机构之间进行共享。

消费者隐私保护

在平台显著位置提示消费者交易信息保密原则和内容，包括但不限于消费者个人信息、信息获取渠道、保密方式、信息使用目的、信息使用范围等；应建立消费者个人信息及隐私保护相关机制，消费者个人信息的收集、存储、使用、处理、披露、安全处置等应遵循GB/T 35273的相关规定。

禁止和限制发布的产品或服务信息

1 军用品、武器、仿真枪、管制器具类,包含但不限于:

1.1 枪支、弹药、军火、武器;

1.2 枪支、弹药、军火的相关器材、零部件、附属品、仿制品及制作信息资料书籍等;

1.3 可致使他人暂时失去反抗能力、对他人身体造成重大伤害的管制器具，如危险玩具类、麻醉注射枪以及相关产品;

1.4 管制类刀具、弓弩配件等可能用于危害他人人身安全的器具;

2 易燃易爆、危险化学品类、毒品类,包含但不限于:

2.1 易燃、易爆物品及其发射装置，介绍制作易燃易爆品方法的相关教程、书籍;

2.2 国家禁止生产、经营、使用的危险化学品;

2.3 毒品、制毒原料、制毒化学品及致瘾性药物;

2.4 毒品吸食工具及配件、介绍制毒的方法、工艺及相关产品;

3 危害国家安全、破坏政治与社会稳定的有害信息,包含但不限于:

3.1 含有破坏国家统一、破坏主权及领土完整、破坏社会稳定，涉及国家机密、扰乱社会秩序，法律法规禁止出版发行及销售的，或不宜在国内出版发行、销售的涉政书刊及收藏性的书籍、音像制品、视频、文件资料等;

3.2 违反公序良俗、封建迷信类、带有宗教、种族歧视的相关商品及服务;

4 色情、暴力、低俗类,包含但不限于:

4.1 含有淫秽、情色、低俗、暴力内容的音频及其制品、视频及其制品、图文及其制品、游戏软件、色情陪聊服务、成人网站论坛的账号/邀请码或其他淫秽物品;

4.2 可致使他人暂时失去反抗能力、意识模糊的口服或外用的催情类商品及人造处女膜等;

4.3 用于传播色情信息的软件、种子文件、网盘资源及图片;

4.4 两性用品及周边相关的服装服饰等;

5 药品、医疗器械及特妆类,包含但不限于:

5.1 国产或国外产处方药及非处方药;

5.2 依据《中华人民共和国药品管理法》认定的假药、劣药;

5.3 未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的药品;

5.4 I,II,III 类医疗器械，及未经药品监督管理部门批准生产、进口或未经检验即销售的医疗器械;

5.5 用于人体注射的美容、瘦身类针剂商品;

5.6 国家公示查处的兽药、兽药监督管理部门禁止生产、使用的兽药;

5.7 具有高危风险的药材原料、特殊食品、特定全营养配方食品等;

5.8 医疗诊断及咨询服务;

6 涉及欺诈、盗窃、作弊、骚扰他人等商品或服务类,包含但不限于:

6.1 走私、盗窃、抢劫等非法所得;

6.2 伪造变造国家机关或特定机构颁发的文件、证书、公章、防伪标签等，非法或仅限国家机关或特定机构方可提供的服务;

6.3 未公开发行的国家级正式考试的试卷、答案，考试替考服务、学业研究、学业任务代写、辅助服务;

6.4 尚可使用或用于报销的票据(及服务),尚可使用的外贸单证以及代理报关、清单、商检、单证手续的服务;

6.5 涉嫌欺诈等非法用途等软件、工具及服务;

6.6 卫星信号收发装置及软件、用于无线电信号屏蔽的仪器或设备、一卡多号、有蹭网功能的无线网卡以及可于蹭网的设备等;

6.7 撬锁工具、开锁服务及其相关教程、书籍等;

6.8 赌博用具、考试作弊工具、汽车跑表器材等非法用途工具;

7 侵犯他人隐私的相关商品、信息及服务类，包含但不限于:

7.1 用于监听、窃取隐私、泄露个人私密资料、手机监听器或机密的软件及设备等;

7.2 用于非法摄像、录音、取证等用途的设备等;

7.3 盗取或破解账号密码的软件、工具、教程、服务及产物等;

7.4 身份证、护照、社会保障卡等依法可用于身份证明的文件等;

7.5 个人隐私信息及企业内部数据，提供个人手机定位、电话清单查询、银行账户查询等服务;

8 金融相关商品及服务类, 包含但不限于:

8.1 法律咨询、金融咨询等相关服务;

8.2 伪造变造的货币以及印制设备;

8.3 流通中的外币及外币兑换服务;

8.4 正在流通的人民币及仿制人民币( 第四、五套人民币);

8.5 高利贷、私人贷款、贷款推广、互联网虚拟币、数字资产以及相关商品;

8.6 第三方支付平台代付、信用卡代刷类服务及其他违反《关于代办妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释》相关规定的商品或服务;

9 非法出版物、收藏品类,包含但不限于:

9.1 国家禁止的集邮票品以及未经邮政行业管理部门批准制作的集邮品，以及一九四九年之后发行的包含“中华民国”字样的邮品;

9.2 境外出版物代购类商品或服务;

9.3 国家明令淘汰或停止销售的书籍类商品;

9.4 涉嫌违反《中华人民共和国文物保护法》相关规定的文物;

9.5 未经许可或授权发布的奥林匹克运动会、世界博览会、亚洲运动会、世界杯等特许商品;

10 动植物及动植物捕杀类,包含但不限于:

10.1 国家保护类动植物、国家野生保护动植物及其制品、相关部门或文件禁止销售的动植物类商品;

10.2 严重危害人畜安全的动物捕杀设备或配件以及其他动物捕杀工具;

10.3 有违公益或对当地生态系统可能造成重大破坏的生物物种及其制品;

11 虚拟产品服务类,包含但不限于:

11.1 未经国家备案、官方已停止经营的网络游戏、游戏点卡、货币类商品及服务;

11.2 外挂、私服相关的网游类商品;

11.3 未取得营业执照或电信网络代理资质销售运营商通讯类产品;

11.4 存在交易风险的网站账号、软件账号等账号类商品;

11.5 不可查询的分期返还话费类商品;

11.6 慢充卡等实际无法在七十二小时内到账的虚拟商品;

11.7 炒作自媒体账号人气、炒作网站人气、代投票类商品或信息;

11.8 破网、翻墙软件及 VPN 代理服务;

12 其他类:

依据国家相关法律法规文件明令禁止在网络平台销售的其他商品和服务。

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