国货DTC美妆品牌：打法花样繁多，出海小试牛刀

DTC品牌无疑是近几年的大热门，不但广受消费者追捧，也受到资本的青睐。在繁多的品类中，美妆品类无疑是发展速度的佼佼者，无论在国内还是国外，都是话题热点。

显然，国货美妆品牌得利于中国电商和社交媒体的高速发展，营销打法花样繁多，并且据海关总署数据：仅2020年前三季度中国化妆品出海总量赶超2018年、2019年全年化妆品出口额。《2021美妆行业趋势洞察报告》同样提及，目前已有25个美妆品牌开始布局海外。

那么为什么国货DTC美妆品牌是消费热点，在营销上与传统消费品牌有什么区别，目前出海品牌的策略是什么呢？

·产品本身

产品能打，是新兴 DTC 品牌在越来越透明的信息环境中闯入美妆产品市场的首要条件。

在铺天盖地的分享贴、测评视频、种草图文的环绕下，如今的消费者多多少少都掌握了美妆产品相关的专业知识，在消费过程中不再一味追求大牌高价，而是更加趋于理性、关注个人的真实需求。

·品牌的反馈和产品升级

面对越来越难被说服的消费者， DTC 美妆品牌们跳出了传统思路，不再苦思冥想怎么提升自己的利润空间、怎么扩大宣传强势攻占用户心智，而是选择主动拥抱具有专业诉求和知识的消费者：想拥有合你心意的产品吗？那就和我一起创造吧。

DTC 美妆品牌注重消费者共创，借助便利的在线沟通方式，邀请消费者为产品研发提供建议，在产品测试阶段充分听取用户反馈，共同推动包装设计、市场定价等环节的进行。消费者直接与品牌方合作，能够使产出更加符合实际需求，参与感的提升为消费者带来了成就感，品牌与消费者共同成长进步，也获取了更多好感。

·高性价比

由于减少了研发、营销、运营、终端等环节的外包，主动压缩溢价空间， DTC 美妆品牌能够提供非常优惠的价格，生产方面选择与大牌化妆品相同的一线代工厂，在品质上媲美甚至超越行业内的龙头产品，实现优质产品的高性价比。契合消费者理性需求的产品促进了用户口碑的打造，再经由社交平台的分享宣传吸引到更多关注。

作为市场新生力量，DTC 美妆品牌一开始便要面临迅速建立认知度、赢得消费者信任的挑战，即使价格制定、产品研发都已经充分考虑到了消费者，但酒香也怕巷子深，对于年轻消费者而言，亲朋好友推荐、 KOL / KOC 种草比品牌重金推出的广告片更有说服力，于是社交营销成为了极佳的对话方式。

·渠道选择

一方面，DTC 美妆品牌通过公众号、小红书、电商直播、微博等渠道进行高频次信息展现，实现消费者记忆的强化，利用社交媒体降低获客成本；

另一方面，社交网络中网络红人发布的产品测评、精致图文等内容能够吸引大众关注与讨论，用户分享意愿的增强也驱动着他们将使用反馈 po 到平台上，在这个过程中被社交内容种草的消费者很少担忧质量与品牌背书。

DTC 美妆品牌让渡了话语权，促使消费者更加积极地发声，通过社交平台实现了与用户的近距离对话，也与消费者共同完成了内容共创。

·内容打造

随着 Z 世代逐渐成为美妆产品的消费主力军，其行为影响了品牌的决策与未来发展方向，面向他们的美妆产品需要具有年轻化特性与强烈的个性，这些契合消费者心理需求的特质需要通过内容打造进行传递。

DTC 美妆品牌在信息宣传、产品包装上都进行了内容化创作。其品牌故事以挑战传统观念、倡导新生活方式等为主题，形成独特的品牌记忆点与个性以赢得认同；产品打造上，常与博物馆、影视明星、动漫形象等IP进行联名获得高话题度；包装设计或夸张或简约，但都具有强辨识度。丰富的营销内容为消费者提供了社交货币，使其在产品消费与内容分享的过程中进行自我彰显、社群交流，推动分享。

·用户运营

在私域流量运营方面，我国的 DTC 美妆品牌走出了独具特色的道路。

由于电商平台、物流体系相对而言不够成熟，国外的DTC美妆品牌主要通过官网进行销售，在网站上直接建立品牌社区供消费者进行讨论、培养自家的 KOL。

而我国的 DTC 美妆品牌在销售方面更多依托电商平台，官方网站访问量相对较少，鲜少在其中开设讨论区，更多地在微信生态中进行私域流量池构建。借助微信小程序，品牌可以获取消费者的信息，建立在线商城缩短购买路径；由于使用频率极高，微信消息推送成为更加直接有效的方式；随着企业微信的推出，DTC 美妆品牌还能够与消费者成为微信好友，以朋友圈的形式展示产品信息，在聊天框中进行互动，如完美日记推出小完子、小美子的虚拟 BA 形象，在微信中与消费者实现直接沟通。

目前出海国产DTC美妆品牌渠道上，主要依赖跨境电商平台。如亚马逊、Shopee、Lazada以及速卖通等，都是国货品牌的扎堆聚集地。在产品价格上，主打性价比，价格浮动于10-200元(花西子除外)，以中低端为主。在营销模式上，国货美妆品牌对“KOL+社交媒体”的打法本就驾轻就熟，加之东南亚等地区“低获客成本”的天然优势，因此对国内美妆品牌而言，只需“抄自己的作业”。

以在国内掀起“美妆营销热”的完美日记为例。截止到2020 年底，完美日记已与海内外15000名KOL达成合作，其中有800多位KOL是拥有一百万以上粉丝的“大V”。完美日记正是利用kOL优势触达更多消费者，完成出海的第一轮品牌与产品的集中式宣传。

看似百花齐放，实际上这些品牌也存在着一定的潜在风险，比如入驻国外电商平台无法直接触达消费者，流量分散可能失去了DTC之名的意义。并且，许多品牌看中的中低端市场可能会引发新一轮的价格战，对于依赖代工厂、本身没有过硬研发团队的中低端品牌来说，长此以往必定会达到流量的瓶颈，需要仔细思考品牌发展方向，多加沉淀，才能走得更远。

扫码关注公众号

获得更多资讯