品牌营销基本盘，到底该怎么做？

口碑内容趋向专业化

首先，品牌需要越来越专业化的口碑内容。

从美妆的成分党，到零食的营养元素好吃不胖的分析，互联网用户对很多商品产出论文级分析。再到各种专业测评博主的崛起，人们相信专业的人讲专业的事情。

专业博主输出的专业内容，将更加有利于消费者决策，引导大众消费趋势。对于品牌方来说，专业KOL的专业解读很重要，尤其是新产品，或者新的升级产品，有什么新的增量信息，产品卖点等等，做专业测评。这里说的是“KOL”，在某一领域的“关键意见领袖”，不仅仅是流量网红。

但是消费者会关心，KOL都恰饭，会影响对产品的客观评价吗？在信息透明的社交网络，没有KOL会尬吹差产品，不管从个人声誉还是商业收益上。因为说谎话100%会被发现，口碑只要足够多，评价就一定是相对客观的。

对于营销，当然不能颠倒舆论与用户评价，但可以做更加积极正向的引导，如果产品是好的，就需要努力传播给更多人。

对于有增量信息的新品，除了做好大曝光，更重要的是做好专业口碑的沉淀，让专业的KOL将产品解读清楚，以便消费者更好的做出决策。

引导建造品牌的基本盘，则需要通过下面三个维度来实现：

·聚焦卖点，专业内容

第一阶段的第一个维度，做专业内容普及。射频美容仪的概念和工作原理需要对大众进行认知普及。

案例：雅萌射频美容仪

2019年，雅萌成为天猫进口类销售增长第一。虽说最先在中国引进“射频美容仪”的概念的是Tripollar，但是来自日本的雅萌却后来者居上，以多项专利优势和更适合亚洲人肤质的功能，将射频美容仪的概念普及得更深更远。尤其是采用专业皮肤科医生和研究员，以及美容类顶端KOL的专业讲解和普及知识，让专业化的内容和卖点被大众所了解。

·用户口碑，建立场景

第二个维度，以普通用户的口碑，建立消费场景。

这里相当于建立消费样板间，也做流行趋势的引导。分成两个部分，一是泛生活娱乐的头部网红，创造爆款内容。二是普通素人的UGC，通过头部KOL引导带动素人分享，建立真实的场景与用户信任。

这些内容当然产生了一定量级的曝光与用户认知，但更为核心的策略目标是铺垫，将品牌形象在社交媒体中重塑。

·聚焦卖点，专业内容

当所有内容基本铺垫完毕，接下来是大众曝光，获得更加高效的转化。

下一步就是大曝光，快速扩张知名度，不管是传统电视还是线上综艺甚至明星代言，都有可能尝试。

2020年，雅萌将代言人从周冬雨换成俞飞鸿，也是看中了俞飞鸿近年因驻颜有方、优雅从容翻红，在社交媒体上的形象与雅萌品牌形象不谋而合。在知名度铺开后，搜索关键词后出现的新slogan与代言人，将雅萌重塑后的品牌形象植入消费者脑海中。

品牌基本盘的构成

本质上，我们在谈消费决策路径，消费者借助什么参考做决策。在移动互联网传播环境中，我们的所有消费决策，大多有一个参考坐标。

谁在使用，谁在推荐，谁在分享，他们都是怎样的画像。

回头看新品的消费决策路径：首先是看见，可以在任何地方看见，线上线下聚集综艺等硬广，或者内容性的软广，都是被看见。其次是了解，看见的可能是一张海报，一条15秒广告，进一步了解就是搜索，去各种社交平台了解更多信息，看别人的评价，以此产生对品牌的认知。最终是决策是否下单。

但营销内容的顺序则是相反的，先铺垫口碑内容，再去做大众曝光。这一点基本常识要搞清楚。

今天我们谈了消费口碑的建立，口碑专业化是趋势，越来越多的测评型种草博主在崛起，越来越多专业人士加入内容创作中，而消费者也更加信任专业创作者提供的内容参考。

当然，最重要的是素人UGC，人们或许认为KOL都是恰饭的，而广泛的普通消费者更加真实可信。所以引导普通消费者分享晒单，是更加重要的营销工作。

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