上一篇我们了解了SHEIN品牌的发展历史，也简单了解了中国全球化品牌50强的排名。
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SHEIN是如何成为跨境电商时尚霸主的？
本周我们讨论的话题是：“知名品牌为什么还在广告上巨额投入”
我们经常会在各种渠道看到熟悉的广告，偶尔也会心生疑问：这些广告的品牌已经家喻户晓，为什么还在源源不断地在广告上花大钱呢？
· 稳固地位 ·
随着市场竞争的加剧和产品的同质化，仅仅是满足用户需求，已经不足以获得成功。《定位》的作者发现，产品的胜负不在于市场，而在于用户的心智。开创并主导一个品牌，让品牌成为某一个品类的代表，才是成功的关键。比如，电商之淘宝，社交之微信，搜索之百度，团购之美团。
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易的改变。从电商领域企业的市值就可以看出，每一个进入消费者心智的公司市值，都会是后来者的天花板。
而第一品牌的优势，并不只是因为许多营销专家分析的营销造成的。
首先，作为第一品牌，它在市场上的市值一定是远高于第二位的。相应地，他的收入也比第二位多得多。在营销上大量投入，也是因为第一品牌有这样的资本。营销的同时，也是在不断地在大众心中形成潜移默化的作用，固化他作为同类商品中第一品牌的地位。
· 促进销量 ·
· 广告目标
广告目标有四：告知、说服、提醒、强化
比如稳坐全球销量第一的香水Chanel N°5，虽然是自1921年就诞生的经典产品，至今还会在大大小小的公交站台广告位出现。其原因很简单：Chanel N°5并不是一成不变，调整配方、代言变更和一些限量款的上市需要通过广告来告知消费者。并且，经典香水还有如同Dior真我、兰蔻La Vie est Belle、爱马仕Eau d’Hermés等等很多竞争对手的存在，强化消费者印象，说服其购买也是很重要的环节。
恰当提醒消费者关注的广告会促使消费者消费相关产品，提升产品销量。而在一众香水品牌中，不断推陈出新更新产品和更换代言人等行为，可以更新品牌在消费者心中的印象，强化现有消费者继续购买的理由。
· 预算
营销部门一般考虑五个方面：产品生命周期，市场份额，竞争强度，传播的内在规律，产品的替代性。
综合上述的方面，才是知名品牌做营销的原则，他们不会一味地持续大量投放广告，而是争取恰到好处地投放，营销预算的每一分钱都是投资，都是为了将来获取更好的回报。
一般成熟的消费品公司的营销预算会占到销售收入的1/10左右，该营销预算还包括渠道、消费者活动诸多投入，广告只是其中的一部分而已。
· 争夺心智 ·
现在这个信息爆炸的时代，我们每天要在各种媒介渠道接收到成百上千条信息，大量的信息中夹杂着各种类型的广告。2016年中国广告经营额达到6489亿元，同比增长率为8.6%，2011-2016年间中国广告业年均复合增长率（CAGR）高达15.7%。目前全国广告业从业人员已超过了300万人。
广告越来越多的今天，成千上万的信息在争夺容量极小的心智，商场如战场，大家在那方寸之间肉搏，稍有不慎便被群起而攻，无人敢有一丝懈怠。
具有讽刺意义的是，当广告效果降低的时候，广告反而增加。不仅是广告量，广告主的数量也在增加，所以对于很多知名品牌来说，更多的是在防守。无数的竞争对手都在虎视眈眈，争夺市场份额。只要哪一方停止在广告上的投入，很快就会被大众遗忘。
另一方面，在这个信息爆炸的时代，人们无法应付过于庞大的信息时，会怎么样呢？有一个名词叫”感觉超载“，人接受信息一旦超过某个极限，脑子就会一片空白。
所以为了应付这种状况，人的大脑自动学会了给产品和品牌分级。可以理解为一个阶梯，而品牌由人的认识而依次摆在每一层上。一般是三层，最多不超过七层。第二层之后每层可能会有不止一个产品，但是第一层通常只有一个品牌或产品。这又回到第一点，品牌定位的问题，占据领导地位的品牌通常就是心智阶梯上最高层那个。
综上所述，全球知名的品牌不仅需要大力的投放广告，而且要投入不弱于市场上其他任何一家同类品牌的资源来确保其地位。
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