【黄博营销专栏】
2019年9月12日 第004期
本周在上海参加投中资本与澄志创投举办的《营销资本论坛》，受主办方邀请负责内容电商与新零售赛道的分享。
过去1年半的时间里，我见过这个赛道蛮多“当红”公司创始人都深感钱不好拿了，同时我也给3、5个投资机构做内容电商与新零售领域的行业及投资机会分享，深感投资人对这个赛道热情但却很谨慎。
今天在会后我也见了一位朋友，他去年9月完成的A轮融资，然后在全国新设了4个城市的分支机构，现在产品覆盖微博、抖音、快手红人孵化，供应链资源整合，品牌店铺联运，VR/AR智能技术开发，听起来一个很大很性感的盘子，但其实却活得冷暖自知，我给他的建议是，聚焦并控制投料。
本期建议
聚焦的关键不单单是做减法，而是控制投料。控制投料是早几年我参与一个供应链管理企业时，学到的一个精益生产词汇。简单来说就是，一旦控制不好输出节奏，给予越多、说得越多、做得越多，都可能是错误，管理、发展、产品、渠道都是如此。
这个理论在《道德经》里出现过12次，就是“无为”，教我们不做多余的事。在世界管理学泰斗高德拉特著作《The Goal》中，这个被称之为TOC理论，也就是约束理论，并应用于亚马逊、丰田等世界顶级公司。
那我们创业与管理应该如何控制投料呢？最近大家都很爱吃小龙虾，那我就以养虾来演示下如何控制投料。虾养殖时如果过量投料，暴食会加重对虾肝胰腺的负担，虾会生病与死亡，水质也会因为剩料腐败而恶化，最终虾和池塘一起洗白。因此小龙虾的投料分为五大技巧：
1、常规控料：每喂养5到10天就需停一到两餐，促进虾对藻类、细菌、生物等微量元素的摄食。
2、调水控料：池塘出现水色不佳发臭发热，要减少大概3-5成的投料，但减量不减餐。
3、天气控料：转风低压、曝晴骤雨、升温降温等都须适当减料或者停料。
4、捕捞控料：捕捞前要适当控料，一般会用玉米代替掉3-5成的饲料进行投喂。
5、生长控料：虾蜕壳时不吃料，必须停或减料，一旦发现病害，也要减料五成以上。
养虾是一个系统，企业也是一个系统，团队亦是一个系统，综合来看，我们必须把控三件事，进入系统的物料种类、数量与元素。对应企业运作就是如何控制使用这些资源：人员、工具、批评、鼓励、政策、法规、会议、融资、扩股等。
很多企业做大了反而不赚钱了，融资了反而死了，成天很忙却没赚到钱，大多都是企业投料出了问题，看看过去2年死掉的这些企业，是不是大多都死于：盲目扩充团队，大力扩张产品，拼命渠道铺货，大量广告投放。这一连串投料出了问题，最后企业人才、气氛、文化、渠道全部出问题，从而进入终极问题，资金断裂与人才散尽。这和养虾的盲目投料最后虾死、池塘毁并无本质区别。
控制投料一定要记住2个词，节奏与时机。这些年我研究易经与星盘，发现这些在外人看来非常神秘的学术，都是在教大家一个道理，对于时机的把控。日中则移，月满则亏。物盛则衰，天之常数，不审时度势，动静皆为灾。
1、控制人员投料
每一个人都只有精力管理7个人，当一个企业中层管理结构没有搭建起来时，员工越多，企业麻烦越大，最后会变成老板管不过来，员工没人管，空降兵与老员工不服管，最终HR可能会告诉你，是企业文化或规章制度出了问题。
于是你又忙于搭建制度与文化，整个系统变得更加复杂，管理成本变得更高。其实给自己一个简单的目标，在现阶段我要创造一个人均年产值多少的公司，比如你想做一个人均年产50万的公司，那在你公司营业额超过500万之前，你就只能有12个人。忙不过来，那就加工资让大家更努力，或者找更能解决问题的人，而不是把组织结构做得庞大。
2、控制产品投料
为什么服装这个行业，许多投资人都不轻易涉足？因为产品SKU太过于复杂，再加上消费者不断受到国外小众品牌入侵，国内原创品牌崛起，老品牌焕新的冲击，选择越来越多，品牌忠诚度越来越低。
对上新的效率要求越来越高，再加上电商平台7天无理由退换货的政策，成交与购买成为了完全不同的概念，不信你看淘宝直播女装这个品类有几个退货率能低于50%的？所以很容易进入一个每天都忙着上架与发货，结果一算账，发现减掉库存，压根没利润的囧境。
因此爆品策略成为了许多投资机构宠爱公司的核心策略，比如我一位朋友Donald创办的宠物品牌未卡Vetreska去年的A轮就拿了数千万，还是IDG领投。Donald有一句话我非常认同“我们不想让用户在完全理解和接受一个新品之前再推出新品，这会让宠主应接不暇”。
许多淘系店铺运营最喜欢说的一句话就是“爆品是试出来的”，当有创始人向我求证这句话正确性时，我说，敢于试错的前提是，对生产有足够的理解以及对市场有充分的洞察，我建议你释放5-10%的股权给他，让他真金白银的投进来，如果他愿意，那你放心，他怎么试都是负责与走心的。
3、控制广告投料
上周一位估值10个亿的新材料公司创始人来我公司喝茶，我们有一个共识，一个企业在营业额超过1个亿之前，所有广告投放都必须以ROI为指标。那些拿了钱就开始盲目的砸广告，盲目的请明星代言，被一些品牌公司所谓的“品牌价值塑造”蒙蔽，一年下来广告投放连ROI 1:1都控制不了的企业都非常危险。
在这里特别提醒一句，每个企业选择明星都要谨慎，永远要记住当年凡客的教训，韩寒、李宇春、王珞丹、黄晓明等多位明星都当过他家的代言人，结果消费者一脸懵逼，你品牌定位到底是啥？受众到底是谁？其实明星代言只有4个法则，可以倒推你所有广告投放目的：
（1）流量法：以明星当下流量为第一指标，这种一般喜欢短约模式，近2年也因此有了轻代言。
（2）粉丝法：这位明星的粉丝与我品牌的粉丝高度融合，我就是为了吸粉来的，这种需要深度激活明星社交平台粉丝。
（3）人设法：这个明星的调性与定位和我的品牌预期相符，通过与TA合作帮助品牌快速建立人设以及故事性。
（4）养成法：说白了，我的核心客户就喜欢这个明星，我请TA代言就是为了宠爱我的这批粉丝，因此我的各种年会代理商大会，要求明星必到。
4、控制资本投料
我身边有蛮多朋友有了一些存款，就喜欢去投资，虽然反复说过很多次，闲钱低于2000万现金，就专心买房好了，国内房产不安全就全球买。但是依然许多人喜欢去参合一些自己感兴趣的生意，毕竟投资人、股东、老板儿这些名号还是可以满足许多人的虚荣心。许多企业也是这样，有了一些闲钱就喜欢投资一些小公司，美其名曰为生态链，殊不知每一份投资其实你要投入的不仅仅是钱，还有精力，你钱够多？但是你的精力够多吗？
建议大家所有投资，都要遵循巴菲特的“20孔位”原则，简单来说就是，给你一张只有20个打孔位的卡片，你可以打20个孔，代表着你一生所有可以做的投资，从而增加你的财富总值。但是一旦打完了卡上所有的孔，你就不能再做任何投资了。
你按照这个原则来思考与选择自己的投资项目，你的投资能力会提升很多，因为你会被迫的三思而后行。其实所有富人，都是20%的机遇创造了80%的财富，这是在提醒我们要有选择的下注，但很可惜，这被许多人理解为了，我要更多的去下注，这个20%才能变成80%……
同样融资也是这样，我曾听说有一个企业，大概也就是A轮吧，股东名单里有10多个投资机构，我想这一定是一家超牛逼的热馍馍企业，后来与创始人聊了，发现其业务故事很牛但内核不足。创始人凭借个人超强的融资能力，拉了许多基金参与，用他的话来说，这么多人都不会看着我死掉。
怎么说呢，我从不认为一个企业有太多股东，太多有优先权的人，太多出主意的人是一件好事，投资也好，融资也罢，一旦不控制投料，出了问题会比前面四项控制的后果更加难看。
我知道你在看哟
