【黄博营销专栏】
2019年9月24日 第007期
上周在北京，给京东大学做了一堂分享课，当时在课上聊到一个话题抖音、快手与电商平台的组合营销策略，我答应大家，本周会做一个最近几个月爆款案例的分解。
虽然我一个好朋友，刚刚5分钟卖了100万的暖宫带，但个人认为还有一个案例，比这个案例更加有意思，就是珀莱雅一个月卖了6000万的泡泡面膜。所以，暖宫带案例我们过阵子再来讲，今天先聊聊泡泡面膜。
（特别提示，本文一定要看完，结尾有彩蛋）
本期建议
珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名，以月销超过90万单（每单10片，定价99 元）夺得“天猫面膜月销量排行榜” 第1名，帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。
在这个爆款“泡泡面膜”的带动下，珀莱雅7月天猫旗舰店销售额同比增速超过100%，获得天猫护肤品类店铺top1，相比与去年7月销售额相比预计增长1377%。
更加刺激的是，2019年6月21日--2019年8月30日，珀莱雅总市值增长28.4亿，单股涨幅超过25%。所以再次印证了我常说的一句话，做好生意是1，做好资本是0，没有1，再多0也没用，但有了扎实的1，那0就是几何倍数的增长。
其实珀莱雅泡泡面膜在2018年11月份就已经上市，但2019年7月9日，各项数据才开始快速增长，7月12日数据开始指数型增长，7月22日开始第二个高潮增长，从搜索人群到收藏、加购人群全面增长。而珀莱雅流量爆发的主要来源就是抖音渠道。
珀莱雅在抖音7月带货视频可监测达815条，累计点赞数1279万，预估曝光超过5亿，预估抖音商品UV1000万+，跳转淘宝115万+。
通过星图查询珀莱雅7月份累计投放达人价格400万。但是这部分投放除了少量大爆款带来百万以上的曝光，更多是一些点赞与曝光并不太高的普通视频，这些视频的作用就是营造全网爆款，人人在用的营销氛围，投放形式应该是通过个人抖+投放的。除此之外，还涉及王祖蓝、柳岩3个明星合作，这部分预估费用200万。
从后台数据来看，珀莱雅还有一个很大的站外流量渠道是流量宝，也就是说，除了投放达人之外，珀莱雅还投放了抖音信息流广告，这就是我之前说过的，KOL树立标杆，KOC营造氛围，然后内容素材进行精准渠道分发的打法。
珀莱雅整体流量宝进店50W左右，抖音信息流被流量宝计入数据通常在0.3-0.5左右，所以预计抖音信息流实际流量在150万左右，抖音信息流UV平均成本5-7元，费用预估800-1000万左右。
因此，珀莱雅抖音整体投入预估在1600万左右，带来直接销售6000万，站外ROI在4左右，并通过站内操作撬动淘宝销售4000万，累计7月份销售额接近1个亿。
现在蛮多朋友都很关注抖音带货，但众所周知抖音对货要求极为特殊，基于珀莱雅的这波营销，个人认为抖音爆款产品通常有五大特征：
1、 反常识的新奇特
过去大多数人都是敷着面膜静静的刷手机，结果泡泡面膜的自动发泡，彻底颠覆了大家对面膜的认知，这个与海底捞各种奇葩吃法一样，不仅仅是吸引眼球的新奇特，最重要的是反常识，一旦打破了消费者的传统认知，消费者就容易有体验的冲动。
2、 普适性易操作
泡泡面膜操作比洗面奶还简单，你只需要敷上去然后就可以静静等待发泡，无论你是男是女是老是幼，都可以很简单的玩出同样的效果。
3、高频且高性价比
众所周知面膜是非常高频的产品，高频背后的声音就是，容易更换新品牌与新产品，容易让消费者做出购买尝试，这个时候再配上足够吸引人的性价比，成交难吗？珀莱雅泡泡面膜领完券才6、7块钱一片，这么低的价格，还不值得你一试么？
4、体验有社交性
许多人都喜欢说，商品要有社交性，于是会去做很多包装与传播上的创意。但我认为，商品最极致的社交性不是分享包装与品牌LOGO，而是分享体验感。
泡泡面膜在抖音上创造了一个记忆点：脸越脏起泡越多，所以每个人的社交与传播都带着对产品的体验，当一个产品真实被这么多人使用着，你认为消费者还有什么顾虑呢？
5、100元左右价格
我们必须认清一个事实，8月整个抖音商品排行榜前十位的产品都在百元以下，抖音无论如何给自己定位与包装的多么高大上，但抖音爆品的消费群体依然是下沉市场，消费能力不强，品牌意识模糊，容易被新奇特所吸引。
1、珀莱雅KOL的组合节奏
第一波：垂直美妆号，以评测与种草引发关注。
第二波：搞笑与明星，增加话题感与传播度。
第三波：男性号冲突，男性账号的参与让话题迎来新的高潮。
第四波：素人包围战，大量素人营造你半熟人都在用的氛围。
然后在这几波节奏中不断穿插信息流投放加持，并且信息流也不断切换原生素材内容，让消费者的心智无处可躲，这波操作可谓666。整体资源配比是：种草类（50%）、美妆（10.22%）、生活（7.53%）、搞笑类（7.53%）、美女类（6.45%）、剧情类（2.51%）。
2、珀莱雅投放的内容控制
在这里还有一个细节需要大家关注，这也是许多品牌做社交投放极容易忽略的一件事，不同KOL的内容把控。在这里我们要记住，珀莱雅所有输出在功效方面都有统一的卖点关键词，例如：泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化。然后针对不同KOL，也有不同的内容策略，大概是这样的一个模型：
美妆专业达人主推关键内容：补水、便宜、起泡效果、清洁等功能。
搞笑与男性达人主推关键内容：起泡效果、清洁功能、社交挑战等话题。
明星与头部达人主推关键内容：效果测评、成分讲解、海洋精华、补水、安全。
3、珀莱雅的可参考剧情模板
搞笑测评类剧情：最近看到一款泡泡面膜，说脸越脏泡泡越多，我不信要来试试，最后效果是起了一脸一身的泡。
故事翻转类剧情：平凡女孩遇到困境（渣男前男友、绿茶婊挑衅），通过泡泡面膜让气色焕然一新，成功逆袭并报仇。
悬念揭秘类剧情：你在美容院做了好几千的清洁面膜，其实可以省下这个钱？珀莱雅泡泡面膜有同样的功效，在家就能做清洁。
测评安利类剧情：身边人因为熬夜/不注意护肤，皮肤状态差，博主拿出泡泡面膜，边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优点，最后朋友肌肤焕然一新。
争议冲突类剧情：抛出一些质疑，然后针对面膜的柔软肤感、清洁功能、补水效果等进行测评，最后得出结论，泡泡面膜的品质没有问题。
结尾彩蛋：
2019年9月27日（星期五），阿里妈妈淘宝联盟内容理事会成立大会在成都举办，现场会有淘宝联盟内容赋能产品、营销玩法分享。
最重要的是，还有淘宝联盟双十一策略落地，围绕货品需求、营销玩法、推广节奏的落地方案。本次会议属于小范围闭门会议，仅限40人参加，但都是落地实战派。
有兴趣参与的品牌客户，达人机构，MCN机构，请私信联系我索要名额。
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