【黄博营销专栏】
2020年7月28日 第045期
我们红桃客的会员社群——红桃商学院，上周邀请微信生态裂变领域实战第一人鉴锋老师，为大家做了一堂社群裂变闭门课。其实与鉴锋也是老朋友了，他江湖头衔很多，腾讯/宝洁/京东/华润/玛氏/少年得到裂变增长操盘手，曾经有7个零预算的裂变策划达到百万PV，总裂变流量3000万以上……
但对我而言，邀请鉴锋成为红桃商学院导师的原因只有一个，我自己目前做增长裂变，都经常使用鉴锋的模型。所以，今天我针对鉴锋分享的内容以及我的个人经验，为大家梳理一下，这堂闭门课的核心内容。
本期建议
我们在不断研究微信生态的裂变过程中，画出了微信生态的五层运营能力模型：裂变的玩法、裂变的载体、传播平台、用户的心理、战略和价值观。我们要结合自己的商业模式，去看这五层能力模型在你的赛道下结构是怎样的？哪些是变化的？哪些是不变的？然后我们要抓住那些不变的核心要素，把自己的优势融入这些要素，再来做增长与放大，这是增长裂变的核心要求。
微信平台最重要的传播规律就是圈层交易和节点交易，你是什么圈层的人你身边很多用户就是这个圈层的，在这其中，职业圈层和地域圈层是非常明显的。以视频号算法推荐机制来讲，视频号推送逻辑就是根据你朋友圈的点赞、好友的关注去展现的，跟抖音、快手、B站根据用户的画像、需求去推送内容完全不同。这里特别有意思的是，在微信生态里很多人会以为做投放的付费率是最高的，但真实情况并不是这样的，我们投了几千万的广告，发现投放的付费率仅有10%，但是如果我们的投放，是尽力调动用户去分享传播，这个就不一样了，带来的付费率是28%以上，所以用户基于他的圈层信任更容易达成转化。
所有裂变增长要记住一件事，虽然不同平台在不断迭代，但是人性是不会变化的，所以有些东西我们是可以复制的，我们在面对不同载体补齐不同能力之后，我们要研究的裂变核心，依然是人性。
在做裂变玩法中，我们要记住，你不可能只用一种玩法去吸引粉丝做裂变，所以我们需要不断的做微创新，这是由用户的新鲜感决定的，但注意，是微创新。
我们发现今年是一个全民分销全民微商的时代，一个原因是因为疫情大家都转到线上来，另一个原因是很多人还是没有用好分销，分销还是有很多点可以挖掘。比如我们发现教育培训机构根据微信的圈层交易，利用家长去做裂变效果很好，因为裂变带来的基本都是精准用户，并且有很强的地域性，更加重要的是，这种方式，换一个城市依然可以百分百复制，甚至详情页、banner图都可以是一样。于是我们基于这个来做延伸，我们发现还可以复制到许多服务与培训行业，因为他们有一个共性，家长或者用户在使用服务时大多都会先加微信，因此我们很容易获得用户，我们就将这些用户作为种子用户启动裂变，大家注意，这个对餐饮店与超市就不适用，因为他们是没有加用户微信的，并且需求黏度不够，不容易引发传播。
并且在这个过程里，我们系统建设很轻，没用有赞、微盟或者开发一个商城，仅仅依靠2级分销+微信实时到账这种简单粗暴就能完成的。我们还发现越是这种简单粗暴的方法，用户越有分销的积极性，我们发现70%的用户不知道转发分销海报后竟然能赚钱，所以我们通过微信实时到账的方式激活了用户参与活动的积极性，因此即时满足感很重要。
所以，总结一下，发起分销裂变的玩法主要分为6个步骤：第一，思考引流产品；第二，利益点文案；第三，裂变海报设计；第四，落地页转化路径；第五，上线准备；第六，上线后迭代。
1、引流产品要注意的4要素
第一，产品相关性，我们引流就是为了后续转化，如果引流产品和后边销售的商品没有相关性，转化的效果就会很差。第二，产品价值感，引流的产品要对目标用户有用。第三，边际成本，引流产品卖的越多，成本越低对我们越有利。第四，产品形态，是实物还是虚拟产品，比如教育行业一般会用试卷、课本等电子版的虚拟产品，如果它送矿泉水等实物，一方面所触达的用户不精准，另一方面成本也会增加。
以早教行业来说，它会有一些免费到店测评的引流产品，用户觉得它是免费的东西更容易到店体验，我们在做裂变时把它包装一下就行，比如1元解锁1380元的宝宝生长发育测评，邀请3人一起参加就可送玩具，邀请10人就送体系化的课程，只要用户体验完一节课后，后续转化承接就会变得容易完成。
另外还有一种裂变方法就是押金制+奖学金/学完退学费，这种能快速降低用户决策门槛，用户分享的过程中觉得押金制不用花钱，会更加积极的发朋友圈分享。同时只要通过他引流来的用户，立马返给他30%的佣金，通过转发+晒佣金的方式，让引流来的用户在完成付费的同时继续转发来赚取佣金。
还有一种裂变是通过组合互推的方式进行，比如“六选一”礼包团购，你付19.9元就可以选择其中一项，虽然能选择一项但，你给用户了一个可选择空间，用户在潜意思里会认为他获得了更多的优惠，带给用户的价值感也会爆棚。
2、利益点文案要注意的四要素。
第一，购买决策的点，比如价格、势能。第二，分享意愿，产品是否具有社交利益。第三，满足需求，能否在文字中找到最有效的需求。第四，痛点文案，让用户无法拒绝。
在价格上，我们因为做了SAAS，发现在5万多商家使用我们的SAAS中，原价99元售价19元的分销活动总裂变的用户最多，这是因为19元对于绝大部分用户来讲付费门槛非常低，另外，一级分销者还能得到10元，这样用户的分享动力就会很高。那么1元、9.9元的付费决策门槛更低，为什么分销裂变的用户不高呢？这是因为低价格决策门槛低了，但没给分享者带来利益，其传播的意愿也就越低。所以，我们在做裂变价格制定时要格外注意这一点。
其次，我们还发现93%的分享者并未参与活动支付而是直接参与分销，我们要知道使用你产品的人跟为你传播的人其实是两类人，愿意为你传播的更多是有能量的KOL或者KOC，他们只想赚钱，并不是产品的使用者，而他们的粉丝是你的目标用户，所以他们更愿意参与进来。所以，在裂变活动设计中让用户先支付再获得参与活动资格或者分销的资格，这种方式是不对的。
因此，我们在定价时，可以定在19或者39，一般超过39就直接定在69或者99，超过99就很难直接裂变了。另外，1元或者9.9元也可以，但你要再送给分销者其他产品来补齐他们的分销利益。
3、 裂变海报设计的要素。
我们将以往做过的海报总结起来做成了一个模版，包括：用户身份、信任背书、主题文案、借助势能、内容提炼、价格锚点、紧迫感、短期利益。但我们发现当用户看多了这类裂变海报就会变得审美疲劳，这取决于你所处行业的进度，如果你所处行业没有这种样式的海报，你直接套用这个模版就行，如果你所处行业都在用这种模版，那你就回归最简单的方式——直接放个活动说明+群二维码，这个群二维码是指模拟成的群二维码，是一个活码，用户扫描会变成不同的群二维码，这种形式用户的新鲜感会更强，扫码率是最高的。
在海报设计中最重要的还是用户身份的界定，在裂变中我们都是做赚钱的活动，你会发现虽然人人都想赚钱，但用户在朋友圈是不太方便发一个赚钱的标题海报或者活动的，比如，副业赚钱是所有付费知识平台的一个刚需，但用户的分享率反而很低，这是因为用户一旦分享，就会考虑老板会怎么看我，会有分享的顾虑。针对这种情况，在设计海报时你要改变标题，变为职场进阶方面的课程。
对于企业家这类人群怎么去裂变呢？我们需要注意的是这类人群不在乎价格，但他们也有需求点，只要能满足他们的需求点，他们就会付费。比如，企业家会去看混沌大学是因为能在里面获得更高人脉的交互，这些正是他们想要的，他们也会为此转发裂变。所以，不同的人他们的需求是不一样的，我们在设计裂变时要找到他们的需求点再设计符合他身份的活动。
4、落地页转化路径4要素。
第一，引起注意；第二，激发兴趣；第三，勾起欲望；第四，促进行动。这些可以作为模版直接套用，比如第一个页面是支付收益，第二个页面是成功案例背书，第三个页面是讲师介绍，第四个页面是邀请奖励。另外，在传播的过程中“视频+动图”更能激发用户的食欲。
5、裂变上线准备的4要素。
第一，做好上线前的调研，反复打磨，看到这个海报标题，你有点开的冲动吗？为什么？第二，AB测试，实验组和对照组，测试不同海报的数据表现。第三，风控预案，活动当中可能出现的系统风险和客户投诉等问题。第四，分销员招募，活动启动时首批种子用户，组织所有分销员统一时间上线。
我们要将上线前的准备，打磨成为浪潮式发售，说白了就是在朋友圈有个剧情式推送，一共分为7步，第一，讲清楚你为什么在意我。第二，你学会了会对生活会产生哪些改变。第三，你可以跟我学或者我请了个老师来教你。第四，这门课已经正式开始了。第五，已经有很多人报名了，产生了巨大反响。第六，通过稀缺性或紧迫感促进决策，比如上课名额已经快没有了，赶快报名。第七，回答用户疑问，比如，没有抢到名额的该怎么办。做好了这7步，比你单纯发一个海报要增加3-5倍的引流量。
在剧情式推送的过程中最重要的是有没有人跟你互动，如果没人跟你点赞互动，那就说明这个活动没有任何效果，上线推送时就会变得很困难。所以这一波浪潮式发售也给你做好了用户调研。
6、上线后迭代的4要素。
第一，内容优化，提升活动转化率。第二，奖励加码，提升分享意愿。第三，素材支持，降低分享门槛。第四，水军激励，通过收益激励+群体效应促进裂变。
我们需要注意的是当用户付费完成后，一定要引导用户进群，用社群运营快速建立用户粘性。进群后，水军可以晒一下收益，激励用户去转发。其次，我们可以在群里放一些转发的话术，让用户按照设定的话术快速转发。对于用户转发的时间我们也可以做一个规定，集中在用户活跃最强的时间发送，大约为晚上8点-10点之间。再者，就是微信支付的实时到账，能调动80%长尾用户的多次转发。
最重要的是后续分析数据追踪KOC，我们通过总结发现排行榜前100的用户会带来99%的流量，所以我们在每一场活动中都会积累KOC，然后深度维护，之后有补贴/抽奖等活动时，优先做资源倾斜。另外，通过他们可以做到定向精准投放，提升裂变效率。
裂变不是活动运营的一个环节，而应该贯穿整个用户生命周期，用户看到的每一个页面都要植入引导分享的场景。举个例子，以注册拉新来讲，大部分平台商都是引导用户注册完就结束了，而我们会考虑把注册包装成一个会员卡，注册就可以领30天的会员，领完后分享就可以翻倍，引导用户进行分享，这时候用户也会留存到个人号中。
对于留存在个人号的用户我们通过主动关怀、提出问题及问题分析、问题总结与引导改善、引入方案、推荐产品、回应异议、成交、未成交沉淀这八步完成用户转化。对于用户转化的八步，我们可以根据自己业务实际情况制定成SOP，从而节约培养社群运营人员的时间。SOP也是需要不断的迭代的，第一阶段根据业务流程去设计，第二阶段根据流程+用户画像设计话术，第三阶段根据DISC（用户的性格分类）去设计话术。
对于个人号的朋友圈，我们也可以指定朋友圈运营SOP，每位用户标记成不同的标签，精细化运营，包括，每天发几条、几点发、发完后的动作，都提前设计好。
之前我们说到了注册拉新的裂变流程，对于个人号上的用户，我们也可以通过洞察用户欲望，设计一套裂变矩阵。基本上我们还是选择知识付费去做裂变，这是因为它的边际成本低，同时能筛选出羊毛党，裂变的方式还是重复文章的第一部分如何设计爆款裂变的步骤。
当用户付费进群后，很多人认为裂变结束了。但是我们还可以继续用群转化SOP，比如，开课前私聊跟进用户参与的预期，问他通过学习你想解决什么样的问题，课程后期再去私聊，问他有没有达到预期效果，还有什么问题，这样会增加与用户的亲密度，给后续的裂变做好情感和信任基础。
课程开始前要有一个仪式，这是因为仪式感+用户承诺会提升到课率。在举行仪式时，我们可以让用户做一个自我介绍，会让用户看到其他人介绍后觉得和这么多优秀人才在一起学习可以链接到更多人脉，这点很重要，因为很多课程除了知识的交互之外，人脉的交互会大于课程交互。同时，在后边继续团购课程中，通过晒单会让用户觉得这么厉害的人都购买了，我不购买就会落后，这样有效的提升成单量。
同样，在社群里还可以通过课程答疑+用户互动，强化转化目标，这是说我们通过这个课程给你提供了这么多知识和人脉，在后边我们还会有更好的课程提供给你，大家需要的话可以团购，提高后续课程的成交量。
如果我们是训练营的形式，还可以设计打卡、分组积分冲榜，利用集体荣誉感提升打卡分享率。结营时颁发毕业证书，并通过“秒杀+限时+团购”进行接龙裂变。
在做团购转化的时候有个小技巧就是做直播，因为直播更有沉浸感，让用户感受到个人的温度，通过个人信任和从众效应提升分享率。在直播前我们也可以通过1块钱听直播去做裂变。直播中成交也是，通过分享冲榜得礼品、喊口号抽奖、限时折扣、团购折扣等方式提升分享率，在直播中用户通过与你互动建立信任后反而更愿意做分享。在直播中我们还要引导用户进群，因为有些用户因为时间原因听不完直播，这时我们会在群里发直播的回放，听不完的用户会在社群里继续听完直播。直播后，我们将直播的成交数据放到群里，用户见证后成单量会继续增加，再通过团购接龙继续增加成单量，再通过解散倒计时还会继续增加单量。
最后，你要记住，在设计链路的时候，不是单个裂变，是所有的环节都去设计裂变。因此在设计整个链路的时候，要画出用户路径，不断细分才能做好整个活动。
许多人问红桃客，微信生态这么多流量池如何应用？众所周知，微信生态有五大私域流量池，分别是个人号、小程序、微信群、公众号、企业微信。个人建议用户量在30万以内的还是用个人号，个人号的朋友圈是不可替代的，企业微信现在尺度还没有放的开，群发、新人加入数量受限很大。至于需不需要建群、需不需要使用小程序、公众号取决于你的目的以及你的链路里面需不需要这些。
我们想重点说一下企业微信，这是因为微信官方的引导，现在很多电商、银行、门店都在用企业微信。除了官方引导外，还由于销售这个角色的退场，运营在一定程度上替代了一些销售的职能。尤其是疫情之后，很多门店开了都是处于亏损的状态，这时门店老板急需搭建一个线上运营团队，因此企业微信代运营也会成为一门很好的生意。
之前我们的用户可能加在很多个个人号上，报价、销售可能出现混乱，但企业微信具有公开的接口可以实现统一，包括用户的行为追踪，不同阶段发给用户不同的话术等都可以做到。
我们还想再说一下微信群，群的功能主要是提升用户粘性，通过第三方口碑建立信任，通过从众效应提高付费率，通过社交安全距离提高裂变率，通过高频露出增加品牌记忆。我解释一下“社交安全距离”这个词，举个例子来说明，我们在线下实体店买东西不可能因为购买去扫个人微信号添加好友，毕竟这涉及到个人隐私，这时候我们可以通过扫码进群享受折扣来完成，社群很少涉及人隐私，是一种很宽松的距离，减少了用户抵触感。所以，当我们发现个人号很难加到用户时，可以使用社群完成添加。
最后，我们总结一下不同载体所用到的模型，比如门店导购+企业微信这种形式，线下流量作为入口，只要你扫码转发就可以领取礼品或者打折，因为用户已经在门店了，转发行为更容易完成。另外对于比较高level的人，他们可能不愿意在线上转发，但是在门店为了小孩获得一个气球或者奖品，更愿意去转发。
其次，基于门店的群在直播、拼团、接龙、秒杀上，跟个人号的群还是不一样的，在建立群前一定要梳理好一套SOP，必须让用户进群的时候就知道每天有什么内容，每天几点发福利、秒杀，否则用户开启群消息免打扰模式后，你再说明这些内容，用户根本就收不到了，刚开始进群的那部分用户就会流失掉。
另外，对于重决策的产品，我们可以利用企业微信去做一键投放，然后利用企业微信去做社群运营，跟之前说的套路是一样的。对于轻会员分销裂变，有点类似于云集、花生日记，你支付399就可以成为平台会员，享受优惠。但现在轻会员是你只需要支付很少的钱就能成为会员，平台主要为了达到锁客的目的，比如爱奇艺、饿了么会员月卡或者七天卡，通过让用户花很少的钱体验会员带来的更多优惠。
大家要记住，裂变增长的关键目的是，打磨一套适合你自己的，有乘法效应的裂变体系，比如，我们红桃客会将所有的流量导到个人号，这是因为个人号的触达率是最高的，然后在个人号里建群，做群运营，之后将个人号的内容发到自媒体，我们侧重人与人的链接，内容是链接的辅助。但是，像李佳琦\薇娅的社群与微信公众号只是作为消息触达用户的工具来辅助，因此我们每个人都必须明白，你自己的增长地图什么样，你增长的核心与循环是什么。
最后，我们愿意为大家公开我们红桃客的增长地图，如果大家需要，请帮我们点点“在看”，或者转发，然后后台截图发给我，我们将发送你可以参考与借鉴的红桃客增长地图。
