【黄博营销专栏】
2020年10月28日 第049期
写这篇文章，我们团队内部是有一些分歧的，有些同学认为，我不应该如此真诚的拆解，过去72小时我们这一套有趣且可复制的营销打法，我说，营销这件事，从来没有策略上的秘密，只有行动上的卓越，永远要相信，帮助行业更好，我们才会更好。
所以，我们聊聊，在行业“公认”淘宝客无法卖高客单商品的环境下，我们怎样帮助廖记棒棒鸡一款，领取优惠劵后，依然每斤高达65元，价格远高于对手，属于行业高客单的麻辣猪脆骨，90分钟打爆1万单。最关键是，完全不依靠淘宝与抖音直播，只用朋友圈社交与社群的力量，引导进入手淘打爆。
本期建议
其实过去10年我极少参与低客单价的产品与品牌，所以在经营高客单产品过程中，我眼中关注的核心，从不是价格竞争力，而是我们是否给予了消费者，充足的购买理由。
我们内部有一个购买三角体：为什么买、为什么找你、为什么现在买。每一项再拆细又囊括了，如何通过放大感受，从而增强需求；如何建立对高价位付出的认同，注意，大多数消费者不是花不起更多的钱，而是你无法让消费者认同，在你身上值得花更多钱；如何营造气氛与强化消费者可享有的特权。
这里还有一个很容易被忽略的要点，就是在你输出这些信息的时候，你需要建立客户的认知序列，简单来说，你要给客户输出多少信息？这些信息如何进行排序？如何确保消费者可以充分吸收？每一句话与每一个动作，都是有先后次序的，一旦乱了，认知与认可的效率就低了。
我们将这套模型，深化拆解到了图文、短视频、直播、营销热门事件等维度，虽然各有不同落地技巧，但整体方法，万变不离其宗。我给欧莱雅、资生堂、惠普等品牌做内训与咨询时，反复强调与锤炼最多的也是这套三角体。
所以，许多淘客或者达人一碰高客单就翻车，最喜欢归结为，我的粉丝只喜欢薅羊毛，我想问问，你的粉丝住院吃药，还只想薅羊毛吗？所以，问题并不是粉丝身上，而是我们给粉丝输出的内容与认知，让粉丝觉得，你就只是带我薅羊毛的而已。
1、我们如何做选品
其实许多人以为，是我们找到了廖记棒棒鸡，其实，在此之前廖记棒棒鸡与许多淘客都沟通过，别说帮他们打爆，连敢接这个客单价的人都很少。所以，并不是我们找到了廖记棒棒鸡，而是我们一直在寻找一款，可以被打爆的超高客单价产品，让行业重新理解一下，淘宝联盟营销新玩法。
刚好廖记棒棒鸡的产品被我们选中了，选上这款产品的核心维度有4点：
（1）品牌与供应链够强。廖记棒棒鸡在成都算家喻户晓的品牌，10多年历史，几百家门店，产品是好吃的，并且是配得上价格的好吃。
（2）产品很有特色。今年我参与策划的淘宝联盟生态首个S级大促717爱吃节，有一个专区就是麻辣川味，2年前我还差点自己投资一个辣卤品牌，所以对于辣这种口味的魔力我们有深刻的体悟。
（3）运营团队够强。做为成都的同城伙伴，其实从廖记做电商开始，我们两个公司团队就很熟悉，因此在整个沟通过程中，效率和默契度极高。
（4）转化能力够强。这款产品与落地页、客服追单转化率都蛮不错的，对于流量具有足够的承接能力。
2、我们如何做商品策划
以上这些理由，只够让我们愿意联手干一把，但对消费者而言，没有太多价值，我们接下来需要做的是，把我们的想法，转变为消费者购买的理由，回到我开篇所说的购买三角体。
那接下来最重要的，也是许多推广者与招商会忽略的一件事，商品策划。这四个字说来容易，但其中奥妙绝不是一句“老板，你愿意亏多少钱来冲销量”这么简单，而是对于产品、内容、销售策略的全盘策划。
（1）降低价格敏感。虽然按斤算很贵，但是我们可以把包装拆小，所以我们最终呈现给消费者的是，17元/件，27元/2件，每件130克，简单来说就是2.6元/两。虽然比起对手，30多一斤的价格，我们总价依然翻倍，但单品客单被降下来了，这也源于对产品的自信，我们相信会给消费者意犹未尽的复购，而不是草泥马的吐槽。
（2）设计高价认同。爱马仕为什么贵？因为许多人，从知道爱马仕的第一天，就被灌输了，这个品牌就该贵！不妨回想一下，当初是谁帮助你建立爱马仕就该贵的认知？我们将这个人称之为，定价KOC，注意我为什么用KOC，而不是KOL。许多人认为KOC就是粉丝量不太多的KOL，这是一个错误认知，我给大家科普一下。
KOL是关键意见领袖，而KOC是关键消费者，简单来说，我不需要汉堡只吃一口的明星来帮我打CALL，我要的是真能吃得很香，并且消费者会相信，他是我真实用户的达人。所以我们第一波在淘宝直播找到了李佳琦，斗鱼直播找到了蛋蛋解说，还在抖音等平台找到了不同达人来建立产品价格认同，告诉消费者，为什么贵？因为东西好！好在哪儿？现炒现卖短保产品，不添加防腐剂，线下几百家门店，汪涵\谢娜来成都都排队买！所以，我们对李佳琦的定位，不是清仓卖货，而是建立价格认同。
可能有人想说，你找李佳琦那肯定卖得动，但我想告诉大家，这个产品李佳琦直播是在一个月前，与我们这次爆单时隔一个月，为什么间隔这么久，理由很简单，我们就是不想这个案例的光芒，被理解为直播的威力。
（3）边投放边吸粉。在建立价格认同后，我们持续又进行了图文与腰部达人的矩阵投放，许多朋友问，找达人的逻辑到底是什么？前几天在方寸社我分享，品牌与达人合作，其实就是3个诉求，要你卖爆，吸你粉丝，拿你背书，我们也是秉承的这个三步法，但在这个阶段，卖爆并不是我们最关注的，而是吸粉以及心智背书。
3、如何短时间社交大爆发
（1）找到你的信徒。做品牌这件事上，我常说一句话，先找信徒再找门徒，达人与分销商都是渠道，如今渠道已非常多元化，不要花时间去不断开发太多新渠道，要找到并且用好，愿意跟你好好做的渠道。所以这次营销链路，我选择的引爆种子，全部来自于成都本土达人，包括了我们淘宝联盟成都理事会的好省珂少团队，美物君杰瑞团队，佣兵十三姨等，因为他们都是这个品牌的消费者，是发自内心相信与认同的，并且在我们理事会小圈子里的相濡以沫，他们也是相信，我推荐的品牌是靠谱的。
所以，我们这次营销爆发，90分钟里的1万单基本全部都是成都理事会的达人跑完的，随后广州、福建等地的小伙伴连续加入进来，最后这个品2天干掉了近3万单。
（2）帮达人预热信任。粉丝为什么会追随达人，群友为什么会认同群主，底层逻辑是，他们都在经营信任，帮助粉丝与群友降低决策成本，因此我们与所有达人们沟通最多的，不是佣金优惠劵这些事儿，而是如何帮助他们建立粉丝信任，为此我们设计了3个环节：
◎ 大额优惠价+2件更优惠，产品店铺最低价32元，我们给予每位达人15元隐藏优惠劵，优惠劵金额为客单价的46%，帮助达人建立“我帮助你争取了大福利”的信任，然后我们又推出2件只要27元，注意17元一件，27元两件，为什么结尾都是7？因为消费者只需要看1个数字，就很容易计算与感知出，哇！真的便宜了好多，直接带动我们这个单品，大多数消费者都会下2单。
◎ 达人溯源探厂，我们在开售的前一天，设计了达人在朋友圈等渠道预热环节，但不是发广告图喊口号，而是安排30多位达人前往廖记棒棒鸡工厂探店与溯源，大家在现场第一时间输出内容，让粉丝们更加信任与期待，永远要相信，对粉丝而言，看见远比听见更有效。
◎ 打磨内容素材，许多品牌在做推广时，都不理解一个道理，不要让达人去挑选素材，你永远应该比达人更清楚消费者喜欢看到什么样素材，我们这次推广，从话术、李佳琦视频切片、溯源探厂图与视频、产品开箱与视频、社群与朋友圈所用的图片，全部准备的明明白白，达人不需要为此多花任何时间。
（3）打造热点吸引流量。我们这次营销最重要的一个环节就是，让所有达人在晚上9点同时推广爆发，直接在90分钟内爆发1万单，我们目的是冲刺平台榜单。许多达人与淘客都会通过大淘客、好单库等平台选品，我们几乎是一瞬间直接冲上了这2个平台的实时榜与全天榜，最高达到肉类零食第一，食品行业第二，全品类第八，这种热点级的爆发立刻被许多淘客与达人注意到，自发进入推广队伍，记住，你的产品越红！就越多人帮你卖！
（4）行业内舆论造势。大家要记住一件事，没有特权的传播，只能带来观望，无法带来参与，所以我们提前设置了定向佣金，简单来说就是，让不同的推广者可以享有不用的佣金比例，虽然差距不大，但我们所经营的是，特权与水位差。在爆单之后，我们立刻在所有行业群与朋友圈里告知成绩，还加上了一句“需要定向，赶快私我”，果然引来了许多大牛参与，我们回报给大牛的，便是与普通推广者不同的定向佣金权益，这个操作其实挺玄学，但要记住一件事，所有运营与营销，最终经营的都是心理学。
首先非常感谢，好省珂少、美物君杰瑞、大淘客610、佣兵十三姨、星乐桃子斐、思思、王绮、小邓、阿柴等参与了这次爆品营销的淘宝联盟成都理事会伙伴，同时感谢好单库、杨浩杰、柯海鸿等淘宝大牛的帮助与支持。
一年前我成为淘宝联盟首位官方理事长，从0到1帮助淘宝联盟组建了成都理事会，也很幸运在今年淘宝联盟合作伙伴峰会荣获大奖。过去一年认识了全国各地许多淘客大牛，与蛮多人也成为了兄弟挚友，成都也成为了淘客届的网红打卡地。做为一个营销从业12年，花过几个亿市场费的营销人，我对淘客看法与许多营销\市场圈的人颇不一样，我身边大多数淘客都是认真且可爱的，他们目标清晰、干事专注、勇敢执着、简单直接，这些看起来很普通的特质，却正是许多“大咖”骨子里缺乏的，这个社会从不缺机遇，缺的是做选择与选择后做减法的能力。
在今年2月，淘宝联盟第一期《淘客夜话》10多位小二与淘客云端视频相见，我说，做营销12年，拿了上百个大奖，打造了这么多行业著名案例，今年我想帮助淘客这个行业摸索一套，大家可以去参考与借鉴的新营销模型，帮助我们成都理事会的淘宝客们，去拿几个营销大奖。
时光荏苒，白驹过隙，这魔幻的一年即将结束，很开心在岁末操盘了这样一个案例。我们这次营销一定不是行业内最爆的，但我愿意与大家分享其中的每一个细节与得失，与大家一起共创属于淘宝客乃至中国CPS领域的新营销模型，我们一起并肩，巅峰相见。
最后，欢迎大家加入淘宝联盟成都理事会，我们有美食有干货有实操，更重要的是，还有温情。
