【黄博营销专栏】
2019年9月20日 第006期
上周一位家电行业客户约我电话会，聊了一个话题，他想做社群团购。而想做的初心很简单，因为友商某板电器的团购做得如火如荼，所以他想要学习与复制，我问了他三个问题：
1、你需要有一支极其擅长打通上线与线下资源，有深入各个小区去落地能力的团队，你准备好了么？
2、针对团购渠道，需要有特殊的产品线与价格，并不会冲击电商与门店，你准备好了么？
3、团购成交场景下，所需要内容素材和逻辑和电商完全不同，你准备好内容了么？
本期建议
我们先来看看社区社群团购这个赛道的模型：以社区为依托，线上建立社群，线下完成支付，再由平台提供物流仓储及售后服务，凭借邻里及社群信任带来社交流量红利。
去年有十余家社区团购平台获得千万到亿元级别的融资， 那我们应该如何理解社区与社群团购呢？
1、社群电商背后的半熟人社交
拼多多异军突起的背后逻辑是：消费分层和社交流量变现。差异化的用户分层策略为拼多多带来了体量庞大且还未开发的用户群体。
这种逻辑被投资人认为在社区及社群零售中依旧适用：相对于线下高频的消费场景，线上电商的渗透率并不高，尤其在生鲜、米面粮油等生活必需品品类，可挖掘的空间巨大。
这里有一个很微妙的关系“半熟人社交网络”，说白了，就是住一个小区，或者我们经常在一个群里扯淡，我们是“半熟人”。其实这是成交最好的关系，大家又不需要建个群成天瞎逼逼，也不需要花费太高的信任成本，大家刚好都对某个东西有兴趣，那就一起拼一次团一个，订单转化效率极高。
去年某团购平台，客单价在32元左右，利用这种半熟人社交5个月日订单量突破20万单，在单一城市的GMV超过2亿。
2、在离用户最近的地方做内容
社区社群本质上都是人群的聚集，也就是流量和注意力高度集中之处。所有电商生意的根本痛点，都是流量，没有了流量就没有了交易、社交与留存。
近年来流量越来越贵，而社区社群天然就是流量的聚集地。然而，二流玩家在这个池子里成交，一流玩家在这个池子里做内容。
为什么这么说？因为社区和社群本身每天就会产生大量的内容和互动，品牌必须懂得如何在这个池子里，传播并引导用户创造原生内容，这才是对用户最好的粘性和吸引力，这也就是我最初所问的，内容准备好了吗？
3、社区电商与社群电商的差异
社区强调的是话题和内容，而社群强调的是价值观。简单来说，聊天群叫社区，创业群叫社群。社群成员往往是因为共同的目标和价值观聚集起来，天然就具有更强的连接属性。
因此，社区电商拼的是产品性价比，而社群电商最喜欢玩的是贩卖赚钱的机会。简单来说就是，用社区沉淀初级用户，用社群沉淀代理商与团长，这两类团购输出的产品与价值观完全不同。
4、社区社群电商的供应链配置
社群社区电商与B2B不同，用户覆盖密度极大，用户口碑传播极快，因此供应链能力成为了核心，尤其在品类不断丰富的前提下，交付效率会成为核心竞争力的关键。
目前大部分社区社群电商订单都是隔日配送，随着订单数量和覆盖社区密度的增加，个人认为城市仓为主，前置仓为辅的供应链配置将成为做好社区社群电商的标配。
5、团长打CALL专业选手卖货
宝妈或便利店老板出身的团长虽然拥有社区熟络的社交关系，但是其本身的趋利性、服务质量的不可控将导致在面对更高利润分成时很难保证忠诚度。
所以“小规模社区+团长”这样的小白组合模式会被快速迭代，最好的玩法是，“团长打CALL，专业选手卖货”。让团长负责召集与解决“半熟人信任”，所有的卖货、统计、发货全部由专业选手利用平台来完成，从而也解决了团长独大的隐患，当然，有些团长自己也会进化成专业选手，有自己的小程序与分销系统。
6、消费分级下品牌培养粉丝之痛
淘宝第一主播薇娅认为，在过去购买决策信息匮乏时代，品牌价值缩短了消费者的决策时间，现在诸多KOL可以帮助消费者做出购买决策，越来越多的消费者关注的是买对的，而不是买牌子。
我个人并不完全支持这个观点，因为品牌力的价值远非如此简单，但在这个时代，选择困难已经真实成为了消费者的痛点。广告投放也好，达人带货也罢，其本质都是如何提升ROI，但许多品牌需要思考的一件事是，我们有没有教会消费者如何使用与传播我们的产品？
毕竟大家都不希望成为，大KOL直播间里的薅羊毛品牌。一切亏损型促销我们可以当做是为了拉新，但拉新带来的必须是用户与粉丝，可我们真的教会粉丝使用与传播了么？
我知道你在看哟
