【黄博营销专栏】
2021年12月03日 第054期
1年多以前，我与公司整合营销业务老大开了一整天的会，确定了华盟新媒的一个核心战略，10%的客户整合营销深度合作，90%的客户培训咨询陪跑合作。这样才能够确保，用专业的人长期干专业的事，而不是为了一个又一个的新客户，盲目扩大团队叠加业务，结果降低专业度。
在新消费这个生态里，你饭碗的硬度，取决于你专业的深度。
因此，这就诞生了一个问题，那到底什么样的客户，值得成为那10%呢？最后，我们得出了一个三好法则：好产品、好团队、好赛道。
说白了，如果产品与赛道不好，在营销场上，你今天闹得多大，未来挨打就有多痛。如果团队不好，你再多的钱我们也赚不了，2016年华盟新媒定位要做能卖货的广告公司，所以我们理解的成功是强强联合优势互补，而不是某些Agency的爸爸与儿子，奴才与主子。
很幸运，这种减法确实让我们收获了很多的惊喜，也很感恩，这种减法，可以让我们遇见真正好的品牌与客户，比如，2021年11月26日，在中国移动营销TMA大奖舞台，从元气森林等角逐者中脱颖而出，荣获2021年度中国新消费品牌营销金奖，登顶新消费品牌营销新王者的，白家阿宽。
本期建议
TMA大奖做为中国移动营销领域的扛把子，获奖率只有0.21%，白家阿宽首次参赛，就一鸣惊人，登顶金奖，背后有什么营销模型呢？在与白家阿宽品牌营销负责人一起复盘后，我提炼出了这一套：阿宽营销三仙剑。
其实最近2年国内新消费品牌业绩并不乐观，许多品牌业绩大幅下滑，最高的甚至达到50%，其实大多困于渠道单一。2020年天猫发布“优选国产泡面榜”，白家阿宽的红油面皮以高达15.6万人的回购指数名列第一，康师傅、一乐和日清紧随其后。2021年抖音带货风靡，白家阿宽又再次位列抖音食品品牌前茅。许多人都说，阿宽线上做的真牛，其实阿宽牛的何止线上！
陪伴阿宽成长的这段时间我们发现，阿宽全渠道布局的深度与广度在新消费品牌中非常罕见，就线下而言，沃尔玛单月下单就超过500万，天猫与抖音也长期霸占食品行业排行榜。我想，很多朋友想问，这种多渠道营销，如何保持营销节奏的统一性呢？
众所周知，我是一个比较痴迷底层逻辑与模型建立的人，许多老朋友也知道华盟新媒这些年许多营销落地，都是围绕我们的工具星盟罗盘来实现，注意我想说的，并不是这个工具多厉害，而是想说，阿宽团队是我所遇见，落地能力最强的品牌之一。
从上图简单来理解就是，一款产品从开发之初就需要思考联动内容、渠道还有粉丝经济，并且概述了每个节点的关键要素，那阿宽是如何去做的呢？
✅ 在产品纬度：阿宽不管红油面皮还是甜水面等产品，推过的达人与吃过的朋友都知道是非常抗打的，其实阿宽在保持生产工艺与产品研发领先性的同时，还在强调用内容化与渠道化的思维来做产品，因此所有产品上市之前，在包装视觉上，产品定价上，内容生产上，都会邀请营销与渠道伙伴参与其中，甚至会有多个模板，由渠道投票产生最终出街作品，摆脱了传统品牌生产与营销脱离的窘境。
✅ 在内容纬度：我们与阿宽一起共创内容的时候，大家反复强调最多的词就是“买点提炼”，简单来说就是，不要用填鸭的方式告诉消费者我是谁，制造一些自嗨的口号，而是要在内容端反复思考3个问题，消费者为什么要买，消费者为什么要找我买，消费者为什么要现在买，当这三个问题，在内容端都有了答案的时候，这条内容就算是合格可以出街了，好产品很重要，但与消费者说话的方式更加重要。
✅ 在渠道纬度：阿宽诞生于2001年，但团队中大量的90后与95后，并且公司领导高度重视人才战略，给予许多年轻人充分的信任和授权，目前市面上流传的新消费品牌成长套路，大多都是多少篇文章，多少副设计，多少条短视频，多少场直播，但有一个灵魂拷问是，你或许有做这些的钱，但你未必有能做好这些事的人，渠道增长的核心，战略只是其一，最关键的是，负责落地的人。
✅ 在粉丝纬度：许多品牌喜欢谈私域，我告诉大家一个足以让你惊讶的数据，阿宽粉丝忠诚度已经到了，阿宽在小红书平台80%的内容，全部都是阿宽粉丝们自发完成的，阿宽在自己私域留存了数十万计的宽粉大军，并且针对这些粉丝进行分级管理，私域团队与品牌部门深度联动，不盲目把钱投给外部媒体，而是会定期激活自己私域老会员，做到了真正意义上的品牌原生KOC营销。
大多数品牌的消费者洞察，基本就是电脑里诸多PPT与报告，生意参谋里诸多数据与画像，其实我一直认为，数据本身没有太多价值，真正产生价值的是，数据驱使你做了什么，许多人只看到阿宽在直播、社群、小红书等渠道铺天盖地的轰炸，却没有注意到，这些轰炸中的心智战与情感战。
不信你可以试试，如果你要招聘00后的应届生，你问他们是否吃过阿宽红油面皮，我相信10个面试者至少一半以上都吃过，所以这意味着阿宽在新消费品牌领域前所未有的做到了“陪伴一代人成长”，而这份陪伴并不是单纯的贩卖产品给他们。
比如，今年阿宽推出青春版红油面皮，还与王者荣耀联名，打造了王者联名款产品，连王者荣耀明星职业选手成都AG超玩会的一诺也参与其中，这一事件斩获8.2亿曝光，10万次互动。
大家注意一个细节，阿宽所有营销，都非常关注与消费者的线下连接，比如他们在与王者荣耀联名后，立刻与虎牙直播一起发起全国大学生电竞大赛，并深入15所参赛高校，实现了线上与线下联动营销。
又要做线上，还要做线下，累不累？很累！但阿宽品牌营销负责人说，做快消品有一个法则，1个品类7个品牌。就是说1个消费者，在快消品一个品类，最多可以认知到7个品牌，而这7个品牌里前两位会占据一半以上的市场份额，所以赢得消费者的认知与记忆，远比单纯赢得消费者的购买更加重要。百闻不如一见，让消费者真正知道阿宽是谁，感知到阿宽在陪伴自己成长，未来让年轻消费者们在方便食品这个赛道，自然就会认准与记住阿宽。
所以，留给我身边所有品牌操盘手与私域流量大佬们一个思考，你有想过或者你真的敢于，让消费者真实面对面，感知你是谁么？
相信通过我们华盟新媒接过阿宽内容投放的达人们，都感受过我们对于内容的较真，没办法，阿宽品牌营销负责人是媒体人出身，而我是自媒体人出身，两拨对内容要求很高的人聚在一起，让大家受委屈了，哈哈。简单总结一下，阿宽内容营销是怎么做的？
1、种草必须脱水
其实阿宽在各大社交平台的内容，从不盲目追求所谓的高曝光，搞一堆自己都不信的数据粉饰太平，团队是把重心放在内容质量上，这就是我们常说的“种草脱水”。现在的消费者都不是傻子，你与其铺成百上千篇一眼就能看出来的水军稿，不如认真写好十篇稿。阿宽在抖音、小红书、知乎、微博等平台内容非常统一，都是以“开箱、试吃、测评”为主。同时2021年，我们已经开始加入阿宽各类吃法升级的内容，众所周知化解方便食品被外卖等取代最关键的要素就是，要让方便食品成为正式且美味的一餐，这个领域其实阿宽已经走到了行业内螺蛳粉与火鸡面们的前面。
2、内容还原场景
许多品牌投放内容，是不是最喜欢投放自己的品牌词？恕我直言，这份自信有点过于迷之了，到底有多少消费者会去搜索你的品牌呢？
阿宽的内容投放关键词，不是自己，而是消费者的场景！比如阿宽种草曾用到的几个词：大学生美食、宿舍美食、留学生美食等，这就是典型的还原场景，用内容去打爆几个，潜在用户真正会去搜索与关注的场景词，这才是内容营销时代，真正的SEO底层逻辑。
3、达人溯源探厂
今年我们淘宝联盟成都理事会携手阿宽组织了一次游学会，许多人好奇，为什么要做这种费心费力的事？其实答案很简单，如果达人都不是你的消费者，都不能喜爱你的产品，那他怎么可能做的出来好内容，他做出来的内容，怎么会是由衷的？
所以，阿宽不仅仅针对淘宝联盟渠道，针对抖音等诸多渠道，团队花时间最多的，从不是在与达人谈价砍价，而是真正的让达人去体验自己的产品，让达人们喜欢阿宽的产品，正是这种态度让许多直播、短视频、社群达人在推阿宽产品的同时，做的内容就真的非常有自我态度与情绪，也正是这份情绪，可以真正的打动消费者。
4、达人矩阵投放
其实这些年，我见证过许多品牌，不差投放达人的钱，但却没有投好达人的能力，因此在2019年我提出了一个聚星塔投放模型，也在欧莱雅、雪花秀等诸多品牌内训中讲过，其实阿宽的达人分解为就是三部分，势能、矩阵、留存。
✅ 在势能方面：阿宽会选用头部达人来完成产品势能塑造的工作，比如阿宽青春版红油面皮，就通过登陆头部主播的直播间一炮而红。
✅ 在矩阵方面：其实一个品牌，如果完全依靠头部主播出量，对于品牌来说是非常危险的事情，对于阿宽来说，合作头部主播只是开启爆品营销的第一步，阿宽带货矩阵同行一直在模仿，从未被超越。2021年，阿宽在抖音平台合作了上千位达人，在淘宝直播合作了300多位主播，在私域更是合作了上万个私域社群，从而建立了阿宽自己的渠道池，头部主播的带货素材，也会在第一时间传递到达人矩阵，做为内容素材提升转化。
✅ 在留存方面：阿宽进入抖音第一步是开启了自播间，而不是匆忙选择达播，并且在天猫会员运营，微信私域运营都有着完整的SOP，巧妙形成了，达人合作积累势能与销量，会员与私域运营经营消费者价值的长期生意模式，其实阿宽真正的秘密武器，岂止是进入了所有你们看得见的渠道，而是有数十万计的私域大军。
众所周知，所有的武林绝学，通常都会有秘籍之外的隐藏招式，没错，阿宽营销三仙剑之外还有一个隐藏剑招，我想称之为是阿宽团队之剑。其实团队优秀与否，这是一个抽象词，与阿宽团队相处我有3个真实感知可以与大家分享。
第一感：共事
所谓共事，就是你会感觉到阿宽团队是真的在一起共同干一份事业，你很难想象这群来自品牌主的90后，无论周末与节假期，合作伙伴沟通都是微信秒回，随时可以开始处理工作，你会发现这种团队文化是可以感染身边人的，奋斗这种事从不是口号，而是身先士卒。
第二感：共理
所谓共理，要说效果营销，不管私域社群还是直播渠道，华盟新媒团队的专业度不必多说，让我吃惊的是，阿宽团队许多人专业度完全不输我们小伙伴，众所周知大多数品牌负责人，更喜欢的是依赖供应商去干活，而自己更多是把控，但在这个流量如此碎片化，营销玩法如此多变的时代，躬身入局是我们对抗风险最好的手段，也正是因为这份躬身入局，让我们团队与阿宽团队高度默契，彼此都知道我们要做什么，以及该怎么做，认知偏差是所有企业发展，最大的成本。
第三感：共情
所谓共情，简单来说，就是对于合作伙伴的尊重与善意，我很信奉连续4年天猫国货益生菌第一品牌乐力创始人薛总说的一句话，你所有的成功都来自于身边人希望你成功，所以我们要善于链接万物且利他。阿宽团队也许没有把这句话说出来，但对于合作伙伴的善意，你是可以感同身受的，彼此平等的姿态，携手向前的热情，躬身入局的态度，其实人与人之间始终有一个吸引力法则，你有多优秀与谦逊，你就会吸引同样优秀的人与你并肩。
这是一个新消费红火的时代，但也是所有新消费品牌竞争最激烈的时代，所以新消费品牌的难，不外乎，有的在电商上风生水起但货架上却并不常见，有的过度依赖头部主播带货，有的团队与文化老旧保守故步自封。我希望借白家阿宽的案例，给大家几句建议：
1、渠道为王的时代，在中国永远不会结束，永远不要让渠道扼住你的喉咙。
2、做内容已经不再是过去那个超级创意与超级口号的时代，内容与媒体已经从太阳系变为了银河系，你不仅要有同入星尘的决心，更要有与你同辉的团队。
3、我认为所有品牌最终都是消费者服务商，所有红火的背后，都应该有消费者心智与私域服务的运营。
如果我们不能让投放回归渠道赋能，让营销回归消费者价值，让内容回归提升消费者的感知与购物效率，那再多营销噱头，都是白日焰火，一闪而逝。
