“宝宝们，三！二！一！上架了！”
空旷的大楼里传出来情绪高亢的倒数声。正佳广场四楼，穿过中庭的喷泉，一家名叫Hi Mall的淘宝直播基地正搅动着商场的寂静。这是全国第一家商场直播基地，正在试图开拓以商场品牌为核心的“人、货、场”新模式。
数据显示，2018年，淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%；81个直播间成长过亿，每个直播间等于一家成功的企业；5家机构引导成交破10亿；消费者单人年消费记录破千万，是日购万元的土豪。短短2年多，淘宝直播已经从零起步，做到了千亿规模，并要在未来三年内，带动5000亿规模的成交。为了服务这一快速崛起的产业，在淘宝直播平台成长起来的一线电商主播孵化公司已逾600家，其中绝大部分都位于杭州。同时，更大的“直播经济”正在形成。
新零售+电商直播，这会成为又一轮线上商业模式对线下零售业的改造升级亦或冲击波么？
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线下打烊，线上开播
大部分人只见过正佳广场热闹的那一面。主播们熟悉的却是深夜的正佳广场。晚上十点后商场打烊，灯光昏暗、没有行人。Himall直播间却刚刚迎来热闹的开始，直播间的顾客们纷纷入场，夜商场正式拉开帷幕。
“店长，货太少了，帮直播间宝宝们从其他店调一点！”金玲chloe是Hi Mall首批合作的主播，几乎每周都会来正佳广场做一场直播。介绍品牌、现场砍价、磨货…这些有别于其他直播间的流程她驾轻就熟，也早和多家品牌店铺的店长成为了老搭档。
HiMall创始人张恩笃定很多。张恩是一名品牌主理人，在一场开幕活动中首次触电淘宝直播。主播们在现场的销货能力，让她注意到了这片巨大的客流池。
但线下商场有它的优势，“人货场”的组合里，购物广场先天占据了货——品牌货和场——线下店的两类资源。
不过，圈里许多人对于商场开基地依然不看好。毕竟，淘宝直播大部分的服装基地都从市场货、尾货、原单货开始试水，做品牌的屈指可数。低价服装库存轻、销量大、翻单率高，能够在前期快速累积客源且自如周转。
正佳Hi Mall能否适应淘宝直播这块土壤，张恩决定先埋下种子再等待答案。
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买9.9包邮和5000块面霜的是同一批人？
电商的出现首先对实体店铺带来了巨大冲击。新渠道潜移默化了现代人的消费习惯，线下消费的频率也变得越来越低。近几年随着线上流量紧缩，人们又注意到了线下这片巨大的流量蓝海。在马云的振臂下，新零售概念浮出了水面。
一小批电商直播的主播们在不知不觉中成为新零售链条里最直观的受益者。“有些粉丝是通过正佳广场投屏里的二维码，了解到我直播间的。”商场里一个无意的驻足，就有可能让线下顾客转化成线上粉丝。这是新零售场景里，再简单直白不过的算术题。
品牌店的新款几乎没有降价空间，Hi Mall一开始就从价格弹性大的上一个季度的款式切入。所幸，前期谈下的品牌在开播后有不错的成绩。“一般好的单店销售额在10万元左右，我们前期一场直播能做到了三十万＋。”
粉丝没有因为品牌货单价较高而出现水土不服的情况。在门店直播为粉丝们带来了沉浸式的购物场景，店长的参与也增添了直播间的乐趣。这恰恰验证了直播圈里的一句玩笑话：在淘宝直播间里买9.9包邮和5000块面霜的都是同一批人。
新零售场景下，流量在信息交互中的价值是螺旋上升的。HiMall在淘宝上开了家购物商场直播店。如果用店铺的思维去对标一场线上直播，那么直播间就是地段，主播就是销售员。直播除了为品牌带来实际销售额，也带来了声量。而品牌在线上的影响力增加，又会反哺于线下门店。
40多岁的传统品牌雅鹿就在淘宝直播间里焕发了第二春。开播短短几个月，仅直播引导销量就达到近150万件。如今，通过直播引导销售已经占据服装行业top3。在这次Hill Mall商圈电商直播节中，雅鹿也深度参与，并拔得头筹，销售额突破了350万元。
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回归初心，专注品牌基因
直播数据的上涨给Hi Mall团队带来了很大的信心。为了解决小主播带品牌货难突破的问题，Hi Mall在发展初期也曾尝试着碰了低价市场货。和品牌相比，市场店的拓展速度更快，商务在一个月内就收集了400多家合作商铺。
让张恩没有想到的是，这次尝试摔了个大跟头。直播观看量出现了断崖式下降，商品退货率从20%～30%上升到50%左右，基地囤积了大量库存。“我们立马开了个三天的闭门会。”
“我们质问自己，做基地的初心和我们的基因是什么”，张恩回忆道。答案是品牌。市场货在刺激消费欲望上的确更胜一筹，但品牌货带来安全感却是无法取代的。线下背书、统一包装、正规标签、替换纽扣…消费者的需求逐渐变得精致化。
虽然卖快销低价的服装是大部分基地起家的原点，但himall的进场时间点毕竟不一样了。当大部分主播都在播市场货，播品牌反而成了一条错位竞争的新路子。这和淘宝的发展路径也极为相似。初期低价商品野蛮生长，后来渐渐引入品牌旗舰店。“我们用了几天时间砍掉了大部分合作商铺，从400多家减少到十几家。”
直播模式上，张恩发现播单品牌比组货的效果更好。首先，这些品牌已经累积了固定粉丝，做直播前的预热和宣传更为精准。其次单品牌的产品风格较为统一，能够吸收调性相似的消费人群，推动下单率。除此之外，播单品牌对消费者来说心理信服度更大。在货品运营上，单品牌也能也大大减轻了基地的负担。
所有的尝试都是未知，Hi Mall是一股搅动淘宝直播市场的新生力量。商圈是否能成为撬动品牌直播的杠杆，依然需要更多入局者验证。
直播带货会火，原因很多。
其一，随着电商平台获客成本提升，利用直播技术来引流和产品解说，能够降低获客成本。
而消费升级趋势下的消费者尤其是年轻、下沉市场消费者，很依赖意见领袖的引导。根据QuestMobile报告显示，90后、00后成为移动购物行业的核心群体，占比超四成，他们购物欲望强烈，易受到诱导、产生冲动消费，线上消费能力明显高于全网总体。
有业内人士曾经做过一个调查，买网红推荐产品的用户一般都是三四线城市的女性等，因为在小县城的她们对自身挑选产品的眼光品味、购买和挑选能力不太自信，在选择性上相对较弱，所以很容易接受意见领袖的引导。
当商品的选择性变多，有意见领袖通过直播的导购，让一部分有选择困难症的消费者降低了选购时间成本，直播具备即时性、刺激性，可以不断刺激消费者抢购、跟风大众的心理。
其二，消费者对产品的个性化需求越强，越来越倾向于即时满足替代延迟满足。我们看到这些网红主播卖的东西，几乎是每天要换新，直播带货的本质是快速激发用户的购买欲望，根据消费者需求的变化来随时改变。一旦慢下来，用户的冲动消费往往就会被消磨。
因此从直播、下单、生产、物流到送货上门，需要一站式解决消费者挑货选货的痛点，用最短的时间生产出满足足够多消费者的产品来。
也正因为如此，电商平台也在做出改变，都开始瞄准上游工厂配合平台商品快速上新与出货。
直播卖货正在改变电商平台的玩法与走向，工厂与电商平台直连，走得越来越近成为趋势。从这个层面来看，工厂电商可能会迎来新的爆发潮。
在过去，C2M、ODM模式中，工厂品牌尽管可以对接电商平台定制生产，但痛点是没有流量，没有强有力的带货营销方式。
当直播模式与工厂电商平台相结合之后，厂家与消费者直连，通过网红直播前端数据让工厂可以知道消费者具体需求。比如说一家上游的服装厂，一个款式的衣服可能会生产几千、上万件，从挑选材质、设计样式、打样、排期、生产出来，对接电商平台之后，就可以获得一系列消费数据。它可以根据消费数据来改良方案，使产品更适合消费者的尺码，更贴近消费者需求，更准确地预估订单数，从而降低整体成本。
可以说，网红直播带货的爆发恰恰解决了这一层面的痛点与短板。网红主播卖货的一大竞争力是价格竞争力，都会强调“最低价”与工厂价，可以保证薄利多销，将销量提高到一定量级之后自动提高品牌厂商在淘宝内的自然搜索排名，带来更高的复购率。
由此来看，网红主播与ODM厂家的需求一拍即合。工厂品牌为主播们提供了具有竞争力的工厂价，直播带货则满足了工厂品牌对流量的诉求，让工厂品牌有了更高的品牌曝光度，有些直播卖货玩法甚至直接深入到工厂内部，工厂的生产设备与物流仓储也成了被推广的对象。
更进一步说，工厂在与网红主播的合作中，由于在平台前端有了更多的主播流量支撑，可以根据平台的反馈数据来对商品进行实质性的调整，降低商品价格，还提升了爆款打造速度与库存周转效率。
直播已成为各行业在电商平台新的发展增长点。以服装市场为例，杭州四季青服装市场自2015年引入淘宝直播以来，销售模式发生了翻天覆地的变化，至今网络销售额已飙升到总销售额的35%左右。而在直播之外，随着近年来内容新产业的出现，淘宝已经创造了百万级别的新就业岗位。早在2015年，淘宝就开始搭建面向内容创业者的服务体系，2018年淘宝上注册达人超过160万。
可以看出，在新模式下，谁能走得快，走得深，决定了电商市场这一局部的竞争力。
