【外贸蓝海】非洲美容美发市场浅析报告

Exporting to Africa

非洲美容美发市场数据

2018年，南非、尼日利亚、埃及、肯尼亚和摩洛哥的财政收益达到116亿美元，分别位列非洲前五大最有价值的化妆品和个人护理市场。特别是撒哈拉以南的非洲地区被指定为主要跨国化妆品公司的机会市场，许多公司对市场特定知识、创新中心和生产能力进行了大量投资，如欧莱雅。南非2018年的收入为32亿美元，预计2022年至2027年的复合年增长率为6.62%，是非洲大陆最成熟、容量最大的市场，因此为众多跨国企业提供了进入非洲大陆更广阔市场的基地。

非洲美容美发市场需求

化妆不是浅肤色人的专利

非洲人十分热衷于化妆：非洲大陆地处赤道附近，紫外线照射强烈，肌肤容易被晒伤，对于化妆品的使用频率和数量都高于浅肤色人

热销产品：绚丽的彩妆产品、眼影、口红、指甲油、各种防晒、润肤产品、防晒霜、保湿霜等

非洲人以自己的面孔而自豪，决不愿亏待它。大街小巷也不乏浓妆艳抹的时髦女郎。化妆品专卖店、超市化妆品柜台和发廊难以计数。非洲人生活节俭，对化妆品的品质要求却很高，使用的多为不算便宜的国际知名化妆品。

非洲人最喜欢下功夫的是他们独特的发型。非洲人的发质又粗又硬，发型和颜色五花八门，打理起来既花时间又费力气，用的化妆品也特别多。非洲的化妆品店里，用于洗发、染发、护发、美发的各种油膏和药剂数不胜数。

其次是护肤。非洲美女皮肤润滑细腻，素有“黑珍珠”的美称，本不需要什么护肤用品，但由于非洲大陆普遍炎热干燥又肤容易丧失水分，保湿霜、润肤油、沐浴露和香皂之类的东西都很受欢迎。非洲人还喜欢涂口红、涂指甲油、喷气味浓烈的香水。而且，与女性相比，非洲男性对化妆品的喜好也毫不逊色。

国际品牌也注意到了黑人品牌的本地化优势，并且通过收购、投资等方式布局非洲乃至更大的黑人消费市场。2014年，欧莱雅收购了年销售额2700万美元的黑人护发品牌Carol's Daughter；2020年，强生创新投资了黑人护发品牌Sunday II Sunday。今年1月，宝洁也宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics。

例如美国知名歌手Rihanna创立的Fenty Beauty，是美妆行业最有影响力的黑人品牌。Fenty Beauty在宣传上格外侧重建立“黑人创立”的品牌认同，在产品上为了适应各个肤色的人群，其主线产品ProFilt'r粉底推出时有40种色调，后续逐渐扩大到50多种。

宝洁、欧莱雅、高露洁棕榄公司、雅诗兰黛、联合利华、露华浓和雅芳等大型消费品企业在南非化妆品和个人护理市场进行了大量投资，约占南非所有销售额的90%。这使得这些品牌在非洲市场拥有了巨大的优势，到2025年他们将在非洲美容和个人护理市场占比增长至53%。与非洲大陆其他地区一样，伴随着中产阶级的增长和电子商务趋势的迅猛发展，以及城市中心的发展和男性消费市场对个人护理产品的认识提升，南非的护肤和护发市场在不断增长。

掘金非洲市场

值得一提的是，近年来，假发产品成为了非洲炙手可热的爆款产品。究其缘由，是因为非洲消费者普遍发质较硬，非常容易折断，因此很多人会花费大量金钱直接购买造型各异的假发，或者使用专门的护发用品达到保护柔顺发质的目的。

由于大多数非洲女性愿意拿出钱来打理头发，因此致使非洲美发产业成为了一个价值数亿美元的产业市场。目前，非洲美发产业的高需求主要体现在两个方面：一是非洲人对头发护理的持续需求，二是非洲女性对假发产品的高需求。

差异化的市场需求提供了新的机会，更考验品牌的本地化能力。面对这样一个完全不同的新兴市场，如何为非洲地区的消费者提供更好的服务，是掘金非洲市场的关键。