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对于大多数中国人而言，手机频繁更新换代的现象已不再激起太大的兴趣，然而，今年国内手机制造商之间的竞争仍旧异常激烈，只不过战场转移到了亚洲、非洲及拉丁美洲。
近年来，一家总部设在深圳、名为“传音”的手机公司，在非洲手机市场上占据了主导地位，被誉为“非洲之王”。根据IDC的数据统计，截至2024年上半年，传音控股在非洲智能手机市场的占有率已超过40%，稳居榜首，将排名第二的三星远远抛在后面。
然而，尽管传音控股凭借其先发优势在非洲市场站稳了脚跟，但它并不能就此高枕无忧。如今，越来越多的竞争对手正涌入亚非拉市场，参与到这场激烈的竞争中来。
今年9月，雷军在中非企业家大会上表示，未来小米将加大对非洲的投入力度。他特别提到，在今年第二季度，小米在非洲市场的手机出货量实现了同比45%的大幅增长，市场占有率达到了约12%，位列第三。
随着这些大厂的来势汹汹，传音在非洲市场的地位开始受到前所未有的挑战，其原本的“舒适区”正在不断被压缩。
传音业绩变脸
五年前，传音手机在非洲市场的占有率高达52%。尽管如今它依然稳坐非洲市场的头把交椅，但其市场占有率却有所下滑。
亚非拉地区的手机市场虽然起点较低，但发展潜力巨大，市场规模逐年扩大。因此，从营收和利润的角度来看，传音多数情况下都实现了业绩的高速增长。
今年上半年，传音控股的营业收入达到了345.58亿元，归属于母公司股东的净利润为28.52亿元，同比分别增长38.07%和35.70%。
然而，仅仅数月之后，传音的业绩却出现了戏剧性的转折。10月29日，传音控股发布了2024年三季度报告。报告显示，该季度公司营收为166.93亿元，同比下滑7.22%；归属于母公司股东的净利润为10.51亿元，同比下滑更是高达41.02%。
2024年三季度报告显示，该季度公司营收166.93亿元，同比下滑7.22% / 图源：传音控股2024年第三季度报告
面对净利润近乎减半的业绩，传音控股在财报中阐明，业绩的下滑主要受市场竞争加剧及供应链成本上升的综合影响，导致期内收入与毛利率均有所下降，进而使得毛利额有所减少。
此外，传音控股在该报告期内的现金流也遭遇了显著下滑。根据第三季度财报，公司经营活动产生的现金流量净额同比下降了89.10%，仅为12.41亿元。而与此相对，早前的半年报中，这一数值曾一度降至-13.92亿元。
对于现金流的大幅缩水，传音控股两次均归因于报告期内购买商品及接受劳务所支付的现金较去年同期大幅增长。
传音控股的势头减弱，也反映在了其全球排名上。
尽管传音在非洲市场出现得很早，但从全球视角来看，它仍是一个后起之秀。
自2023年第二季度起，传音手机的出货量首次跻身全球第五，打破了“三星、苹果、小米、OPPO、VIVO”这一长期稳固的全球手机市场格局。这一排名的变化并非昙花一现，传音控股在接下来的四个季度中均稳居前五，并在今年一季度更进一步，跃升至第四位。
2024年第二季度，全球智能手机出货量和年增长率统计数据
然而，转折在今年第三季度悄然发生，传音手机出货量下滑，遗憾地退出了全球前五手机厂商的行列。
自今年下半年以来，传音控股似乎遭遇了诸多不顺，进入了多事之秋。
今年7月，高通在印度德里高等法院起诉传音控股侵犯其四项专利技术，传音控股则表示部分专利权人的做法并未完全遵循公平、合理和非歧视原则；
而到了9月，在传音工作十余年的财务负责人肖永辉突然被丹东市振安区监察委员会采取留置措施，约十天后，肖永辉解除留置，留置原因至今不明。
一系列事端引发了传音的股价震荡，一度从4月18日121.1元/股的高点，跌至71元/股的最低点。截至11月7日收盘，传音控股股价为102.99元/股。
非洲手机之王上位之路
回望过去，传音无疑书写了一段传奇：它源自中国的一股细流，却在非洲这片土地上汇聚成壮阔的汪洋。
传音控股的创始人竺兆江，一位出生于浙江宁波奉化的“70后”，以其技术背景踏入职场，却最终走上了销售的道路。在老牌国产手机品牌波导公司，竺兆江凭借其卓越的能力迅速崭露头角，仅用三年时间便成为了波导华北区的首席代表，随后在2003年前后更是晋升为波导销售公司的常务副总经理。
然而，随着波导在2006年由盛转衰，竺兆江开始寻求海外市场的拓展。在遍历多国后，他发现了非洲这片充满无限可能的土地。
很快，竺兆江自立门户，在香港创立了“传音科技”。他意志坚定，几乎从一开始就决定全面进军非洲市场。经过两年的精心筹备，传音在尼日利亚推出了首款Tecno双卡双待手机。由于非洲基础设施相对薄弱，运营商众多且信号不稳定，跨网络通信费用高昂，因此，能够同时使用两张SIM卡、连接两个网络的手机在非洲显得尤为实用。多卡手机的推出迅速帮助传音在非洲市场打开了局面，Tecno后续甚至推出了“四卡四待”手机，进一步满足了非洲消费者的需求。
尽管非洲市场广阔，但在一些主要城市中，三星、诺基亚等巨头早已占据了主导地位。传音控股在初入非洲时，采用了“农村包围城市”的战略，从撒哈拉沙漠以南的贫困城市切入，这些地方正是作为先行者的手机巨头所忽视或不愿投入的市场。传音看到了这个机会，通过传统的“广告+渠道”模式，成功开辟出了自己的市场。
公开的报道显示，在非洲，传音广告铺天盖地，令不少前往当地的国人印象深刻：城市的店铺、卖场、楼房里，四处贴满了Tecno的海报。
传音控股最早试水非洲之时，用传统的“广告+渠道”打法，开辟出自己的市场 / 图源：视觉中国
传音走的路子并不让人感到陌生，不少国产品牌逆袭的故事中都能看到相似的影子。除了“农村包围城市”，传音还凭借低价策略在当时的手机巨头面前确立优势，所以广告在品牌推广的过程中占据的主导地位。传音的招股书显示，2019年上半年传音单价最贵的Infinix品牌智能机平均售价为578.76元/部，itel品牌均价更是低至300.4元/部。
打入非洲本地，当然还要因地制宜，2013年左右，曾有记者在非洲体验过这些“中国制造手机”，它们有一个共同特点：开机时音乐似乎永远不会结束，来电时音乐响到全世界都能听到，而非洲人恰好热爱音乐。
不过传音最有名的故事，还是开发出面向黑人群体的美颜相机，让非洲人的深色皮肤，在镜头里有着巧克力般丝滑的质感。
传音开发出面向黑人群体的美颜相机/图源：TECNO Mobile Nigeria官方推特
过去十多年，无数来自深圳华强北的各类手机厂商都想要挑战传音，但传音凭借“先走一步”和坚持正规道路，一步步在非洲成为王者。
传音控股旗下共有Tecno、itel和Infinix三大手机品牌，这几个名字许多中国人闻所未闻，却在非洲家喻户晓。而如今，它们也不再是一个手机品牌那么简单。盐财经记者在Tecno官网上注意到，Tecno产品包含手机、平板、笔记本电脑、智能手表、蓝牙耳机等，俨然一副“非洲版苹果、华为”的气象。
小米、VIVO，来势汹汹
竺兆江曾经就职的波导手机，曾经连续三年在中国手机市场占据第一的位置，有“手机中的战斗机”之名，却随着时代销声匿迹。手机是一种非常同质化的产品，意味着竞争激烈，稍有不慎，就容易被其他品牌蚕食市场份额。
这次，传音的竞争对手，不只来自深圳华强北的山寨机，还有国内的大品牌。
从2018年开始，华为、小米、VIVO等品牌陆续进军非洲。
乌干达姆巴莱，中乌姆巴莱工业园，一名工人在小米工厂为手机安装电池/图源：视觉中国
闯荡非洲大陆，各路厂商八仙过海，各显神通。小米同样走高品质性价比路线，VIVO则统一采用“More Local, More Global”的品牌本土化出海战略；OPPO旗下“realme”（真我）手机更显潮流，瞄准了非洲年轻人的市场。
从近几年非洲市场智能手机的出货量来看，长年“老二”三星的势头正在减弱。根据Canalys数据，三星在非洲的市场份额从2023第一季度的30%降到了2024年第一季度的21%，第二季度进一步降低至19%。
传音依旧保持着难以撼动的领先地位，但小米气势汹汹，2024年第一季度与去年相比的增长率达到了115%。
同样势头猛烈的是realme。realme是OPPO在2018年创立的新品牌，2024年第二季度的市场份额为5%，相比去年同期增长了137%。
为了应对激烈的竞争，传音控股加大了营销力度。2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%，宣传推广费支出约14.94亿元，同比增长约59.96%。
2024年上半年，传音控股销售费用支出24.07亿元，同比增长42.61%/图源：百度股市通
传音控股正加速拓展其全球版图，将目光投向了东南亚、中东和拉美等新兴市场。其快速布局很快便显现成效，IDC数据显示，2023年，传音在中东、拉美及欧洲智能手机市场的销量分别实现了54%、110%和68%的显著增长。
这一增长趋势使得非洲市场在传音控股整体业绩中的比重逐渐降低，如今已不再占据营收的主导地位。2023年，传音控股来自非洲市场的营收占比为36%，而其他地区的营收占比已增长至64%。
尽管传音控股采取了多项策略以应对市场竞争，但在当前群雄逐鹿的态势下，仍有不少观点认为传音或许正步入增长的平台期。三季度财报发布后，德邦证券、东吴证券等机构纷纷调整了对传音控股今年营收及利润的预期。
从全球范围来看，欧美地区已成为全球制造业PMI的拖累，而亚非拉地区仍是一片充满希望的土地。不少国家仍处于向智能手机转换的阶段，这为成熟的国内手机厂商提供了打“时间差”的宝贵机遇。
从国内市场的激烈竞争到国际市场的广阔天地，这些拥有丰富操盘经验的手机品牌们，将在更加广阔的舞台上展开激烈的较量。
Africa
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