2022年直播电商行业研究报告

1.1 “人货场供需一体化”研究框架

不同于传统“多快好省”需求框架，我们认为“人货场供需一体化”框架更能说明不同电商的比较优势。传统需求侧的分析框架仅能看出需求的差异，而实际上，不同货品（供给）通过特定的场景能够更好地满足“多快好省”中某一类需求，从而形成自身模式的比较优势，比如 marketplace 型电商供给侧多为长尾非标品，更容易满足消费者“多”和“省”的需 求，而自营电商供给侧多为标品，更容易满足消费者“快”的需求。我们在供给端将商品按标准化程度和销售方式分为四大类，将需求端的“多快好省”分为“省”和“多快好”两大类，再通过内容和距离两类场景连接供需两端。我们认为供给侧品类的差异需要不同履约、展示方式适配，从而导致不同类型的电商在满足消费者不同需求方面各有所长。

1.2 电商发展史：从蓝海到红海，但增长空间仍大

行业全面无线化，京东品质领先。2013 年整个互联网行业开始向移动互联网转型，2014年3月阿里张勇负责阿里无线，开始 ALLIN移动电商。淘宝移动端一路高速发展，同期，京东移动端订单占比低于淘宝约 10%。2016年3月，张勇发布内部邮件宣布完成手机淘宝团队和淘宝的合并，宣布“淘宝的无线化已经完成”。虽然淘宝无线化领先于京东，但此期间内淘宝仍以便宜低价为主，而京东正品商品与物流时效快的口碑占据用户心智。在此阶段电商竞争格局基本以淘宝和京东为主，其中淘宝移动化表现更出色，京东在高品质商品与服务方面更具优势。

 天猫高速增长，增速超过京东。淘宝移动化成功后，为了满足消费者对品质商品的需求，流量逐步向天猫 倾斜，在此阶段天猫 GMV 持续高增长且增速高于京东。与此同时，自张勇担任阿里 CEO 后，阿里逐步做“重”，2016 年 提出新零售战略，加强线上线下结合。随后“建新城”盒马，“改旧城”投资并最终控股高鑫零售。中国零售业务中“其他” 收入（主要为直营业务）高速增长。2018年7月，拼多多上市，带动电商行业整体进入下沉市场。阿里、天猫、拼多多使电商逐渐向三足鼎立格局演化。

 拼多多高速增长，年活跃买家位居行业第一。2019年6月份拼多多推出百亿补贴计划，这一战略性投入极大地提升了拼多多在消费者心中的信任度，构建了“便宜”的购物心智。拼多多以 8.24 亿年活跃买家规模超过阿里的 8.11亿位居电商行业第一。2019年8月底京东物流发起“千县万镇 24小时达”，2019年底已经覆盖全国88%的区县，当日次日达覆盖区域再上一个台阶，2021年“双 11” 区县当日和次日达比例 93%，乡镇当日和次日达比例 84%，京东在 物流方面的优势在 2020年疫情期间表现亮眼，驱动京东疫情后较高速增长。在此阶段，拼多多高速增长，京东再次找到自 身“快”的比较优势，抖音快手加速进入电商行业，电商竞争格局逐渐分化。

1.3 规模与竞争格局：电商渗透率持续提升，竞争格局持续分化

电商规模逐步扩大，渗透率持续提升。从规模看，实物网上销售额从 2015 年的 3.24 万亿提升至 2020 年的 9.76 万亿 （2020 年社会零售总额达 39.2 万亿），电商规模逐步提升。从电商渗透率看， 实物网上销售额占社会零售总额比例从 2015 年的 10.8%逐步提升至 2020 年的24.9%，渗透率持续提升。