这个故事适合希望在互联网提升推广的点击率的人听。影响网上消费者点击一款产品的最重要因素到底是什么。
我的老家D县有一种特色的地方食品，豆腐干。它之所以成为特产，是因它追求极致的干。这在当地也很有影响力。甚至在当地老一辈的豆干消费人群认为，只有极致的干，才能叫做豆干。所以我们当地的传统豆干都干得像塑料片一样，你可能很难想象，但在我们当地被定义为下酒菜。
由于线下的销量很好，当地最大的豆干企业老板非常有信心的准备在互联网开疆拓土，于是辗转联系上我，要和我合作把产品推到网上。
这是个很普遍的问题。地方特产究竟能不能干成全国品牌？当时的我对这个问题也没有认真思考过，就开始了豆干上网的营销之路。
按照我现在的理解，地方特产分为两种：一种是只能在当地被生产，比如茅台酒、龙井茶等。一种是只在当地被接受，比如一些口味很独特的当地食品。今天再回过头来看的话，D县的豆干应该属于后者。
只在当地被生产的产品由于具有稀缺性，往往产能不高，只要是原产地发货，或者是持有其品牌，基本都是自带流量，很快能在线上拓宽销路。但如果是只在当地被接受，那么就很难在网上迅速铺开。这个关系到消费习惯和消费心智，并不是互联网的问题。
但是问题是，F老板觉得东西一定可以，因为在产品在线下很受欢迎。
当然，那个时候我也不确定这个东西是否真的可以，因为能否被消费者接受这个问题，特别是对于一个几乎从未在网上销售过的产品来讲，一切都需要测试。
好在，F老板非常配合，在PC流量当道的时代，我们很快把网店装修好。但在传产品的时候我们产生了第一次分歧。
关于产品究竟应该卖给谁，而这群人应该有什么样的特点。我的观点是我们需要做一点测试。当然限于成本的考虑，我也有所妥协，在包装上依然沿用了我觉得不太适合互联网消费人群的线下包装。但是规格从1000g和500g改为增加了200g规格。并为每个规格重新定义了3个价格区间里的价格来测试。
因为在没有历史数据做指引，一切都只能通过测试来判断。我做的这一切，老板是不太赞成的。因为F老板坚持认为，以前线下的规格、包装、价格都是经过时间验证的，没任何问题。而且产品是传统工艺制作非转基因大豆，是非常好的下酒菜，只要是正常人类都会喜欢。
而我给这个产品的初期定位，是年轻人的零食。说实话，这个定位一开始也是拍脑门的，只是我觉得人人喜欢很难做到，而且以下酒菜这种定位似乎不太符合网络消费的调性。
线下的经验并没有错，但是那是在特定消费区域内的商业经验。产品一旦上网，所面临的市场是全中国甚至全世界。消费者的情况很可能和区域内发生天翻地覆的变化。而在区域内的知名品牌和知名产品，在网上完全就是新产品，需要重新再造品牌。
那么，怎样定义非标产品在线上的包装、规格和价格？我建议的做法是
参考行业内高销量的同款或相似款的包装规格和价格。
对可能的消费人群，进行人群的投放测试。
给同一人群呈现不同的包装、规格和价格，进行点击和转化的数据统计。
最后根据以上3点，合理的制定出产品定位、视觉呈现和销售价格。我们最可怕的敌人往往不是竞争对手，而是那些经验带给我们的认知误区。
参考优质同行不需要我讲。人群的投放在上一讲中我已经详细讲过，大家可以回顾。
今天我主要说说价格。
以200g规格为例，在同一家网店里面，我上传了几乎一样的3个商品（杠精们可能要说，你重复铺货了。我不想解释，你懂的），但是价格分别为9.9、16.9和24.9。
这3个价格跨越了3个消费的价格区间，而从200g这个规格来看，无论哪一个价格对于F老板来说都是非常离谱的。
因为在线下，500散装的价格是在12元左右。他的理解，线上销售的价格应该和线下完全一致，如果要加上5元运费和包材的成本还要有利润的话，就必选用更大的规格来抵消运费的成本，所以从规格上，就应该2公斤，甚至更多。如果调整价格，消费者是不会来买的。
但，测试的结果是每个价格都有人买，很神奇。
而每个价格呈现给我们的数据也很有趣：
9.9销量最高，差评率最高。
16.9销量没有9.9高，交易额最高。
24.9销量最低，交易额最低，但是100%好评。
我们当然能够很快定义出于我们最有利的价格是在16.9，但是这里最让人好奇的是9.9的高差评率和24.9的100%好评。我深入做了下研究，根据后台的流量跟踪工具（当时用的是江湖策），以及参考用户的评价。得出了以下结论。
客群流量背后的特点是：
9.9的人群几乎没有点击过24.9的产品，即使我们把两个产品链接都呈现给他们，他们当然也知道都这是同一规格同一厂家的产品，但是依然不点击24.9。
24.9的人群几乎没有点击过9.9，即使我们把两个产品链接都呈现给他，他们当然也知道都这是同一规格同一厂家的产品，但是依然不点击9.9。
极致干的豆腐干，对于这些消费者来讲都是挑战。9.9的人买到以后，会认为口味不好一定是品质差，然后差评。而24.9的人买到以后，对味道独特的理解是果然是传统特产的特色，与众不同，所以好评。
所以结论进一步延伸：
不同消费区间的人群基本只会点击本消费区间的产品。如果价格不是他想要的价格区间，即使商品呈现，他也不会点击。
不同消费区间的人群几乎没有交集，9.9的人群不会流向24.9，24.9的人群不会流向9.9。
低价人群越低质，满意度会越低。高价人群相反。
这种价格测试，在线下超市是无法实现的。因为区别于购物的流程：
线下不会有个性化的推送机制，也就是搜索的“千人前面”。不同价位的产品会平等的出现供消费者选择。
线下消费是先体验再付款，而线上消费是先付款再体验。因此线下消费对于产品的锚定主要基于实物感受。而线上消费基本只会基于价格。
所以，对于非标品的线上营销，定价就是定人群。如果价格定得不精准，那么点击就会出很大的问题，即使有点击，后端的包装规格等可能都不能撑接住这些流量，转化也不会高。在没有历史数据的情况下，在没有做价格测试之前，建议不要盲目的加大推广力度。
下一期我会给大家分享，怎样用科学的方法筛选出黄金客户，并让黄金客户主动繁殖。
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