阅读前，请先思考：
你经常喝酸奶吗？比较熟悉的酸奶品牌有哪些？
对于在网络上蹿红的酸奶新品牌，你会选择购买吗？在你看来，它若能成为网红，最主要的原因是什么？
农说吕不白丨不白在观察
第311期
全文2357字丨6分钟阅读
农创领域的可快消产品，不白跟大家讲过茶叶、大米、鸡蛋以及水果棒冰等。操作和实践手法虽不一样，但相信已给各位农友带来了许多有用的思考和启发。
其实，还有一种农产品也是实践快销化的不错对象，那就是酸奶。为啥这样说呢？不白今天就以一款网红酸奶举例，来谈谈它的快销蹿红之路。
1
海归回国创办健康酸奶
用互联网基因颠覆传统快消行业
▼
刘丹尼，乐纯酸奶创始人，毕业于美国宾夕法尼亚大学金融系。2011年，他回国创业，做了一个本地生活服务项目因经验不足而失败。
之后加入大众点评负责品牌营销，取得出色成绩，还被推举担任百事中国、联想等500强消费企业特聘顾问。
正在此期间，他发现整个消费行业面临的问题，萌生将互联网基因注入其中的想法，却不得百事可乐的充分重视。于是，决定出来单干，创办健康酸奶品牌——乐纯。
创业3年，乐纯迅速发展，从100万启动资金、35平米小店，到如今狂卖500万份，月营收上千万！从北京做到全国，目前已经可以配送90多个城市，在6个城市有仓库和分公司。而且，还获得可口可乐战略投资数亿元！
2
抓住消费升级机遇
制定差异化产品策略
▼
那乐纯酸奶具体是为什么能获得这样的成功呢？不白觉得，关键在于产品具备差异性。
首先，从大势上看，以品质精选为核心的消费升级，正成为当下全民联动的内需释放。大量基于互联网诞生的消费新品牌正在涌现，酸奶品类正是其中之一。
其次，酸奶是健康消费，市场潜力巨大。且不论一二线城市的年轻人成熟消费群体，三四线城市年轻人及小镇青年的消费需求，也在等待着被挖掘出来；
第三，乐纯产品本身的“差异化策略”。
主要表现在3个方面：1、把3吨鲜牛奶发酵成3吨没有任何添加剂的酸奶，然后再把3吨酸奶中2/3，就是2吨的水，通过重力离心的原理甩掉，最后剩下的1吨特别浓稠、毫无添加剂的酸奶。其蛋白质钙含量是普通酸奶的3倍，但又没有任何脂肪，非常健康很适合运动瘦身的人群饮用。
2、目前全世界只有一个厂家生产的一套设备可以制作，乐纯是国内唯一一家有这个生产线的公司。
3、邀请用户参与产品研发，不断给消费者新刺激感。
乐纯酸奶在投入市场前，先试产3000盒。每天100盒，邀请粉丝来试吃，根据反馈意见再生产第二天的100盒，最后才将粉丝最爱的几款投向市场。
乐纯产品差异化的另一个关键词是“新”。不仅体现在新产品上市，还要持续超越用户预期，打破消费者原有认知。乐纯以月为单位，每个月推出一种新口味，与传统快消品企业以年为新品推出的时间单位有很大不同。
目前，乐纯酸奶拥有原味、椰子玫瑰、南瓜、榛子香草、蓝莓、抹茶、榴莲、芒果菠萝等几十种口味，其中很多口味的酸奶在全国首次出现。在乐纯看来，未来的快消品市场中，“新”和“快”是最有力的竞争武器，这是其一直坚持的发展思路。
3
善用粉丝口碑
线上线下结合营销
▼
深具差异化和竞争力产出后，结合互联网基因进行有效的营销，也是乐纯一直在坚持的思路。
第一，从线上蹿红起步，做成五星酒店喜欢的“香饽饽 ”。
乐纯是怎么做起来的？据不白了解得知，最初刘丹尼只拿到徐小平的天使轮融资，钱很少，他就选择在三里屯开一家35平米的小店。然后在微信公号上写一篇乐纯推广软文，而后把二维码贴在墙上，进店的人只要把这篇文章分享到朋友圈，就能获得乐纯酸奶一盒。
因产品本身好，得到顾客力推，到次日中午文章阅读量就破了10万+，让乐纯酸奶有了初步的知名度和影响力。刘丹尼趁热打铁，在小店里把自己酸奶的配方完全开放给用户，让用户清晰可见乐纯酸奶的整个生产流程，不仅吸引到更多的线上线下忠实用户，粉丝量也达到了百万以上，乐纯正式踏上“网红”之路。
2016年初，一些国际连锁酒店开始主动寻求合作，华尔道夫酒店成为乐纯第一家线下合作伙伴。乐纯的品质就此开始在国际连锁酒店小范围传播，进入到越来越多的国际五星酒店。
第二，进入便利店渠道，从不被看好到出人预料。
靠着实打实的口碑发酵，以及国际酒店的推广宣传，乐纯的口感得到了一些高端进口超市的认可，他们纷纷采购乐纯酸奶。
慢慢地，乐纯开始进驻像7-11、罗森、全家这样的现代化便利店。通过进攻便利店，北京用户几乎走到哪都可以买到乐纯酸奶，再然后，乐纯从北京的线下渠道再扩到上海、成都、武汉。
第三，关注运营力，开启全渠道发展。
如今，乐纯已经成为超过120万高收入人群钟爱的食品品牌，这与他们线上线下联动的用户运营能力密不可分。
据不白所知，与传统快消品企业不同，乐纯十分关注用户复购数据。复购率所体现的消费者画像、重复购买产品的消费者数量和频次都有很高的利用价值。通过了解自身产品的单月复购以及竞品复购率，可以得出持续创新的方向，这比关注动销有价值得多。
从2018年开始，乐纯开始进驻全国流通渠道，做全渠道运营。一方面，通过品牌门店来提升品牌价值，加强与核心用户的互动；另一方面，从高到低发展多类型渠道，从五星级酒店到高端餐饮终端，再到连锁便利店、连锁超市，与更多行业渠道实现合作。此外，乐纯将完善自营信息化平台，通过互联网化运营，实现高利润直销。
正因发展步骤和路子走得相对清晰，可口可乐宣传领投乐纯酸奶数亿元战略投资，这也是可口可乐第一次与亚洲初创公司达成战略合作，融资金额为行业内单笔最大、金额最高。对可口可乐来说，将成功地为自己在新兴品类战场博得一席之地，而对于乐纯酸奶而言，也能借可口可乐的资源走上一条快车道！
转载自：农说吕不白