2025年7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，进一步规范促销行为，理性参与竞争。此次约谈被视为国家出手叫停外卖“三国杀”。
今年2月，京东高调宣布进军外卖市场，打出“全年免佣金”策略，美团、饿了么也相继推出多项补贴政策，三家平台开启千亿级补贴混战。5月，市场监管总局会同多部门已针对外卖行业竞争中存在的突出问题约谈过相关平台企业，但此后平台竞争仍在升级，甚至推出“零元购”等极端补贴措施。
这种内卷式竞争引发了一系列问题，如商户未获实利、消费者非理性消费造成浪费、行业生态被破坏等。此外，不合理的配送算法让骑手陷入“时间竞赛”，安全受到严重威胁，且600万骑手中仅不到5%享有社保，超时罚款、年龄歧视等做法也引发社会强烈不满。同时，为冲单量降低审核标准，导致“幽灵厨房”等食品安全隐患出现。
此次约谈后，多地用户发现外卖补贴力度下降，价格战烈度明显减弱。美团在部分城市将佣金率从22%下调至15%，饿了么接入菜鸟仓储网络以降低配送成本，美团无人车也在深圳承担了部分夜间订单，行业竞争开始从烧钱转向效率。
外卖平台的补贴行为对行业发展的影响呈现出显著的两面性：短期刺激市场扩张的同时，也埋下了长期结构性风险。以下从多维度展开分析：
一、市场扩张与用户习惯的快速塑造
1. 订单量爆发式增长
高额补贴直接推动外卖市场规模激增。例如，美团即时零售订单在2025年7月突破1.5亿单/日，淘宝闪购联合饿了么日订单量达8000万单，较5月增长60%。茶饮、咖啡等标准化品类订单量翻倍，部分商家单日订单量从100单跃升至200单。这种增长短期内激活了消费潜力，尤其是培养了用户通过外卖购买实体商品的习惯。
2. 用户消费行为的价格依赖
消费者对“1元汉堡”“0元奶茶”等极端补贴形成依赖，非理性囤货现象突出。例如，部分用户为薅羊毛大量下单却不取货，导致商家被迫丢弃未取餐品。这种行为扭曲了市场价格信号，一旦补贴退潮，可能引发需求断崖式下跌。
二、平台与商家的博弈困局
1. 平台的财务高压与战略损耗
补贴战导致平台亏损加剧。高盛预测，2025年7月至2026年6月，阿里外卖业务将亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团息税前利润（EBIT）减少250亿元。这种“烧钱换市场”的模式虽能短期抢占份额，但长期可持续性存疑，资本市场已对此做出反应——美团、阿里、京东股价在补贴高峰期累计下跌3%-4%。
2. 商家的生存危机与两极分化
◦ 头部品牌的规模优势：连锁品牌通过标准化运营和供应链整合，在补贴中实现订单与利润双增长。例如，小吊梨汤通过优化套餐设计，营收增长两成。
◦ 中小商家的被动卷入：独立门店陷入“参与活动亏损、不参与无流量”的恶性循环。一杯原价19元的奶茶，商家补贴后到手仅1.69元，扣除包装成本后利润微薄甚至倒贴。部分商家为压缩成本使用低价食材，埋下食品安全隐患。
◦ 堂食业务的替代性冲击：消费者到店后仍选择外卖下单以享受低价，导致实体店客流量下降，进一步挤压本已微薄的利润。
三、骑手权益与行业生态的深层矛盾
1. 骑手的收入波动与劳动异化
补贴期间骑手单笔配送费从4-5元增至10-13元，月收入显著提升，但高强度配送导致超时风险加剧。平台算法仍通过“时间竞赛”压缩配送时长，40℃高温下骑手实际到手收入可能不足1元/单，且社保覆盖率不足5%的问题未根本解决。极端天气下虽有超时免罚措施，但常态化劳动权益保障仍需制度突破。
2. 行业生态的劣币驱逐良币
低价竞争迫使优质商家退出市场，依赖料理包、低质食材的“幽灵厨房”趁机扩张。同时，平台通过流量绑架强制商家参与活动，中小品牌因缺乏议价能力被迫接受不平等条款，行业创新活力被抑制。
四、政策干预与行业转型
1. 监管利剑出鞘：从价格战到价值战
市场监管总局两次约谈平台，要求停止“零元购”等极端补贴，规范佣金率和配送算法。政策引导下，行业已出现转型信号：美团将部分城市佣金率从22%降至15%，饿了么接入菜鸟仓储降低配送成本，美团无人车承担夜间订单。这种从“烧钱”到“提效”的转变，标志着行业开始探索可持续发展路径。
2. 长期挑战：平衡多方利益
补贴退潮后，行业需解决三大核心矛盾：
◦ 用户粘性：如何从价格驱动转向品质驱动，避免用户流失；
◦ 商家盈利：通过数字化工具提升运营效率，而非依赖补贴输血；
◦ 骑手保障：建立合理的社保体系，优化算法逻辑以降低劳动强度。
五、社会成本与环境隐忧
1. 资源浪费与环境负担
非理性消费导致大量餐品被丢弃，同时订单激增带来包装废弃物的爆发式增长。数据显示，外卖餐饮包装交易额同比增长19.9%，买家数量增长36.7%，环保压力加剧。
2. 公共政策的协同治理
补贴引发的市场扭曲需多部门协同应对：市场监管部门需细化反不正当竞争法规，商务部门应推动绿色包装标准，人社部门需完善灵活就业者社保制度。
结语
外卖平台的补贴行为如同“双刃剑”：短期激活了市场活力，却也透支了行业未来。当前政策干预下，行业正从无序竞争向理性发展转型，但真正实现多方共赢仍需平台、商家、骑手、消费者和监管层的共同努力。唯有将竞争焦点从“价格”转向“价值”——提升服务质量、优化用户体验、保障从业者权益——才能构建健康可持续的外卖生态。
