最近有做电商的商家在群里反馈退货很多，发现大家都被退货这事缠得头疼，反而消费者被宽松政策惯得退货越来越随意，商家被高退货压得利润快见底，平台夹在中间也没辙，这三方困局现在成了行业最难解的坎。8月22号，茵曼创始人方建华发了条短视频，提了句同行常调侃的话“转化率、客单价没见涨，退货率倒一年比一年高”，就这么直白吐槽了行业里的退货乱象。
这条视频没几天就火了，主要是数据太戳心。相关调查显示，现在不少商家的退货率随便就超50%，部分品类甚至直接飙到60%-70%。你们算过吗？退货率一高，仓储、物流、人工这些运营成本全跟着涨，商家想保住利润只能提高商品售价，可价格上去了，产品性价比又下来了，最后就陷入“高退货率→高成本→高定价→更高退货率”的循环，根本绕不出来。
而且这不是单纯的成本问题。本来“7天无理由退换货”“仅退款”“闪电退货”这些服务，是平台和商家为了让消费者放心才推的，现在却慢慢变成了羊毛党滋生的温床。见过更离谱的案例吗？有网红直接公开说，自己把衣服贴身试穿完，就靠平台规则申请退货；还有人用AI做假的商品破损图片骗退款，更夸张的是有人伪造退货单号，一下子骗走上百万元。这些损失基本全由商家承担，听说有个品牌光因为退货退款，就亏了上亿元。
现在行业里有三个疑问没人能说清：以前帮电商搞起来的退换货“好办法”，怎么就成了行业噩梦？退货率这难题为啥一直解不开？平台规则到底该怎么弄，才能让商家和用户的利益都顾到？
其实电商退换货服务早从方便的工具变成失控的状态了，商家和消费者的利益天平早歪了。“7天无理由退换货”说起来是电商对中国零售业的大贡献，最开始就是电商平台自己定的规则，后来被写进消费者权益保护法规，成了整个零售行业都在用的售后保障。2008年的时候，淘宝最先推出这个服务，除了化妆品和虚拟物品，几乎所有主流商品类目都覆盖了；规则写得很清楚，消费者用支付宝买东西，签收后7天内，能按淘宝的规则申请“7天无理由退换货”赔付，申请通过后，平台就从卖家支付宝的保证金里扣钱赔给买家。
那时候电商正快速发展，线下零售根本没这种规则，“7天无理由退换货”一出来就被舆论盯着。因为它不仅把退换货的周期缩短了，还解决了网购时信息不对称的问题，以及买卖双方的纠纷，很快就被所有商家和其他电商平台学去了。可退换货多了，新问题又冒出来——运费该谁出。早期淘宝规则说得明白，要是卖家的问题（比如商品质量差、运输时破了），运费由卖家出；要是买家自己不想要、不满意，运费就该买家出。但实际操作的时候，责任根本分不清楚，而且平台也没好办法证实商品到底有没有问题，结果超四成的订单都在为运费吵架。
直到2010年7月，也就是“7天无理由退换货”推出两年后，淘宝商城和华泰财险合作，上了“退货运费险”，买卖双方各付差不多5毛钱，这才把运费纠纷的问题解决了，之后运费险就成了电商行业的标配。可2020年之后，运费险就从“可选项”变成了“强制项”或者变相强制：2021年12月，快手要求粉丝量50万及以上的主播和商家，必须开通退货补运费服务；2023年12月，微信视频号也规定，旗舰店、优选联盟商家还有退货率高的商家，都得开运费险。
大促期间就更不用说了，2024年“三八”大促的时候，抖音要求参与活动的商品必须包邮，而且全店都得提供运费险服务；同年12月淘宝年货节招商，还要求商家支持“退货宝”——跟运费险差不多，就是换了个名字。运费险的覆盖范围还在扩大，2023年4月，京东上线了“京东小店运费险”，自然人店铺、个体户店铺都能用，所有实物商品类目都能投保。
与此同时，中国互联网的流量也慢慢到顶了，大家开始抢存量用户，行业的利益天平彻底往消费者这边偏。除了“7天无理由退换货”和运费险，平台还推出了“仅退款”“闪电退货”这些服务。有个平台的规则写着，用户提交仅退款申请时，如果商家已经发货，商家得在48小时内处理，超过时间没处理，系统就默认商家同意退款；而且退货退款产生的纠纷，还会影响店铺的DSR评分。
以前流量多的时候，市场都沉浸在大促的热闹里，还有内容电商、直播电商的增长里，没人在意冲动消费带来的高退货率；现在流量少了，高退货率的坏处才慢慢显出来。商家也受不了了，2024年7月29日，大概200个商家聚在某平台的广州总部抗议，说“仅退款”政策太不合理——不管用户是不是故意的，系统大多时候都会同意退货退款，结果羊毛党越来越多。
方建华2008年创办了茵曼，主打棉麻服饰，同年就入驻了淘宝商城（也就是现在的天猫）。他在行业里交流的时候听说，跟2019年（疫情前）比，2025年部分女装品牌的实际销售到账率直接少了一半，转化率、客单价没涨多少，但退货率每年都涨几个点；再加上有人故意钻运费险的空子薅羊毛，有些商家一个月就能亏上百万。
其实运费险诈骗早有先例，还形成了专门的团伙，2015年就有第一个案例：有个人靠虚假购物投保、申请理赔，一共骗了20多万元。以前因为“正常签收订单的利润能盖住亏损”，商家没把这损失当回事，只有头部品牌会关注；现在平台的红利没了，正常签收的订单少了，利润盖不住退货的成本，这个问题才被提上日程。
各个平台之间的数据不互通，这就让恶意退货这个“毒瘤”有了生存的空间，成了羊毛党的“乐园”。在社交媒体上，那些跟退货相关的视频评论区里，不少消费者吐槽自己的退换货经历，还强调自己的要求是合理的，其中有个高赞评论问：“衣服收到货不对板，难道不该退吗？”
消费者退货的原因其实很复杂，分析下来有这么几种：买卖双方信息不对称、消费者冲动消费、商品货不对板、在全网比价后选择退货、商家为了冲销量刷单，还有年轻人“买10件留1件”的消费习惯。女装直播的退货率超80%都不算少见，别总把责任推给物流快递，核心问题在行业自己身上：商家为了低价竞争，用劣质面料、粗糙工艺；有些直播间靠过度打光、用假样品，让消费者觉得“货不对板”；而且女装设计复杂，又没有线下试穿的环节，版型很难适合所有人，再加上款式都差不多；平台的运费险、7天无理由政策，又降低了消费者退货的成本，直接催生了“免费试衣”的情况。
方建华觉得，买多件留1件、风格不合适、尺码不准这些都算正常退货；就算有些退货商品粘了粉底、口红印，没法二次销售，茵曼也认为绝大多数用户不是故意的，而且这类情况的占比很低。中国人民大学有个调查显示，在所有影响消费倾向（就是消费者收入增加后，愿意拿多少比例的钱出来消费）的因素里，无理由退货的影响最明显。尤其是服装类商品，边际消费倾向达到30%，比平均值高3个百分点（电子产品26%、日用品22%、耐用消费品20%）。
在服装领域，受这种边际消费倾向的影响，慢慢形成了“不管因为什么原因退货，运费都该由卖家出”的想法，而平台又偏向消费者，这就让情况更严重了。对商家来说，解决高退货率的关键，在于识别并减少恶意退货带来的损失，近年来品牌们普遍反映，恶意退货的占比已经升到5%-10%，导致卖家的利润损失了1%-2%。
那些高档运动鞋、化妆品等高价值商品，经常遇到“买假退真”的情况：黄牛买下正品，退回仿品，再把正品放到二手平台上卖，赚中间的差价；2025年恶意退货的情况更频繁，有人甚至故意剪坏衣服、骗邮费，让商家的成本压力一下子变大。
平台总要求商家保障消费者体验，还变相催促商家快点处理退货退款，商家也怕售后问题变成舆情危机，这就给了恶意退货可乘之机。“凭退货单号立即退款”的规则（另外两种退款时机是消费者申请退款时立即退款、退货到仓库完成质检后退款），本来是为了提高效率，结果让部分恶意买家靠伪造退货单号套取退款。
茵曼的运营负责人说，对于频繁退货的消费者，品牌会先核实情况，如果确认存在恶意售后的行为，就会向平台提交聊天记录、物流凭证、商品验货视频等材料，经过平台审核通过后，会限制涉事账号在该店铺下单。班牛创始人熊大跟几十个品牌的售后团队深入交流后发现，为了应对恶意退货，不少团队几乎变成了“专业经侦”：恶意买家会注册多个账号躲避平台监测，售后人员只能逐个或者通过系统核对风险订单的地址和门牌号，以此锁定有问题的账号——好在“账号能换，但地址没法轻易改”。
商家内部在退货退款问题上还存在矛盾：客服关注履约效率，供应链关注货物和款项，品牌CEO关注利润，这种矛盾很容易被恶意买家利用。茵曼制定了严格的退款流程：已经发货的商品，不管是还在运输途中，还是已经被签收，都必须完成入库操作后才能退款；已经签收的商品，退款前必须经过仓库质检并完成入库。
但恶意退货的手段还在不断升级：今年出现了用AI生成商品破损图片、视频骗取退款的情况；部分恶意买家还会“买2退1”，就是在两个平台下单同一款商品，退货时只上传一个单号。班牛发现，这类恶意退款已经形成了规模化的地下产业。面对这种产业化的恶意退货行为，行业呼吁跨平台数据协同，部分商家希望平台建立“恶意买家数据库”，甚至尝试找第三方公司帮忙“预警”恶意买家，但因为数据壁垒等问题，这些想法很难实现。
电商行业在快速发展之后，正面临高退货率带来的“成长考验”，商家只能自己想办法自救。2024年，有个自称患有尖锐湿疣的猎奇网红发布视频，公开说自己网购衣服后，不剪吊牌就贴身穿着，之后利用“7天无理由政策”申请退货退款。这是滥用退货政策的极端案例，涉事账号虽然被封禁了，却引发了网友的愤怒和恐慌，大家担心商家处理不当，会导致下一位买家被感染。
更常见的情况是，部分消费者、达人把衣服穿去拍照后，利用“7天无理由退货”规则申请退货，而退回的商品会被重新入库上架，再次进入销售流程。2021年出版的《兴趣电商》一书中提到，在商品不影响二次销售的前提下，商家每处理一笔退货退款订单，至少会亏损10元。这种“穿拍退货”的行为在女装、婚纱礼服等类目很常见，让部分商家陷入焦虑。
今年国庆长假前，部分商家采用“大尺寸、硬质、醒目吊牌”来应对：把吊牌挂在服装外侧，消费者不剪吊牌会影响穿着和拍照，剪了吊牌就无法退货。这种“大吊牌”方法虽然有一定效果，却不适用于所有品类，也无法应对恶意损坏商品后退货讹钱、用AI造假骗退款等复杂售后情况。
有些商家为了应对高退货率，甚至开始触碰规则底线：消费者申请退货退款后，商家不提供详细地址或联系方式，导致快递无法派件；或者以“仓库搬迁中”“暂时不要退货”“退货地址无法收件”等借口拒绝退货；还有些商家会把退货地址设为偏远地区甚至海外。“退货要寄到国外”这类拒绝退货的做法明显违规，却也反映出不合理退货已经让买卖双方都濒临“崩溃”。
面对退货乱象，平台已经开始采取应对措施。9月，抖音电商着手治理商家的异常退货地址：如果商家故意设置偏远退货地址，产生的运费差额需要由商家承担；如果退货地址不明，抖音电商有权支持订单退款、冻结店铺资金、限制提现，甚至清退店铺。
平台同时也在给商家“松绑”，针对商家不满的“强制运费险”“仅退款”政策展开治理，陆续取消相关强制要求。具体政策包括：去年9月，淘宝推出“退货宝”，订购该服务的商家退货成本可减少10%-30%，据推算淘宝全年可为商家降低成本超20亿元；去年11月，快手废止“退货不退款”服务规则，但这并不意味着取消“仅退款”，消费者要享受该服务，需先获得商家同意。
最值得关注的是，针对恶意买家，部分平台已推出相关屏蔽功能：2025年5月，淘宝上线“高退款人群屏蔽”功能，覆盖异常退款、高频退款等人群；拼多多在4月内测挽单工具后，又在今年8月于该工具中新增“屏蔽恶意用户”的功能。
2024年9月至今，各平台推出的退款政策中，直接让商家受益的比例大幅提升，可能对商家利益造成损失或约束的政策占比则显著下降。一部分以前不纠结退货成本的商家，如今也开始重视成本控制，同时倡议消费者理性消费。行业逐渐形成共识：“把买衣服当租衣服”“频繁下单后退货”的行为，应该被抵制和拉黑。即便如此，茵曼对这类高退货账号也仅采取“暂时不推送推广信息”的温和措施，并未完全封禁。
方建华认可平台对退货问题的调整，但也指出核心问题仍未解决：政策调整后，退货率没有明显下降，退货情况也未发生结构性改善。双11的低价套路同样加剧了行业矛盾：平台将活动周期拉长至一个月，却暗藏猫腻——商家为了承担“满300减50”等需自行垫付的补贴，以及平台抽佣，只能先抬高售价再打折，部分商品用券后的价格与日常价持平甚至更高；平台会隐藏历史最低价，价格走势图与实际情况不符，部分商品一天内价格波动10%-30%却不显示；还有商家设置直播间价、预售价、团购价等多种价格，甚至出现预售价高于现货价的情况。
消费者凑单时，还可能遇到付款前优惠突然消失、价格莫名上涨的情况，申请退差价反而会被拒绝。商家则陷入“不参与活动就没流量，参与了又必然亏损”的困境，还要处理消费者凑单退款、商品错发漏发等纠纷，在流量成本和运营压力中疲于奔命。
未来，平台可在规则和工具层面优化，给予信誉良好的品牌更多“自主治理”权限，比如对已确认的恶意行为采取延迟退款、拒绝发货等措施。十多年前，淘宝出现职业差评师（通过恶意差评敲诈勒索商家），平台通过允许商家主动关闭交易解决了问题；如今恶意买家引发众怒，平台也该再次调整规则应对。
眼下正值双11，关于高退货率的行业争议仍然存在。高退货率已不再是靠流量增长就能掩盖的运营问题，而是关乎商业模式健康、市场规则公平乃至诚信体系建设的系统性挑战，更是电商行业高速发展后必须直面的“成长考验”。
你们做电商时遇到过哪些离谱的退货情况？有没有试过什么有效的应对方法？评论区聊聊，互相避避坑。
