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当今社会已经全面进入三屏时代,何为三屏?即大屏、中屏、小屏。大屏是指电视机,中屏是指电脑、笔记本电脑、平板电脑,小屏是指智能手机。
人们接受资讯、摄取信息的物理渠道很大部分已经被三屏所垄断,尤其值得注意的是,智能手机与大众眼球的粘接度越来越高。
何为自媒体?
所谓自媒体是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。
自媒体平台包括:博客、微博、微信、百度官方贴吧、论坛/BBS等网络社区。
自媒体具有如下特点:一是平民化,传统媒体传播被精英阶层垄断,受众只是一味地被“议程设置”,传统媒体设置的议程大多带有各种偏见,普通大众无话语权,自媒体的出现使得信息更多元化,大众可以自由传播自己想传播的内容,意见市场相对自由。
二是门槛低,对传统媒体而言,媒体运作是一件很复杂的事情,同时成立一个媒体组织也是一件让人望而生畏的任务,它需要国家相关政府部门的各种批准和审核,程序相对复杂,繁琐。
在很多品牌认为电视广告是提高知名度的有力武器时,小米公司依靠互联网新媒体营销,经过短短三年的发展,2013年实现含税销售额316亿元,净利润达30亿元人民币,成为当年中国最赚钱的手机企业。
移动互联时代的来临使整个营销环境发生了剧变,企业能否适应时代的变革、展开有效的营销,成为新媒体时代企业竞争力提升的关键。
一、新媒体的含义
清华大学教授熊澄宇在2008年新媒体传播学年会中的发言中提到,新媒体是一个相对的概念,是一个时间的概念,是一个发展的概念。
也就是说,新媒体不仅仅是网络,它一直在变化。奥巴马就是研究新媒体非常好的案例。
《纽约时报》总编说,没有互联网,奥巴马当选不了总统,没有互联网,奥巴马甚至不能成为总统候选人罗斯福是电台总统,肯尼迪是电视总统,今天我们看到了一位互联网总统,怎么理解网络对奥巴马当选的意义,熊澄宇教授选择了三句话,即“无处不在,无时不有,无所不能”。
本文提到的新媒体指的是基于互联网技术、通信技术、数字广播等技术,通过互联网、无线通信网等渠道,以电脑、电视、手机等设备为终端媒体,能够实现个性化、互动化的传播,包括微信、微博、博客、微电影、社交网站等。
二、新媒体营销的含义
新媒体营销是整体营销战略中一个重要的组成部分,作为企业的一种经营管理手段,是企业开展商务活动过程中一个最为基本的、最为重要的网上商业活动。新媒体营销是一种新的营销方式与营销手段,其内容相当丰富。
新媒体营销是指在电子化、信息化及网络化环境下所开展的营销活动。新媒体营销以现代营销理论作为理论基础,通过高科技的技术及功能,最大限度地满足客户的要求,进而实现开拓市场和增加盈利的目的。
三、新媒体营销的特点
(一)目标客户精准定向
新媒体涵盖着丰富多彩和多样化的内容,微信、微博、博客、论坛等让每个人都可以成为信息发布者,浩瀚如烟的信息中涉及各类生活、学习、工作等的讨论都展现了前所未有的广度和深度。
通过对社交平台大量数据的分析,企业可以利用新媒体有效地挖掘用户的需求,为产品设计开发提供很好的市场依据。
（二)与用户的距离拉近
相对于传统媒体只能被动接受而言,新媒体传播的过程中,接受者可以利用现代先进的网络通讯技术进行各种形式的互动,这使传播方式发生了根本的变化。
移动网络及移动设备的普及,使得信息的实时及跨越时空的传播成为可能。
因此,新媒体营销实现了信息传播的随时随地,营销效率大大提高，以新媒体技术为基础的新媒体营销,大大降低了产品投放市场前的风险。
例如,小米在推出产品之前会通过其官方微博征求用户的意见,根据用户的要求进行产品的设计研发及改进,使其产品深入人心。
另一个非常典型的例子是“三只松鼠”的新媒体营销运作，上线65天,其销售数量在淘宝天猫坚果行业跃居第一名,花茶行业跃居前十名,发展速度之快创造了中国电子商务历史上的一个奇迹。
在2012年天猫“双十一”大促中,成立刚刚4个多月的“三只松鼠”当日成交近800万元,一举夺得坚果零食类冠军宝座,并且成功在约定时间内发完10万笔订单,打破了中国互联网食品历史。
2013年1月份,单月业绩突破2000万元,轻松跃居坚果行业全网第一。
食品袋上印有可爱松鼠的“三只松鼠”因互联网极大地缩短了厂商和消费者的距离与环节,这也是“三只松鼠”坚持做“互联网顾客体验的第一品牌”和“只做互联网销售”的原因。
(三)企业宣传成本降低
上海交通大学媒体与设计学院郭炜华认为:“新媒体与传统媒体最大的区别,在于传播状态的改变:由一点对多点变为多点对多点。”
也有研究者从另一个角度提出:“新媒体近乎于零费用信息发布,对受众多为免费,这对传统媒体的新闻产品制作成本造成挑战。”
首先,通过社交媒体,企业可以低成本地进行舆论监控，在社交网络出现以前,企业对用户进行舆论监控的难度是很大的。
如今,社交媒体在企业危机公关时发挥的作用已经得到了广泛认可。
何一个负面消息都是从小范围开始扩散的,只要企业能随时进行舆论监控,就可以有效地降低企业品牌危机产生和扩散的可能。
例如,2013年2月4日,加多宝在微博上做出了一组兼具视觉力与传播力的“对不起”系列图片,这组图片选取了四个哭泣的宝宝,配以一句话文案诉说自己的弱势,图片表面悲情,实则却如利剑一般,剑剑刺在竞争对手的痛处,给予对手致命的打击。
加多宝的悲情牌一经打出,立刻博取大量网民的同情,其官方微博上的四张图片获得了超过4万的转发量,加多宝也一举将输掉官司的负面新闻扭转为成功的公关营销事件。
四、新媒体营销策略研究
(一)新媒体营销模式
1. 微信营销
中国智能手机用户已经突破4亿。北京时间2014年2月14日消息,据《纽约时报》网络版报道,市场研究公司Forrester称,智能手机用户数量四年内将达到10亿,其中许多人将用这些设备办公。
因此,企业需要着力思索如何用手机产品吸引客户。随着使用习惯的转变,用户形成了对手机上网的无限依赖,微信作为移动互联网第一应用,凭借其独特的产品定位及良好的用户体验,已经成为移动端用户的必备应用。
微信拥有移动互联网史上最强大的用户量基础,智能手机以其获取信息、沟通联系的方便性挤占了人们对于传统媒体甚至互联网媒体的关注时间。
企业公众账号作为微信一大创新性产品举措,为企业与其目标消费者群体进行互动营销提供了非常巧妙的切入点。
2. 微博营销据相关统计,新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博的注册用户总数已经突破6亿,每天日登陆数超过了4000万。
这部分群体有着一些共同的特点,即对新鲜事物比较敏感,也是在网上购物比较活跃的群体,同时具有很强的购买力。
微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值的一种营销方式,也是商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。
3. 博客营销
博形式开展网络营销，而博客(Blog)是个人互联网出版工具,是网站应用的一种新方式,它是一个网站,它为每一个人提供了一个信息发布、知识交流的传播平台,博客使用者可以很方便地用文字、链接、影音、图片建立起自己个性化的网络世界。
博客内容发布在博客托管网站上,如博客网、google属下的Blogger网站等,这些网站往往拥有大量的用户群体,有价值的博客内容会吸引大量潜在用户浏览,从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。
4. 微电影营销
微电影是指在新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时状态下观看的影视作品。
微电影既是加长版的广告片也是精华版的电影,它是广告,同时传递了电影的剧情。它在紧张的生活节奏中,快速地如同快餐一样满足了受众的某种精神需求，它的火爆再次将营销的模式变得温情而抢眼。
微电影不同于商业化的影视大片,也不同于视频短片,它的营销手段与效果评估也与微博等类似,是介于代表大众言论的微博与商业影视作品中间的一个新媒体网络化的营销手段。
5. 网站营销(主要是社交网站)
社交网络营销型网站人们称之社交站,它是web2.0或新世纪的交流平台,企业必须把社交站当作自己的优势,因为它们有大量的免费流量。
(二)新媒体营销建议
1. 新媒体与传统媒体有机结合
传统媒体,如传统的三大媒介――电视、广播、报刊,有其各自的优点。电视相对来说覆盖面还是非常广的,对于一些中老年和儿童群体,仍然是其获取信息的主要渠道。
所以,在新媒体营销的应用方面,企业要把新媒体和传统媒体相结合,以达到最佳的传播效果。
2. 精选新媒体模式
新媒体主要的模式,如微信、微博、博客、微电影和网站营销都有广泛的受众群体,企业要精选新媒体形式及具体的网站进行新媒体营销。以微博为例,新浪微博较为成熟,腾讯微博人气比较火爆。
3. 内容致胜
本来生活网”的褚橙营销走的是内容营销路线。
笔者在微信朋友圈上曾经看过描写褚时健的文章,而这篇博文也引起人们对于以其姓氏命名的“褚橙”的关注。
在2012年11月5日上午10点,褚橙在电商本来生活网开卖,“褚橙”可以说是“秒售”,前5分钟800箱被抢购;24小时内售出了1500箱;4天卖出了3000多箱;5天卖出20吨。
褚橙进京也引起了微博热议,王石在微博上感慨褚时健在低谷的反弹力,许多名人纷纷发微博热议。
在预售期内,本来生活网站就推出一系列个性化包装,那些印有“母后,记得一颗给阿玛”、“虽然你很努力,但你的成功,主要靠天赋”、“谢谢你,让我站着把钱挣了”、“我很好,你也保重”等幽默温馨话语的包装箱,推出没多久就在本来生活网上售罄,可见其受欢迎程度。
从电商品牌营销的角度,本来生活网选择了一个有爆点的产品,通过对一个爆款产品的炒作同时提升电商平台的影响力。
所以,一个品牌在品牌基础还比较薄弱的背景下,要在互联网上建立品牌知名度,必须要有一个“明星”产品,利用其与品牌的捆绑营销来达成实效目标。
(三)新媒体营销应用实例――小米公司
北京小米科技有限责任公司(以下简称小米公司)正式成立于2010年4月,是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司,定位于高性能发烧手机。
小米公司首创了用互联网模式开发、销售手机操作系统和硬件、发烧友参与开发改进的模式。
小米公司于2011年8月发布第一款手机后,不到三年的时间,2013年小米共销售手机1870万台,实现含税销售额316亿元,净利润达30亿元人民币,是当年中国最赚钱的手机企业。
当然,除了小米手机本身具有强大的功能之外,其高超地利用互联网新媒体营销的手段也是促成小米手机销售神话极其重要的原因。下面主要对小米公司的网站营销和微博营销两种新媒体营销手段进行实例研究。
1. 网站营销
小米手机官网是小米手机进行网站营销的主阵地,无论是作为官方发布信息最重要的平台,还是作为购买小米手机的唯一通道,还是小米论坛的所在地,小米手机集网站式的发布资源于一身,甚至包含了商城,旗下软件MIUI(小米定制系统)用户已经超过3000万。
小米论坛注册用户数突破1000万,活跃用户100万,每天发的帖子超过25万。
2. 微博营销
通过微博这个平台,小米不仅仅通过各种促销或有创意的活动吸引眼球,而且大大提高了知名度,可以说在战略性的饥饿营销时期,微博营销是小米手机网络营销最重要的一个实施手段。
小米手机既然已经定位于网络销售,也的的确确将微博当成其营销的主阵地。在这方面,其公司创始人雷军更是做到了极致,“低调”的雷军在小米手机的新媒体营销上体现了个人影响力。
去雷军每天发微博的数量控制在两三条,但在小米手机发布前后,他不仅利用自己微博高密度宣传小米手机,还频繁参与新浪微访谈,出席腾讯微论坛、极客公园等活动。
这增加了媒体对小米相关资讯的曝光力,媒体抓住读者的关注,把相关资讯刊登在报刊杂志、微博网站上,不但满足了老米粉的需求,也将会带来一批新的米粉。
五、结语
随着科技的不断进步,新媒体给营销方式带来了新的生机和活力。作为新媒体营销,创新仍然是其主旋律,包括内容的创新、形式的创新等,给消费者和目标市场带来永久的新奇和惊喜。企业要转变观念,与时俱进,灵活有效地运用新媒体营销。
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