时尚是个圈，轮回一遍遍。

当球鞋、板鞋的风潮过去后，复古款式又重新成为了大家的选择。

作为最重视传统鞋履的欧洲，当然也抓住了这股趋势。

仅Mary Jane（玛丽珍鞋）这一个款式的市场规模，就在2025年达到了27.8亿美元。

可以这么说，消费者对于可持续材料与手工工艺的偏好，正推动着这一古典鞋款从季节性单品向全年穿搭必备转型。

而在这片竞争激烈的红海中，西班牙品牌Flabelus的崛起格外引人注目。

这家成立于2020年的DTC品牌，在五年内将营收从初创阶段推至2024年的1590万欧元，并在2025财年进一步攀升至3600万欧元。

如今，Flabelus已在全球54个国家拥有超过700个多品牌销售点，从马德里萨拉曼卡区的精品店到纽约SoHo的独立门店，其标志性的丝绒玛丽珍鞋正在成为欧美都市街头最常见的"街鞋"之一。

英国时尚杂志《Grazia》甚至将其形容为"悄悄占领社交媒体的鞋履现象"——那么，这个年轻的西班牙品牌究竟做对了什么？

一、用双重文化叙事重新定义手工鞋

Flabelus的故事始于创始人Beatriz de los Mozos的一个个人困境。

作为一名患有脊柱侧弯的28岁年轻女性，她被医生建议放弃喜爱的平底鞋，改穿功能性但缺乏美感的鞋款。

这位曾在咨询行业工作的商学院毕业生做出了一个看似冲动的决定：自己造一双既好看又舒服的鞋。

2020年，她在西班牙鞋都埃尔切（Elche）创立了Flabelus，而品牌的名字"Fla-Be-Lus"正是来自她与两位挚友Flaminia和Lucrecia的名字组合。

这个充满人情味的起点，奠定了Flabelus区别于传统鞋履品牌的基因——它不是一个从供应链出发的传统创业项目，而是一个从真实生活痛点中生长出来的消费品牌。

Flabelus最独特的地方，在于它融合了地中海东岸和南岸的鞋履文化。

品牌将西班牙传统草编鞋（Espadrille）百年手工缝制工艺与意大利威尼斯Friulane拖鞋的美学语言相融合，创造出一种被业界称为"Espadrille-Friulane"的混血鞋型。

具体来说，Flabelus保留了西班牙草编鞋标志性的手工缝制鞋底结构——由训练有素的工匠使用传承数世纪的草编技法一针一线完成——但在外形上借鉴了Friulane拖鞋的丝绒质感、低跟轮廓与优雅线条。

这种双重文化风格并非简单的元素拼贴：西班牙工艺赋予了产品耐用性与手工温度，而意大利美学则提供了进入都市时尚语境的通行证。

正如品牌自身所定位的，Flabelus是"现代草编鞋"，它将这一原本属于夏季海滩的传统单品，转化为适合全年穿着的城市时尚 footwear。

其次是命名策略——每一双鞋都以文学角色命名，从《傲慢与偏见》的伊丽莎白到茜茜公主系列，这种叙事方式为产品赋予了超越功能属性的情感价值。

二、在社媒上打造"街鞋现象"

作为一个2020年诞生的新锐DTC品牌，Flabelus从一开始就将社交媒体视为核心增长引擎而非辅助渠道。

与许多依赖付费广告投放的品牌不同，Flabelus的社媒策略呈现出一种"轻商业、重社群"的鲜明特质。

创始人Beatriz de los Mozos曾在采访中坦言："我们很幸运，因为我们的客户喜欢在网上发布鞋子照片。"

这种UGC内容生态的繁荣，并非偶然，而是品牌精心培育的结果。

在内容策略层面，Flabelus的Instagram账号呈现出高度一致的视觉美学：明亮饱和的色彩、充满南欧阳光感的生活场景、以及反复强调的手工细节特写。

品牌深谙不同平台的内容逻辑——在Instagram上，Flabelus以精致的编辑化视觉和幕后故事为主，展示从埃尔切工厂到全球门店的完整叙事；而在TikTok等更强调真实性的平台上，品牌则倾向于展示产品实测、穿搭教程与工匠工作的原始 footage。

这种"一核多态"的内容分发策略，使得同一批产品素材能够适配不同平台的用户习惯。

更重要的是，Flabelus将每一家实体门店都设计成了独特的"内容发生地"。

马德里的"图书馆"主题店、巴塞罗那的"现代主义工作室"、纽约的"波普艺术俱乐部"......

这些空间本身就是社交媒体的天然取景框，消费者在店内拍照打卡的行为，实质上是在为品牌生产免费的传播内容。

在红人与名人合作方面，Flabelus展现出一种"去流量化"的精准眼光。

品牌并未盲目追逐头部超级网红，而是选择与调性契合的"生活方式意见领袖"建立长期关系。

具体来看，Flabelus合作的红人覆盖美国新英格兰地区的生活博主、波特兰的复古穿搭爱好者，以及法国科技行业的跨界KOL......

这些红人的共同特征是受众高度垂直、互动真实，而非单纯的粉丝量庞大。

最令品牌破圈的事件之一，是流行歌手Billie Eilish在Instagram上发布了一张穿着Flabelus的照片，创始人回忆当时"几乎心跳停止"。

此外，欧洲主流时尚媒体如《Marie Claire》《Grazia》的编辑团队也成为了品牌的"自来水"。

《Marie Claire》时装编辑Sofia Piza曾在马贝拉的石板路上实测Flabelus玛丽珍鞋，走完十公里后给出了"零水泡"的高度评价，这种来自专业媒体的背书远比硬广更具说服力。

Flabelus的社媒转化逻辑也值得拆解。

品牌并不急于在每一条帖子中插入购买链接，而是通过"穿搭场景教育"来降低消费者的决策门槛——一条丝绒玛丽珍鞋如何搭配阔腿西装裤、如何在长途飞行中保持舒适、如何从办公室无缝切换到周末 brunch。

这种内容策略的本质，是将产品嵌入具体的生活叙事中，让消费者在产生情感共鸣的同时完成自我说服

三、总结

回顾Flabelus取得阶段性成果的过程，我们认为这绝非简单的"产品好+运气佳"，其背后是一套可拆解、可复制的营销方法论。

尤其是在社媒营销和红人合作方面。

Flabelus极少在社交媒体上直接推销"这双鞋用了什么材料"，而是持续输出"穿这双鞋的你，是一个怎样的女性"——她热爱文学、追求舒适、关注可持续、在都市生活中保持从容。

这种叙事策略的本质，是将产品转化为消费者自我表达的工具。

我们非常往往擅长供应链与产品功能创新，却在品牌叙事层面容易陷入"参数罗列"的陷阱。

所以应该让产品自然嵌入目标受众的生活流，而非突兀地打断它。

Flabelus的合作名单中没有太多千万级粉丝的超级网红，却聚集了大量与品牌价值观同频的腰尾部红人。

从农场生活博主到复古穿搭爱好者，他们的受众或许只有几万，但互动质量与转化效率却远超泛泛的曝光。

只不过，对于新锐出海品牌和中小商家来说，找到合适的、大量的、有效果的同频红人并不容易。

而这正是SocialBook最擅长的地方。

作为一家深耕海外红人营销领域的专业平台，我们拥有超过2亿的真实的红人数据库。

通过精准画像分析和数据透视功能，你可以轻松剔除那些水分巨大的“伪红人”，快速锁定成百上千个拥有真实影响力的KOC和专业博主。