当美团旗下的 Keeta 和滴滴的 99Food 在巴西法庭上互相起诉时，法官或许没意识到：这场看似普通的商业纠纷，其实是中国互联网巨头全球 “圈地战” 的缩影。一边指控对方 “山寨商标”，一边控诉 “排他性垄断”，这对在国内斗了多年的老对手，把外卖江湖的恩怨复制到了南美大陆。
而在巴西之外，抖音、拼多多、阿里、京东的战舰早已驶向全球 —— 当国内市场进入存量厮杀，出海成了巨头们的必答题。但这场远征，注定比想象中更复杂。
巴西战场上的 “中国式内卷”
巴西的外卖用户最近有点懵。
打开手机，99Food 和 Keeta 的 App 长得越来越像：相似的橙黄色调、近似的图标设计，连字体都透着 “亲戚感”。这不是错觉 ——8 月 18 日，99Food 正式起诉 Keeta “商标侵权”，认为对方刻意模仿自己的视觉元素，企图 “搭便车” 抢占市场。
Keeta 的回应也很直接：“美团这套设计用了十多年，我们用了三年，谁抄谁？” 更有意思的是，4 天前 Keeta 已先一步起诉 99Food，指控其用 “巨额预付款” 绑定商户，签订 “不与美团合作” 的排他性协议，却对本地巨头 iFood 网开一面。
这场互撕，像极了国内外卖大战的翻版。
2018 年滴滴收购巴西出行平台 99 时，大概没料到会在南美遇到美团。当时 99Food 刚试水外卖就被本地巨头 iFood 用 “二选一” 打垮，只能草草退场。如今滴滴卷土重来，却用了当年对手的招数 —— 有消息称，99Food 已砸出超 10 亿元人民币，拉拢 100 多家餐饮连锁签订排他协议。
而美团的 Keeta 也带着 “国内经验” 而来。今年 5 月，美团宣布 5 年在巴西投 10 亿美元，把国内的 “补贴换市场”“地推铁军” 模式照搬到南美。但它没算到，最先对自己用这招的，是 fellow Chinese player（ fellow Chinese player）。
图源：scmp
本质上，这是一场 “中国式内卷” 的外溢。国内外卖市场增速从 30% 降至个位数后，美团和滴滴都需要新增长极。而巴西 —— 这个拥有 2 亿人口、外卖渗透率不足 10% 的市场，成了必争之地。只是他们没料到，把对方当成了第一个要拔掉的 “钉子”。
巨头出海：从 “复制粘贴” 到 “入乡随俗”
巴西的冲突不是孤例。当中国互联网巨头集体把目光投向海外，一场更宏大的全球布局正在展开。
图源：Tech News Hub
抖音的全球化堪称 “教科书级”。今年一季度，字节跳动营收超 430 亿美元，首次超越 Meta，其中 TikTok 的功劳不可忽视。它不仅在东南亚、拉美霸榜下载量，还把国内的 “直播电商” 模式带向全球 ——2 月进墨西哥，3 月登陆德法意，6 月杀入日本，每到一处都掀起 “短视频带货” 热潮。
拼多多的 Temu 则延续了 “低价闪电战”。全球月活用户突破 4.165 亿，累计下载量超 10 亿，在欧洲和拉美市场，“9.9 美元包邮” 的中国商品让本地零售商头疼不已。但在美国，它正遭遇越来越严的贸易审查，增长略显疲态 —— 这也印证了：出海不能只靠 “低价拳”。
阿里和京东选择了 “重资产” 路线。阿里的速卖通在英国推出 “小时达”，把国内的即时零售经验复制到海外；京东更猛，砸 185 亿元收购德国零售巨头 Ceconomy 近 30% 股份，直接拿下 MediaMarkt 等连锁品牌的 1000 多家线下店，用资本换时间切入欧洲市场。
图源：阿里巴巴集团2025年度财报
图源：京东港交所公告
这些巨头带着不同的 “武器”：抖音靠算法和内容生态，拼多多靠供应链和低价，阿里京东靠履约和线下网络。但共同点是 —— 都想把国内验证过的成功模式，变成全球化的 “万能公式”。
可现实往往更骨感。美团在沙特刚站稳脚跟，就遇到本地宗教文化的挑战 —— 外卖骑手必须尊重女性不接触原则，配送流程得彻底重构；Temu 在欧洲因 “数据安全” 被调查，不得不投入巨资建立本地化数据中心；京东收购的德国连锁，员工抗议 “中国式加班文化”，迫使管理层调整考勤制度。
就像一位出海高管说的：“在国内成功的经验，到了海外可能变成绊脚石。”
全球化的终极考验：不是打败对手，而是读懂世界
当中国互联网巨头在全球市场 “兵戎相见”，我们该看到更深层的变化：
这不是简单的 “市场扩张”，而是中国商业能力的一次 “全球大考”。过去我们靠 “低成本 + 高效率” 打败对手，但在全球化下半场，拼的是对本地文化的理解、对合规规则的敬畏、对多元价值的包容。
滴滴在巴西的 “排他协议” 之所以引发争议，是因为在当地法律中，这种 “针对特定对手” 的垄断行为比 “普遍排他” 更敏感；美团的 “商标纠纷” 提醒我们：在视觉设计上，“国内习惯” 可能触犯他国的品牌保护条款。这些细节，比 10 亿美元的投入更能决定成败。
更值得思考的是，当中国企业在海外 “互掐” 时，其实在消耗共同的信任资本。巴西媒体已经把这场诉讼称为 “中国巨头的内讧”，这种标签对所有想在当地长期发展的中国企业都不是好事。
或许，真正的全球化不是把 “内战” 搬到海外，而是学会用全球视野解决问题。就像阿里在东南亚让 Lazada 完全本地化运营，管理层全是本地人；抖音在中东雇佣宗教顾问，确保内容符合当地信仰；京东在欧洲保留被收购企业的原有管理团队，只输出供应链技术。
这些案例指向一个结论：中国互联网的全球化，终将从 “复制国内模式” 走向 “与世界共生”。
图源：美团Meituan
巴西的法庭还没宣判，但结果或许没那么重要了。对美团和滴滴，乃至所有出海的中国巨头而言，这场诉讼都是一记提醒：
在国内，你可以靠 “打败对手” 赢得市场；但在全球，只有 “读懂世界” 才能站稳脚跟。
（你觉得中国互联网企业出海，最难的是什么？评论区聊聊）