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前段时间我们楼下有家餐厅开业，开业广告放了三天：
热烈庆祝开业大吉，本店秉承中华饮食文化，在经典、现代工艺的完美结合中，我们遵循每一道工艺，配方秘制，原材料新鲜，专业管理，专人配送，开业期间凡进店消费，均赠送饮料一瓶。
不知道大家听了有什么感受，是不是有点“舌尖体”的感觉？
这样的文案能吸引到用户吗？除了最后一句也许能够以外，其它估计很难。
为什么？因为用户不能直接理解文案的意思，没有感知到价值。
“经典、现代工艺”，“完美结合”，“配方秘制”……这些非常书面化的文字就像一团海绵，嚼之乏味。
生活里面这样的例子很多，但这不是今天文章的重点，如何写好电商的产品文案才是我们要讨论的。
要写出一份合格的产品文案，我总结了以下四个要点：
[抓住核心卖点] - [通俗形象化] - [让用户感知价值] - [行动号召]
一. 抓住核心卖点
为什么把“抓住核心卖点”放在第一位？
因为你首先要搞清楚你要通过文案向用户传达什么。有些文案说了一大堆，却看的云里雾里，不在点上，甚至引起歧义。
比如：魅族2015年的新品发布会
要搞清楚你的核心卖点是什么，需要问你自己几个问题：
我的用户是谁？
我的用户关心的问题是什么？
我们产品能提供的是什么？
产品文案不能脱离于你的用户，不然很容易写成自嗨型文案，也就是可能你自我感觉良好，但用户一点都不Care。
二. 通俗形象化
弄清楚产品的核心卖点之后，就是如何向用户传达，而传达的本意是要让用户理解接受。
可以选择专业化的视角去写产品文案，但那样并不能让大众用户看懂，我们经常忽视了这一点，产品文案到最后往往成了浮华的词汇或是专业化名词的堆砌。
用户能够看懂，是吸引用户浏览的前提条件。
比如iPod最经典的文案：“把1000首歌装进口袋”。
没有任何iPod的参数描述，但通过短短的几个文字，用户可以非常直观地知道iPod的内存大小，产品尺寸大小和产品用途。
再比如小米笔记本Air的文案：“像杂志一样随身携带”。
把笔记本类比为杂志，突出了小米笔记本Air的轻、薄、便携，用户非常容易理解，也容易产生画面感。
如果换成类似“薄至12mm”这样的文案，还会有那样的效果吗？很显然不会有。
好的文案都是通俗易懂的，要让文案更加通俗易懂，可以采用以下几种方法：
使用口语化的表达
使用类比的方法
使用反差
使用具体数字
举个例子，如果要表达快，可以使用“眨眼之间”（口语化），“快如闪电”（类比），“下载仅需3秒”（使用具体数字）……
如果要表达手机夜拍能力强，可以使用“你可以拍到满天星星”。
三. 让用户感知价值
产品最终让用户购买的原因是什么？是因为能让用户获得价值，这个价值包括体验、精神满足、解决消费痛点等等。
文案也是一样，通俗易懂能让用户认识产品，但不一定会让用户产生进一步浏览或者消费的冲动，只有让用户感知到价值，用户才可能产生消费。
比如小米激光投影电视有一句文案是“在家看巨幕”，这个就让用户感知到买激光投影电视的价值 - 可以在家获得巨幕体验。
还有小白智能摄像机的“只需三步，老人与小孩也能轻松使用”，用户感知到买小白的价值之一是老人与小孩的使用便利性，同时也是家庭使用场景中的痛点之一。
想一下用户为什么购买你的产品以及你的产品给用户带来的价值是什么，然后把这些融合到你的文案当中。
四. 行动号召
最后一步就是行动号召，即Call Action。
一些用户了解了产品，也知道购买产品能带来的价值，但还是比较犹豫，这时候就需要产品价格、折扣优惠或者对人性弱点的刺激来引导用户产生消费。
比如“满200立减50”，“买一送一”，“下单获得亲笔签名”，以及文章开头例子中的“进店消费送饮料一瓶”……
目的是增强用户的消费欲望，达成下一步操作。
接下来，我们通过一个例子来回顾以上四个要点。
这是魅蓝E3的产品文案，“玩得畅快，拍得清晰”。
作为一款中低端机型，魅蓝E3的卖点在于：
6GB内存，高通最新骁龙636 CPU，双摄后置2000W拍摄像素，全面屏。[抓住核心卖点]
如果直接把这几个参数当作文案显然有点太枯燥。6GB内存+骁龙636能给用户提供什么？更快的手机体验；双摄后置2000W拍摄像素能给用户提供什么？拍照更清晰。
所以用“玩得畅快，拍得清晰”来替换简单的参数表达。[通俗形象化]
同时“玩得畅快，拍得清晰”既是卖点，也是产品价值，一步到位。[让用户感知价值]
最后￥1799的价格是[行动号召]。
如果要把全面屏的卖点也加上，那么可以使用“玩得畅快，拍得清晰，看得全面”。
Final Words
我们在写电商产品文案的时候，要避免陷入以下文案陷阱：
自嗨型文案
歧义型文案
抽象模糊型文案
假大空型文案
常常在各个网站上会看到，“我们只做专业的***（产品）”，“最好的***（产品）”……
什么叫作“专业”？怎么定义“最好”？
用户接受到的信息是模糊的，更不用说所感知到的价值。
掌握[抓住核心卖点] - [通俗形象化] - [让用户感知价值] - [行动号召] 四个要点，理解你的产品是给用户使用的，就能让你写出一份合格的产品文案。
在生活中，你还有遇到哪些让人眼前一亮的或雷人的文案？欢迎留言。
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