抖音电商规范

随着直播和短视频的兴起，电商成为内容平台商业化的最优解。与传统电商相比，内容电商下的互动关系带来了更高效的转化。

不过，跑得越快越容易摔倒。直播带货、视频种草等模式站上风口的同时，商品质量良莠不齐、刷单、虚假宣传、售后无保障等问题逐渐凸显。

商务大数据监测显示，2020年电商直播场次超过2400万场，累计观看超过1200亿次，直播商品成为刺激消费的新渠道。

早在去年11月时，国家广电总局就发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》；今年 4 月，国家更是推出了《网络直播营销管理办法（试行）》，不断加强对直播的引导规范和直播营销行业的内容服务管理。重点针对互动内容、供应商信息核验、消费者权益保护、带货主播尤其是长尾主播等的治理。

在用户端，运费险、7天无理由退还等保障政策先后上线；在达人端，抖音引入了达人带货口碑分、橱窗保证金，并推出电商达人等级体系；在商家端，按照品类管理，如二奢类目，抖音的做法是接入妃鱼、红布林等二奢平台的供应链，圈定一批MCN机构开放带货权限。

6月25日，抖音电商公布了《电商创作者管理总则》（下称总则）。该总则于5月6日上线，5月20日正式生效，对电商创作者（带货达人）的角色定位、准入资质、内容创作、行为规范，以及其在整个内容电商交易链路中的责任和义务，以平台规则的形式给予了明确定义。

据了解，已经有78176名带货达人因违规被抖音平台判罚，其中百万粉丝以上的达人有2223人，规则之下人人平等。

为提升整体主播素质和门槛，抖音针对准入资质和内容创作提出了限制规则。包括带货权限的实名认证、不合规账号封停等措施，并要求主播遵循9条总原则，严禁“违反公序良俗的表演炒作”等13种违规营销场景、5种内容侵权情况、2种无资质发布专业领域内容，以及7种其他违规内容。

对价值观奇葩和无下限博人眼球的内容抖音将严格判罚，此举不仅提升了平台内容产出质量，更减少了其对消费者决策的干扰。

为减少诱导行为、打击虚假、夸大宣传，抖音平台也加强了行为规范。众所周知，强互动性的直播带货容易导致冲动消费。部分主播为促成交易，通过虚假承诺如“点赞送手机”、“评论666可1元秒冰箱”等，诱导用户与其互动，侵害消费者权益。抖音在此次总则中明确提出严禁“诱导欺骗消费者点赞、收藏、分享、关注”等5种作弊行为、2种垃圾内容、3种引导非法交易行为，以及4种其他违规行为。

可以说，抖音电商规范平台运营，承担起了电商运营者的责任，亦遵循了国家相关政策的监管趋势，也加强了自身实力，以规范的操作吸引更多优质创作者的入驻。

规范内容电商生态，是抖音兑现承诺的重要一步。抖音电商总裁康泽宇认为，“平台治理是长期工作，抖音电商还会持续继续不计成本，大力投入。”

“直播+短视频”将成为电商新常态。公开数据显示，2020年直播电商整体规模突破万亿，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。随着内容平台与电商交易的融合程度不断加深，预计2021年直播电商规模将扩大至2万亿元，渗透率达到15%。

与此同时，优质的电商生态需要平台治理做加持。抖音电商此次对电商创作者进行规范管理，为行业树立了标杆，不仅打造了更加有氛围的电商环境，也保护了消费者的权益。