多家电商接入小红书“种草直达”，商家怎么看？

5月7日，淘天与小红书达成官宣之后，京东近期也向记者证实，与小红书达成种草直达合作，实现小红书站内广告笔记下方链接跳转至京东页面，此外，有消息称，拼多多也正在与小红书内测跳转合作中。

至此，三大电商巨头已陆续接入小红书，对各方商家来说，应该如何解读？

图源：现在小红书的广告笔记中

可以添加链接跳转站外平台

小红书高层在发布会上说，要帮助品牌从内容种草到效果转化的全链路经营，这对三大平台的商家无疑是重大利好，近期在商家层面引起了广泛的讨论。不过，此次尝试是否意味着小红书战略大方向上的调整？站内流量分配是否会受到影响？

为了解答这些问题，派代邀请到了多位小红书商家进行了采访，而在与商家的讨论中派代发现，小红书对“种草经济”的闭环，始终是话题的重心。

小红书开放“外链”

站内商家“利大于弊”

有不少商家发出了疑问：小红书此举，是否会加剧站内商家的竞争？

“我们判断不太会，一般对内容平台对开环广告、闭环电商和自己主社区内容的流量池是有固定比例的，此次种草直达是效果广告，占用的是广告的流量池，挤占不到闭环电商那里去。”一位此前曾在内容电商平台任职的人士对派代分析称。

“关注了这个新闻，不过跟我们没太大关系，目前我们主阵地是小红书的店铺直播，在天猫没有做直播，是货架电商形式，后面也可以尝试用来测款，跟店播形成互补。”范小洛主理人称，目前范小洛的在其他电商平台的介绍是“小红书【范小洛】官方店铺”

从派代看来，小红书与站外电商的关系，并非是非此即彼的关系，早在2022年，小红书便与阿里探索过合作种草的模式，也为今日的合作埋下了“伏笔”。

小红书与淘宝的合作被称为“小红星”计划，作为一把度量“种草价值”的尺子，“小红星”的数据还是非常可观的，2024年淘宝天猫的品牌商家整体在小红书的种草笔记点击率增长了20%，互动率提升了109%。

在这些增长数据的背后，既体现着合作背后对双方的正向收益，同样的，也在昭示着另外一个事实：内容种草，正在成为所有交易的起点。

比如@水花川行 是一家主营美妆的品牌，在天猫和小红书同时拥有店铺，同时也在小红书做种草营销，对于小红书开放广告外链这件事，创始人Bella的评价道：“小红书不可或缺。现有新的政策，我们可以更多的边做种草，边看到数据，那何乐而不为？最聪明的做法，去适应平台想做的事情，并且要利用好现在的广泛的机会。”

2021年创业之初，Bella团队采访调研了200位职业女性的需求，针对性的研发了一款曾在业内被视作“鸡肋”的全脸盘产品，以小红书作为推广主阵地，迅速将其打造成了一款爆品。

@水花川行 店铺页面，爆款全脸盘单品

在Bella看来，小红书的存在，对于品牌打造有着非常重要的作用，且有着十分明显的种草效果。据Bella介绍，她们的团队曾做过天猫与小红书的数据关联，结论是双方的数据呈现出了强烈的正相关。

除了在天猫做转化以外，@水花川行 也在小红书开设了店铺，对于网上的种种讨论，她的态度是：“我看到一些新闻质疑小红书电商，但实话说，我相信小红书会长久的生存下去，所以我就保持好我现在的策略就好。”

而另外一家做原创设计帆布包品牌也是“种草经济”的受益商家。

2023年初，主理人阿维（化名）因喜欢一款特别的进口面料，进而迸发出了用该面料做帆布包的想法，于是在小红书发布了一篇试水笔记，没想到这篇笔记一下就爆了，获得了大几百的点赞。

他最开始的做法是在淘宝上开店，发现到淘宝下单的用户基本是因为小红书笔记而来，“通过他们来的关键词就知道是小红书来的。”既然这样，下半年他判断小红书开店是一个蓝海，“加上我们当时发的笔记的效果就非常好了，所以就想着就直接在小红书开个店吧。”

2023年6月，他在小红书正式开店，用这款特别面料打开了箱包生意的大门，并获得了与知名买手合作的机会，月GMV迅速突破百万。

据阿维介绍，以小红书为主阵地最大的受益，其实是品牌声誉的快速形成。仅几个月时间，他的原创品牌便积累了大量忠实粉丝，其中有一位忠实粉丝甚至购买了800个包包收藏，这让主理人阿维很是感慨。

在他看来，在小红书做电商与其他平台最大的区别，就是小红书获客是以“内容”为基础的，在小红书做电商，可以很好的完成从“种草”到“转化”的闭环，损耗非常低。目前他的客源绝大多数还是来自于小红书，占比可高达95%，但现在“外链”上线以后，他会去尝试了解，但主阵地大概率还是会放在小红书。

从以上几个商家采访案例当中，其实不难看出，无论成交场景是发生在站内还是站外，小红书的“种草”属性，都是无法被替代的。

因此派代判断，小红书之所以会开放“广告外链”，其根本的目的，是通过与站外的电商平台的合作，进一步巩固小红书在“种草经济”中的地位，吸引更多的站外流量进入站内，培养用户从“种草”到“消费”的逻辑闭环，从而最终扩大站内的综合交易规模。

从这个视角来看，小红书开放“广告外链”反而可以借势站外的流量，反哺站内的商家，打造更加多元化的商家生态。这一商业布局也是抖音在数年前得到验证的路。

而从更宏观的角度来看，随着种草价值“含金量”的持续提升，在“种草”成为一切交易起点的逻辑下，未来的小红书，也将释放出更多的经营想象力。

电商做内容种草

正是这个时代的「版本答案」

对于小红书开放“广告外链”这件事情，在商家群体里最大的争议莫过于，通过外链去跳转到站外成交，会不会在一定程度上降低站内的转化率？

在派代看来，要解答这个问题，最主要的矛盾，还是在于“蛋糕”够不够大，以及，如前文提到，属于站内电商的流量是固定的，并不会因广告上线了新品而受到挤压。

且值得注意的是，2024年，小红书商家数量增长了8.1倍，年销破亿的商家增长了3.3倍，年销5000万的商家增长了4.6倍。无论在数量增速上，还是在规模增速上，表现都是可圈可点的。

而之所以能获得这样的成绩，一方面，在与小红书官方对商家生态及商家基建的积极打造，另一方面，则是打好了“种草经济”这张牌。

用户的注意力在哪里，成交就会发生在哪里，这是业内公认的共识。上世纪80年代以来，消费者的注意力经历了几次变革，由传统的纸媒、电视，到4G技术发展后的移动革命，再到如今“货架电商”到“兴趣电商”的变革，观众的注意力始终在转移。

与此同时，在由“穷媒体”到“富媒体”过渡期间，观众的注意力也一再被分散，有研究证明，传统媒介下每三次触达就会产生一次的消费决策，在现如今要在十次以上才能产生一次消费决策。对于品牌和商家而言，这无疑代表着更高的营销费用。

因此，谁能用精准的优质内容，把握住精准的消费人群，提高转化率，就能够获得生意上的成功，而小红书的“种草”属性，恰好符合当下电商精准营销的诉求。

事实上，种草直达对闭环电商发展有一定促进作用，派代在与商家的交流中还发现，有一些品牌是先通过内容种草，进而发现该平台是个做电商生意的好地方，又顺势在平台上开了店铺。

比如一款专注于做开放式耳机的品牌，就是一个很典型的例子。自2011年成立以来，该品牌先后从天猫、京东完成了初始起量，但随着传统货架电商增速的放缓，品牌也在探索着站外获流的可能。

2024年以来，基于在小红书上获取超预期的种草直达效果，品牌选择了在小红书开辟了新阵地，通过日播和参加电商活动的方式，迅速完成了从0到1的起量，日GMV迅速突破10万。

据该品牌营销负责人介绍，在新品上市以后，用户通过直播间进行消费，并会在站内发布产品体验笔记，而这些笔记会快速形成裂变，反哺直播间的销量。

对于其而言，传统平台的营销更依赖于“即时成交”，而小红书的营销则是一个很好的闭环，从笔记的“种草”，到店铺的消费，再到笔记的产品体验，以及后续兴趣圈层的交流互动，这些真实的体验往往比传统营销更有说服力，往往能带来更好的转化。

该品牌在小红书的尝试也不难看出，对于许多在传统电商中面临增长桎梏的商家，只要能在小红书玩转“种草经济”，用过硬的产品结合真实体验的笔记，往往可以带来不错的增量。

除此以外，作为一个聚集着年轻、高净值人群的社区，许多面相小众圈层的独立品牌，选择在小红书作为营销主阵地，往往也能得到不错的经营结果。

综合以上种种案例，我们可以回答最初的那个问题，只要种草经济的认可度在持续提升，那么小红书的电商体量就会越来越大，届时站内的商家，也将迎来更多的生意机会。

而站在商家运营视角，无论是在传统电商中遭遇增长桎梏的商家，还是想要做长期品牌经营的商家，只要在小红书打好“种草”这张牌，就能获得不错的生意结果。

随着此次“广告外链”合作信号的释放，小红书后续也势必在商家侧释放出更多的政策利好，无论是在站外观望的商家，还是已经在站内经营的商家，都值得进一步跟踪关注。

电商之间的竞争

正在由“流量”转向“效率”

实际上，多家电商巨头争抢小红书种草直达，不仅是小红书开放的一次大事件，更是一次电商行业由“流量竞争”转向“效率竞争”的标志性事件。

随着“流量为王”的时代逐步落幕，更加精准、效率的营销，才是在存量市场中挖掘增量价值的关键所在。而这一模式对行业的深远影响，大致会体现在两个方面。

其一，未来全域经营将成为标配。内容平台的种草能力，与传统电商的交易闭环形成互补，因此在未来，“内容-数据-转化”的全链路运营思维，将成为商家运营的全新标配。

例如，通过小红书笔记触达用户后，需结合搜索关键词优化、会员体系沉淀等工具实现复购增长，而这种“站外种草+站内成交”的模式，或推动更多品牌将小红书纳入全域营销的核心阵地。

其二，内容价值开始进入量化时代。在传统电商与内容电商的数据开放下，笔记内容的营销质量，也将开始被精准量化。

在未来，单纯追求曝光量的广告将失效，取而代之的，是基于数据反馈的精细化内容迭代，对于广大聚焦于产品本身的商家群体而言，这无疑是个好消息。

互联网企业正在由“闭环竞争”开环走向“合作”，合作既是互联网企业的未来大趋势，同样也是百万中小商家的机会风口。

未来随着小红书的政策持续落地，平台的合作红利也将得到更加具象的释放，值得商家跟进关注，从而在趋势红利当中，发掘出属于商家的“掘金密码”。

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