本文编译自 FoodNavigator 2026年3月4日发布的文章《Amazon's disruption of Walmart is a slow work in progress》，作者为 Timothy。
亚马逊这家科技巨头在生鲜领域的反复试验，与其说是创新，不如说是犹豫。
与沃尔玛的这场“生鲜大战”，打了快十年，结局却有点尴尬。
早在盈利能力上，亚马逊就已经把沃尔玛甩在了身后。但真要论谁是美国老百姓买菜的首选，那个在线起家的巨头，至今没能撼动大卖场之王的位置。
问题出在哪？
答案可能有点反直觉：亚马逊搞了这么多年的“未来生鲜店”，折腾来折腾去，更像是一个永无止境的试验场。消费者刚熟悉一种玩法，它就换另一种；换个马甲再来一遍，顾客根本来不及建立忠诚度。值得注意的是，它最新拿出来的方案，本质上是在模仿沃尔玛。
新战术：
一边卖货，一边发货
亚马逊最新这轮进攻，打法很直接——开大型实体店，而且要让这些店同时充当线上订单的“仓库”。
第一个试验田选在芝加哥郊区的奥兰帕克，计划2027年开业。
这家店的配置很有意思：一半是仓库，用来处理线上订单；另一半像沃尔玛那样，正儿八经卖生鲜、卖日用品。整栋楼的规模其实比普通沃尔玛超级中心（约17.8万平方英尺）还要大，但只拿一半出来做店面，实际营业面积就跟塔吉特（约12.5万平方英尺）差不多了。
这还只是开始。据Business Insider今年1月拿到的内部文件，亚马逊接下来几年要大范围铺开这种新模式。
其中一种叫“次日达超级中心”（SSD），承诺4小时内送达。文件里写得很直白：这种仓库之所以要建得比传统SSD更大，就是为了在商品丰富度上能跟沃尔玛正面刚——尤其是在生鲜品类。
不过亚马逊的节奏已经有点拖了。文件显示，它去年本来计划开5家这样的店，但到现在还没落地。欧洲那边也没闲着，有个叫“Project Taylor”的项目，准备把同样的模式搬过去。英国伦敦还要试点“2小时内极速达”。
听起来阵仗挺大，但要说这就能撼动沃尔玛，恐怕没人信。
这套“超级中心”打法，其实是亚马逊换的新剧本——上一个剧本，它刚刚亲手撕了。
过去十几年，亚马逊一直在用Amazon Fresh和Amazon Go两条线，试图从零到一造出属于自己的“纯血”生鲜连锁。今年早些时候，它关掉了英国和北美的最后一批门店，这场持续了十多年的实验，正式翻篇。
（图片来源：Getty Images）
被埋葬的，不止是门店。曾经被吹上天的“Just Walk Out”免结账技术，也在这片墓地里躺着。
那么全食超市呢？会是下一个吗？
这话说得漂亮，但消费者记性不差。几年前亚马逊说要开几十家Amazon Fresh，后来一个招呼不打就全撤了，留下一堆社区一脸懵，还有一堆等着它开店的房东直接起诉。这种“想打就打，想撤就撤”的操作，暴露了一个真相：这家公司眼里，对手永远比顾客重要。
沃尔玛的反击：
你去线下，我就去线上
这边亚马逊在拼命补线下的课，那边沃尔玛也没闲着——它正在偷偷学亚马逊做电商。
最近的一步棋，是去欧洲挖人。这家总部在阿肯色州本顿维尔的零售巨头，正在欧洲招揽商家入驻它的线上市场。
沃尔玛国际执行副总裁兼首席增长官安德里亚·奥尔布赖特（Andrea Albright）提到：“英国和欧洲的企业，品质、创新、设计都是顶级的。跟我们合作，这些优势就能触达美国、加拿大、墨西哥、智利的数百万消费者。而且我们有别人没有的速度、规模和支持。”
这一招确实聪明。目前无论是沃尔玛还是亚马逊，在欧洲生鲜市场都没占到多大便宜。对想要出海扩张的公司来说，这等于多了一条进入通道。
写在最后
这场亚马逊和沃尔玛的拉锯战，打到现在，已经变成了一场“互相模仿”的游戏。
亚马逊想在线下复制沃尔玛的实体店网络，沃尔玛则想在线上复制亚马逊的电商生态。两边都在对方的领地里试探，却又都很难真正攻进去。
对中国出海企业来说，这其实是个值得留意的信号：巨头打架的时候，缝隙里往往藏着机会。沃尔玛在欧洲招揽商家，意味着中国品牌多了一条进入欧美市场的通道。
亚马逊这十年在生鲜领域的试错，从Amazon Fresh到Just Walk Out，对中国出海企业来说，其实是一面很好的镜子。镜子里照出了两个不该踩的坑：
一是战略摇摆，一个模式还没跑通就急着换下一个；
二是眼里只有对手，没有用户，扩张时说撤就撤，社区和消费者全被晾在一边。
文章开头说，亚马逊的问题与其说是创新，不如说是犹豫。十年过去，这个判断依然成立。犹豫本身不是错，错的是让消费者为你的犹豫买单。
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