写在前面
2026年4月，TIME（时代周刊）公布了年度"最具影响力100家公司"榜单，一个名叫Whatnot的平台赫然在列。
很多人可能会愣一下：Whatnot是谁？
这不奇怪。在中国出海圈子里，提到直播电商，大家的注意力几乎都被TikTok Shop吸走了。毕竟，TikTok Shop 2025年全球GMV达到了643亿美金，美国市场也做到了151亿美金，这是一个碾压级的存在。
但你可能没注意到的是，就在TikTok Shop狂飙突进的同时，一个从洛杉矶起家、最早只卖Funko Pop手办的小众平台，悄悄做到了2025年80亿美金GMV，估值飙升至115亿美金，在北美和欧洲的直播电商市场拿下了近60%的市场份额。
没错，它就是Whatnot。
今天这篇文章，我们就来把Whatnot从里到外扒一遍。它是怎么起家的，商业模式怎么跑通的，和TikTok Shop到底有什么本质区别，以及对中国出海卖家来说，这里面有什么机会和坑。
全文5000+字，信息量很大，建议收藏慢慢看。
Whatnot是谁？
一个从Funko Pop开始的奇妙故事
1. 创始人背景
Whatnot由Grant LaFontaine和Logan Head在2019年12月创立，总部位于洛杉矶的Marina Del Rey。
Grant LaFontaine的经历很有意思。他在Google做过产品营销经理，在Facebook做过AR/VR的产品经理，更早之前还联合创办过一家叫The Zebra的保险比价网站（也是Y Combinator校友）。但真正让他走上创业这条路的，不是这些光鲜的大厂履历，而是他从中学时代就开始的一个爱好——倒卖宝可梦卡。
对，你没看错。Whatnot的创始故事，始于一个倒卖卡牌的少年。
Logan Head则是运动鞋交易市场的资深产品经理。两个人凑在一起，最初的想法很朴素：做一个更好的Craigslist，让收藏品交易变得更简单、更安全。
2. 从Funko Pop到直播拍卖
最初的Whatnot，只是一个静态的收藏品交易市场。但很快创始人发现了一个有趣的现象：在Instagram上，收藏品玩家们自发地进行着一种评论区拍卖，卖家发一张图片，买家在评论区出价，最高价者私信付款。
这种体验极其粗糙，但参与者的热情却高得出奇。
Grant敏锐地捕捉到了这个信号。收藏品交易，本质上不是一个纯粹的买卖行为，而是一种社交体验。人们享受的是竞拍的刺激感、社区的归属感、和懂行的卖家实时互动的信任感。
于是2020年，Whatnot上线了直播功能。Grant本人做了第一场直播，两小时卖出了5000美金的商品。
这一刻，Whatnot找到了自己的PMF（Product-Market Fit）。
从那以后，Whatnot从Funko Pop一路扩展到宝可梦卡、运动球星卡、漫画、运动鞋、复古服装、手表、珠宝……到今天已经覆盖了超过250个品类，在9个国家运营。
3. 融资历程：从Y Combinator到115亿美金
Whatnot的融资节奏：
累计融资额达到约9.75亿美金。投资人名单读起来像是一份美股一线投资机构的名录：DST Global、CapitalG（Alphabet旗下的增长基金）、a16z（Andreessen Horowitz）、Sequoia Capital、Greycroft、Lightspeed Venture Partners、Y Combinator……
特别值得注意的是，从Series E到Series F，不到10个月的时间，估值从50亿美金翻倍到115亿美金。这在2025年整体偏冷的电商融资环境里，还是挺罕见的。
商业模式拆解：
Whatnot是怎么赚钱的？
1. 核心收入：佣金+支付处理费
Whatnot的商业模式：
佣金费（Commission Fee）：美国/加拿大/澳洲卖家，大多数品类收取8%的佣金（基于最终成交价）。部分品类有优惠（硬币类4%，电子产品类5%）。收藏品在成交价超过1500美金以上的部分，佣金降至0%（限时促销）。欧洲和英国的佣金为6.67%+VAT。
支付处理费（Payment Processing Fee）：2.9% + 0.30美金/笔，基于买家支付的总金额（含运费和税费）计算。
没有上架费：在Whatnot发布商品是完全免费的，不收取任何listing fee。
综合下来，美国卖家每笔交易的综合费率大约在11%左右。
Sacra的分析估计，Whatnot在2025年产生了约10亿美金的收入（基于80亿美金的GMV），整体Take Rate约为12%-12.5%（包含广告收入等）。
2. 广告产品：Boosted Livestreams
2023年开始，Whatnot推出了广告产品——"Boosted Livestreams"（推广直播）。卖家可以付费让自己的直播获得更多曝光。这是Whatnot在佣金之外的重要收入增长点，正在把整体Take Rate从12%推向12.5%。
3. 卖家计划：Premier Shop Program
Whatnot有一个"Premier Shop"计划，面向高绩效卖家。在过去90天内完成至少10场直播、250笔订单、5万美金销售额的卖家，可以享受佣金优惠（标准8%降至7.2%）。这个设计很聪明，既奖励了头部卖家的忠诚度，也激励了中腰部卖家冲量。
4. 物流与支付
Whatnot在物流上也做了整合。平台提供USPS/UPS的预谈价运费标签，卖家可以直接打印，Whatnot在中间赚取一个小幅差价。支付上支持Apple Pay、Venmo等本地化支付方式，不需要第三方支付平台中转，体验非常流畅。
关键数据回顾
目前Whatnot的体量规模：
GMV增长：
2023年：约15亿美金
2024年：30亿美金（翻倍）
2025年：80亿美金（再翻倍+）
用户数据（2025年）：
新增账户超过2000万
首次买家同比增长285%
用户日均使用时长约95分钟
月度用户留存率超过80%
卖家数据（2025年）：
超过500个卖家达到100万美金年化销售额（数字在2025年翻了一倍多）
八分之一的卖家已经转为全职
日均直播的卖家月收入接近6万美金
卖家每周平均投入23小时在直播及相关管理工作上
品类扩张：
增长最快的品类：美妆（+791%）、电子产品（+444%）、珠宝（+259%）、女装（+223%）
2025年新增超过35个品类
时尚已成为仅次于收藏品的第二大品类
2025年下半年开始进入食品品类（先是零食，2026年4月扩展到生鲜）
国际化：
覆盖9个国家+澳洲
欧洲卖家同比增长600%
法国新卖家增长888%
英国首次买家增长374%
2025年，Whatnot是美国和英国App Store下载量排名第一的购物应用，有144天保持在App Store前20名。
（数据来源：apptopia）
Whatnot vs TikTok Shop：
一场直播电商的路线之争
这是本文最核心的部分。因为很多出海卖家在选择平台时最纠结的就是：到底该去TikTok Shop还是Whatnot？
要回答这个问题，我们必须理解，这两个平台虽然都在做直播电商，但它们的底层逻辑完全不同。
1. 流量逻辑：算法推荐 vs 人群驱动
TikTok Shop的流量逻辑是典型的算法分发。用户打开TikTok，刷短视频，算法根据兴趣标签推荐内容，其中夹杂着带有小黄车的短视频和直播间入口。用户往往是顺手购买，看到一个有趣的产品演示，冲动下单。
2025年，TikTok Shop的GMV构成中，短视频带货占50%，商城（Shop Tab）占36%，直播占14%。没错，直播只占TikTok Shop总GMV的14%。
Whatnot则完全不同。它是一个直播native的平台，绝大多数交易发生在直播间里。没有短视频feed，没有图文内容分发。用户打开Whatnot，就是来看直播、参与竞拍的。
Whatnot的流量分配逻辑更偏向社区驱动。平台算法会综合考虑卖家的互动率、观看时长、成交转化率、用户评价等因素，但核心驱动力是卖家个人的魅力和人群黏性。很多买家回到Whatnot不是为了某个商品，而是为了某个主播。他们认识这个人，喜欢这个人的风格，享受每次直播的节目感。
简单来说，TikTok Shop是"货找人"，Whatnot是"人找人"。
2. 用户画像：冲动消费 vs 高意向收藏
TikTok Shop的核心用户是Gen Z和年轻千禧一代。他们的购买行为以冲动消费为主，客单价较低，退货率也相对较高。平台上最热门的品类是美妆个护、女装、运动户外等快消品。TikTok Shop上，多达27个品类中有24个在2024年出现了平均售价下降（约14%），可见整体走的是低价走量的路子。
Whatnot的核心用户是收藏品爱好者和"淘货"人群。这些人的消费更有计划性和目的性，客单价显著高于TikTok Shop。数据显示，Whatnot上的商品价格平均比TikTok Shop高出30%左右。但买家愿意为此付费，因为他们买的不是一般日用品，而是有故事的东西，比如一张限量球星卡、一个绝版手办、一件古着。
当然，随着Whatnot品类扩张到时尚、美妆、电子产品等生活方式品类，用户画像也在变得更加多元。2025年，Whatnot上女性用户占比翻了一倍。
3. 卖家生态：MCN主播 vs 个体创业者
TikTok Shop的卖家生态越来越像传统电商。大量中国跨境卖家入场，MCN机构批量孵化达人，工厂白牌快速上架。截至2026年，美国TikTok Shop上的店铺数量已从2023年中的4450家暴增至47.5万家，但超过一半的店铺没有产生任何销售。卖家之间的竞争非常激烈。
Whatnot的卖家生态更像是一个创业者社区。很多卖家是从自己的爱好出发，你喜欢宝可梦卡、复古球鞋、古董硬币，然后就开始在Whatnot上直播销售。平台的门槛不高（美国只需手机号和驾照就能注册），但做好的门槛很高，你需要真正懂行，能和观众聊得起来，能把直播做得有节目感。
一个有意思的数据：Whatnot上每天直播的卖家，月均收入接近6万美金。四分之一的卖家因为生意增长还专门租了仓库。
4. 费率对比
从纯费率角度看，TikTok Shop更便宜。但Whatnot卖家普遍反映，虽然Whatnot抽佣更高，但因为客单价高、退货率低、不需要大量投流，实际利润率反而更好。
5. 用户核心体验差异：购物 vs 娱乐+购物
TikTok Shop的本质还是在用户娱乐体验里嵌入了购物的功能。用户的主要目的还是刷视频找乐子，购物是附带的。
但，Whatnot则把购物本身就做成了娱乐活动。直播拍卖就像一个综艺秀，主播拿起一件商品，介绍它的故事，观众在弹幕里互动，竞拍者你来我往，倒计时结束的一刻，成交。这种体验更接近于实体拍卖行或跳蚤市场的快感，只是搬到了线上。
Whatnot还有一个独创的"Sudden Death Auction"（突然死亡拍卖）模式：商品设置一个极短的倒计时，每有新的出价就重置倒计时，直到没人再出价为止。这种机制制造了巨大的紧张感和肾上腺素飙升感，很像电子游戏里的最后一秒绝杀。
6. 总结表
Whatnot的护城河在哪里？
为什么Whatnot能在TikTok Shop、Amazon Live、eBay Live的夹击下杀出来？我认为有几个核心壁垒：
1. 人群粘性超强
Whatnot最强的护城河不是技术，而是社群。每一个卖家都在Whatnot上建立了自己的粉丝群，这些粉丝形成了稳定的观看和购买习惯。月度留存率超过80%，说明大部分用户不是来一次就走，而是会持续回来。
这种人群黏性是非常难以复制的。TikTok Shop上，用户对卖家没有忠诚度。今天看到谁推荐就买谁的，但Whatnot上，买家和卖家之间形成了真正的关系。
2. 拍卖机制带来的价格发现能力
Whatnot的拍卖模式有一个传统电商无法比拟的优势，即真正的市场定价。
在传统电商或TikTok Shop上，价格是卖家定的。而在Whatnot上，最终成交价是买家竞拍出来的。这意味着，热门商品可以卖出远超预期的价格（比如一张Caitlin Clark新秀卡在Whatnot上拍出了66万美金），而冷门商品也能通过低价起拍吸引更多参与者。
据测算，拍卖机制平均能让成交价比静态标价高出15%-20%。
3. 信任体系
Whatnot在信任建设上投入了大量资源。高价值品类（如奢侈品包包、高端球鞋）要求卖家通过额外的身份验证和专业知识测试。2025年的DSA透明度报告显示，Whatnot全年处理了64,452件潜在违规举报，主动封禁了111,457个账户。
这种重运营的信任体系，在收藏品和高价值商品交易中至关重要。
4. liquidity of attention
Whatnot的创始团队用了一个很有意思的概念："liquidity of attention"（注意力的流动性）。意思是：平台上有足够多高质量、高参与度的内容在24/7不间断播出，任何时刻打开App都能找到值得看的直播。
这和传统电商平台形成了本质区别。在eBay或Amazon上，用户搜索-比价-下单，整个过程可能只有几分钟。而在Whatnot上，用户平均每天花95分钟，这个数据是非常惊人的。
Whatnot的挑战与风险
当然，Whatnot也不是一帆风顺的。以下几个风险值得关注：
1. 盈利的压力
尽管GMV已达80亿美金，收入约10亿美金，但Whatnot截至2025年年中仍然未实现盈利。同时推进品类扩张、国际化、信任安全体系建设、营销投入、卖家工具开发——每一项都在烧钱。近10亿美金的融资够不够支撑到盈利，是投资人和市场关注的焦点。
2. 品类扩张的风险
Whatnot从收藏品起家，核心用户就是冲着收藏品来的。现在大举进军时尚、美妆、电子产品甚至食品，这些品类的用户需求和运营逻辑完全不同。如果新品类的体验不够好，可能反过来伤害老用户对平台的信任。
35个以上的新品类在2025年同时上线，对合规团队的压力可想而知。假货、退货欺诈、虚假描述等问题在新品类中会更加突出。
3. 开箱赌博的争议
2026年3月，Whatnot面临了15起仲裁申诉，指控平台上的"随机盒子拆箱"（repack breaks）构成非法赌博行为，甚至涉嫌违反RICO法案（反有组织犯罪法）。
虽然这类拆箱直播只占Whatnot卖家总数的4%，但它是平台上观看量和互动量最高的内容类型之一。如何在娱乐性和合规性之间找到平衡，是Whatnot必须面对的监管挑战。
4. 竞争加剧
eBay在2025年推出了eBay Live，直接瞄准Whatnot的核心用户群。Amazon Live虽然声势不大，但以Amazon的体量和物流基础设施，随时可能加码。TikTok Shop则在持续扩品类，直播功能也在不断强化。
更不用说，Whatnot的成功已经激励了一批模仿者和垂直竞争对手出现。
对中国出海卖家的启示
1. Whatnot适合什么样的卖家？
适合的类型：
有收藏品、限量商品、古着、复古商品等库存的卖家
有人设、能说会道、擅长直播互动的个体卖家
珠宝、手表、奢侈品等高客单价品类
已有一定粉丝群或社区基础的卖家
不太适合的类型：
纯白牌工厂货、没有差异化的快消品
依赖算法分发、不擅长直播的卖家
追求极致低价的卖家（Whatnot的用户愿意为"体验"和"稀缺性"付溢价）
2. 入驻门槛
Whatnot的入驻门槛相对较低。美国卖家只需要手机号和驾照就可以注册。但要注意，部分高价值品类（运动鞋、奢侈品包等）需要更严格的审核和专业知识验证。
对于中国跨境卖家来说，目前Whatnot的主要市场在美国、英国和欧洲，注册需要当地身份证件。这意味着如果你想做Whatnot，最好在海外有本地团队或合作伙伴。
3. 运营策略建议
第一，选品要"有故事"。 Whatnot不是一个卖标品的地方。最好卖的东西都是有收藏价值、有文化内涵、有稀缺性的。想想看：一张限量球星卡、一件80年代的vintage T恤、一个绝版的乐高套装——这些东西在Whatnot上的溢价空间远超任何传统电商平台。
第二，直播质量。 Whatnot的算法会严重惩罚低能量直播。如果你的直播间气氛沉闷、互动稀少，平台几乎不会给你任何曝光。反之，高互动、高参与度的直播间会获得源源不断的自然流量。
第三，做好赠品预算。 在Whatnot上，"Giveaway"（赠品活动）几乎是标配。成功的卖家每场直播会做2-5次赠品活动，成本约12-40美金/场。每月12场直播，就是144-480美金的赠品成本。
第四，频率很重要。 数据显示，每天直播的卖家月收入接近6万美金，远超低频卖家。Whatnot的算法也更偏爱高频、稳定的直播卖家。
4. Whatnot vs TikTok Shop：出海卖家怎么选？
如果你的产品适合大众消费、走量、依赖内容算法推荐，选TikTok Shop。
如果你的产品有独特性、有收藏价值、你本人（或团队）擅长直播互动并能建立社群关系，Whatnot可能是一个更好的选择。
当然，最聪明的做法是两个平台都做。用TikTok Shop做曝光和走量，用Whatnot做高客单价和社群沉淀。不少美国卖家已经在这样操作了。
2026年3月，Whatnot宣布与Shopify打通了库存同步功能，这使得多平台运营变得更加便利。
写在最后：
直播电商的美国路径
中国的直播电商走的是短视频引流、主播带货、算法分发的路径，本质上是一个中心化的流量生意。而Whatnot走出了一条完全不同的美国路径，以社区为核心，以拍卖为形式，以信任为基础。
有趣的是，Grant LaFontaine曾在采访中提到，创业初期有投资人问他："你一定对中国的直播购物很了解吧？"但实际上，他对中国市场一无所知。Whatnot的直播电商模式不是从中国抄来的，而是从美国本土的收藏品文化中自然生长出来的。
这或许说明了一个更深层的道理：每个市场都有自己的直播电商基因，照搬中国模式不一定是最优解。
美国的直播电商市场在2025年约占电商总量的1.2%，预计到2029年将升至1.9%。和中国直播电商占电商总量31.9%的比例相比，仍然是九牛一毛。但这也意味着，增长空间是巨大的。
而在这个增长故事里，Whatnot已经提前占好了位置。
对于中国出海创业者来说，Whatnot的故事至少有三个启发：
1. 细分市场可以成就大生意。 从Funko Pop到115亿美金估值，Whatnot证明了"从小众切入，逐步扩展"的路径完全走得通。
2. 社区>流量。 在一个算法驱动一切的时代，Whatnot用社区黏性打败了流量焦虑。用户日均95分钟、月留存80%+——这种数据是砸钱投流买不来的。
3. 本土化理解很重要。 Whatnot的成功根植于美国的收藏品文化和拍卖传统。中国出海卖家如果想在Whatnot上做好，必须真正理解这些文化语境，而不是简单地把国内的直播套路搬过去。
直播电商的全球化浪潮已经到来。TikTok Shop是一条路，Whatnot是另一条路。聪明的出海人，会把两条路都走通。
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