本文编译自2026年3月23日发布的文章《China’s appeal: Chinese food brands eye global growth via Singapore》，作者为Audrey Yow。
随着中国经济全球影响力的不断攀升，海外市场对中国品牌的认知正在逐渐发生重塑。在食品饮料赛道，越来越多的中国品牌开始将目光投向海外，而拥有多元文化基因和强劲旅游客流的新加坡，正成为它们进军国际市场、测试海外需求的重要“试验田”和“桥头堡”。
借力本土渠道：
出海破局的第一步
想要在异国他乡迅速打开局面，借力成熟的本土渠道无疑是明智之举。以新加坡知名本土连锁商超Scarlett Supermarket（思家客）为例，它正成为众多寻求海外增长的中国快消品牌的“黄金搭档”。
去年8月，国民方便面品牌康师傅就在思家客新达城（Suntec City）门店开设了其首个海外品牌馆。思家客方面表示，这也是康师傅迈出中国本土、发力全球战略的关键一步。
作为定位为中国大陆之外的“一站式中国超市”，思家客的货架上还汇聚了伊利、王老吉、农夫山泉和元气森林等众多中国头部快消品牌的身影。
欧睿国际（Euromonitor）亚太区食品行业洞察经理Emil Fazira指出，在雀巢（Nestlé）和营多（Indofood）等国际巨头凭借持续创新和成熟分销网络占据主导地位的海外市场，中国品牌必须依赖这样的本土合作伙伴。
“目前，中国食品品牌在海外消费者心中尚未建立起绝对的信任和强大的正面口碑。因此，长远来看，品牌的核心目标是全面提升海外消费者对‘中国制造’食品的认知。”Fazira表示。面对东南亚复杂的包装食品市场，中国品牌需要将“本土化”与“敏捷性”完美结合。例如，蒙牛和伊利等乳企巨头，通过推出适应当地口味的益生菌饮料和主打性价比的冰淇淋，并充分利用本地分销网络，已经成功在当地占据了一席之地。
同时，思家客自身的迅猛发展也从侧面印证了海外市场对中国商品的强劲需求。自2020年创立以来，思家客已在新加坡开设了41家门店，并将版图扩张至马来西亚，未来还有进一步辐射整个东南亚的野心。
从“性价比”到“创新力”：
中国品牌形象的蜕变
令人欣慰的是，中国消费品在全球市场上的整体形象正在发生积极转变，这也为食品品牌的出海铺平了道路。
欧睿国际亚洲区项目交付主管Tim Chuah认为，智能手机的崛起是一个关键的转折点。“小米和华为等科技巨头的出海，让全球消费者对中国产品的印象从‘廉价、不可靠’转变为‘创新、实用’。与此同时，TikTok的全球风靡、中国出境游的复苏以及中国影视作品的文化输出，都在潜移默化地重塑海外受众的认知，打破了长久以来的偏见。”
Fazira对此表示赞同。她坦言，受制于对本土品牌的偏好以及早年的食品安全风波，中国包装食品企业在东南亚的拓展曾步履维艰，加上跨国巨头的盘剥，挑战可谓艰巨。
“但如今情况正在好转。随着消费者健康意识的提升和对新奇口味的追求，快速变化的市场偏好正好为中国企业展示其强大的产品创新能力提供了绝佳舞台。”她进一步指出，在亚洲市场，日本和韩国品牌通常代表着“高品质”，而中国品牌则在“纵享型（Indulgence）”定位上表现更为出色，这在休闲零食和乳制品领域具有天然的竞争优势。
战略要地：
为何东南亚成为中国品牌的出海首选？
对于全球食品企业而言，东南亚正崛起为一个不可忽视的关键增量市场。这里有快速壮大的中产阶级、不断攀升的消费能力，以及日益国际化的零售环境。特别是对于那些在中、日、韩本土市场面临增长放缓或停滞的企业来说，东南亚的吸引力不言而喻。
欧睿国际的最新数据印证了这一趋势：根据其2025年的预测，直到2029年，东南亚包装食品的复合年增长率（CAGR）预计将领跑整个亚太地区，增速超越中国、日本和韩国。
Euromonitor数据显示，东南亚已成为中国商品最大且增长第二快的出口目的地。2024年，中国对该地区的进口额达到5870亿美元，同比增长12%。Chuah补充道，随着美国对中国商品关税的上升，东南亚作为中国出口市场的战略地位愈发凸显。
中国贸促会（CCPIT）2023年的一份报告指出，超过70%在东盟运营的中国企业计划进一步扩大其区域版图，且多数企业业绩表现强劲。
“东南亚拥有庞大且年轻的人口红利——总人口超过6.5亿，年龄中位数仅为31岁，63%的人口在40岁以下。加上不断增长的平均收入，这里无疑是一个充满活力的增长引擎。”Chuah分析道，“此外，地缘上的临近性和深厚的历史贸易渊源，进一步放大了这种吸引力。”
如今，乘着“一带一路”倡议的基础设施建设东风，中国品牌在东南亚消费市场的影响力正持续深化。就像Chuah所言总结的那样：“中国产品不再仅仅因为低价而被选择，它们正因高品质、创新力和卓越的价值而受到海外消费者的欢迎。”
