2024年9月27日，巴黎第一区，新桥畔，塞纳河右岸。
莎玛丽丹（La Samaritaine）这座创立于1870年、已有逾150年历史的顶奢百货，隶属全球最大奢侈品集团LVMH，是整个欧洲时尚界公认的店王。它的租户名单，基本等同于一部当代奢侈品史：Louis Vuitton、Moncler、Dior……
就在这一天，一个中国品牌悄然落地。
门头的字是"Guvet"，品牌中文名叫高梵。
这是高梵在莎玛丽丹的限时精品店开幕。同一周，高梵登上了巴黎时装周官方日程，在布朗尼亚宫（Palais Brongniart）举办品牌发布，与爱马仕等顶奢品牌同处这一季的时装周官方日程之中。至此，高梵创下两个"中国第一"：首个进入莎玛丽丹的中国鹅绒服品牌，首个登陆巴黎时装周官方日程的中国鹅绒服品牌。
外界的反应，一如既往地两极分化。
有人说这是中国品牌崛起的里程碑，当然也有人说这不过是花钱买曝光的出海镀金。
但很少有人去追问，高梵凭什么能走进莎玛丽丹？它的出海探索，更给中国其他服装品牌带来什么新的思考。
高梵到底是谁
很多人对高梵的印象，要么是"抖音上卖爆的千元鹅绒服"，要么是"网红品牌靠流量起来的"。这两个印象都不全面，甚至在某种程度上，是被刻意消费品化的误读。
高梵的真实历史，要比大多数人想象的复杂得多。
2004年，吴昆明在浙江创立高梵，主营羽绒服。这一年，优衣库还没大规模进入中国，波司登正处于全国扩张的鼎盛期，羽绒服市场基本是以便宜、耐穿为核心竞争力的大众赛道。
吴昆明当时的品牌，在县城卖得还不错，三四百块钱一件，口碑尚可。但他没有管好供应链，第一次创业以失败告终。
接下来的十几年里，他反复复出，从平价到高端做了个遍，几乎把能踩的坑都踩了一遍。
真正的转机发生在2021年。
这一年，吴昆明决定做一件当时被同行认为是找死的事：把羽绒服里面品质最好、成本最高的"鹅绒"单独拎出来，做成一个独立品类黑金鹅绒服，定价直接拉到2000元以上。
该决策背后，源自一个洞察。此时加拿大鹅、Moncler已经把鹅绒的保暖性优于鸭绒这个概念灌输给了中国高端消费者。但加拿大鹅均价在万元以上，Moncler更贵。这中间，1000-3000元的价格带，几乎是空白。
高梵选择了这个价格带，集中火力做爆一个单品。
结果是惊人的。依靠抖音直播的流量红利，高梵黑金鹅绒服在极短时间内成为爆款，GMV快速爬坡到数十亿规模。在天猫双十一，高梵多次登上高端羽绒服销量榜前列。
但吴昆明知道，光靠爆品和流量，做不出一个真正的奢侈品牌。
从产品力到构建品牌力
理解高梵的出海战略，必须理解它在国内面临的根本矛盾。
2023年底，吴昆明在接受媒体采访时坦诚地说了一句话："我们不是营销领先，我们是一家产品领先的企业。"
这句话听起来像是在自夸，但放在高梵的处境里，其实是在承认一个痛点，品牌力不足。
高梵的问题在于，它在产品端做得很硬，但在品牌叙事端几乎是空白的。消费者知道高梵的鹅绒服填充量高、质感好，但不知道高梵代表什么精神，代表什么生活方式。
用奢侈品行业的标准来衡量，一个品牌如果只有产品力，是建不成奢侈品牌的。Moncler的价值，不只是羽绒服；爱马仕的价值，不只是皮包。它们卖的是一种围绕产品构建起来的文化认同和社会符号。
而要在中国市场快速建立这种文化认同，难度极高，消费者对国产品牌的品牌溢价普遍持怀疑态度。
于是，高梵选择了一条绕远路走近道的策略：先去海外被国际奢侈品圈认可，再用这种国际认可反哺国内品牌价值。
这是一条极其聪明但也极其险峻的路。
出海：不是镀金，是建制高点
很多人批评中国品牌出海是就是镀金。花大价钱在海外走个秀、开个快闪店，回国再大肆宣传，本质上是一场公关操作，并没有真正在海外建立市场。
这种批评对部分品牌确实成立。但高梵出海布局还是形成了一定的系统打法。
让我们把时间线拉开，看一看高梵的出海到底做了什么。
2023年：打响第一枪
2023年秋冬，高梵完成了三件事：登上米兰时装周走秀；在巴黎揭牌成立行业首个鹅绒奢研中心；发布面向英国皇室的高定系列，并吸引了戴安娜王妃的双胞胎侄女（阿梅利亚与伊丽莎·斯宾塞）出席相关活动，为品牌带来欧洲贵族圈层的社交曝光。
这三件事，构成了高梵出海战略的第一步，在国际时尚圈刷存在感，建立基础认知。
2024年：进入核心圈层
2024年9月，高梵做了几件更关键的事：
一是将品牌英文名从"GOFANS"改为"Guvet"。
这个改名背后藏着深意，GOFANS这个名字，不论在拼写上还是发音上，都带有明显的互联网草根气质。Guvet则更接近于法语词根，读起来有天然的欧洲奢侈品腔调。一个名字，其实就是品牌定位的宣言。
二是进驻莎玛丽丹。
这代表高梵对自己定位进行了全新表态。莎玛丽丹是LVMH的地盘，能进驻的品牌都要经过严格筛选。一个中国鹅绒服品牌能进去，意味着它至少在设计、品质、包装等维度上，通过了奢侈品集团的审查。这个背书，比任何广告都有说服力。
三是登陆巴黎时装周官方日程。
区别于各种商业活动和时装周的周边活动，官方日程（Official Schedule）是时装周组委会颁发的，含金量完全不同。高梵登上这份名单，意味着它被国际时尚界认定为有资格在这个舞台上展示的品牌。
四是在米兰成立户外奢研中心。至此，高梵的研发版图形成了上海创意奢研中心、巴黎鹅绒奢研中心、米兰户外奢研中心的三角格局。这三个城市，几乎涵盖了全球时尚和奢侈品制造的最高端聚集地。
高梵的出海呈现，如下体系化布局：
渠道端，进驻莎玛丽丹，锁定欧洲顶奢百货作为发力基点； 时尚端，陆米兰和巴黎时装周，在全球时尚议程上占有一席之地； 研发端，三城奢研中心，在源头上建立国际化的产品开发能力； 形象端，吸引欧洲名流背书，快速积累国际社交货币。
背后的产品逻辑：
凭什么进莎玛丽丹
出海能否成功，最终还是要落回到产品本身。
先说材料。高梵黑金鹅绒服所用的鹅绒，主要来自匈牙利——这是全球公认的顶级鹅绒产地之一，匈牙利鹅生长周期长，鹅绒绒朵大、蓬松度高，保暖性能在鸭绒之上一个等级。
再说工艺。高梵的缝制线材来自英国高士（Coats），这是全球最大的工业缝线供应商，其客户名单几乎涵盖了所有主流奢侈品牌。面料上，高梵参考了Moncler的日本织机暖感面料标准。
2024年发布的"黑金·巴黎高定鹅绒服"，更是将苗绣这一中国非遗工艺融入鹅绒服设计，做到了真正意义上的东西方美学融合。高梵的发明专利数量居全球羽绒服行业第一，这个数字不是营销噱头，而是二十年产品深耕的积累。
吴昆明曾有一个极具说服力的比喻："我们不是在做衣服，我们是在像造手机一样做鹅绒服。"
苹果每一代iPhone，都会把当时最顶级的屏幕、芯片、摄像头堆进去，然后用设计语言把它们整合为一个完整的消费体验。高梵做的，是同样的逻辑——匈牙利鹅绒、德国金针、英国高士线、日本面料、法国设计师、中国非遗……把全球最好的元素整合进一件鹅绒服里，再用极具冲击力的"黑金"叙事包装起来。
这条逻辑，在产品维度上，还是经得起推敲的。
梅耶·马斯克穿了高梵之后
2023年，一张照片在中国时尚圈流传：特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲、知名超模梅耶·马斯克（Maye Musk）穿着高梵鹅绒服出现在公众视野中。
这件事的营销价值，不需要多解释，梅耶·马斯克是全球知名度最高的时髦老太太之一，她本人就是一个奢侈符号。她穿什么，在中国社交媒体上的传播效率极高。
同期，戴安娜王妃的双胞胎侄女阿梅利亚与伊丽莎·斯宾塞也出现在高梵的品牌活动中，为其带来欧洲贵族圈层的天然背书。
奢侈品行业有一个众所周知的规律，消费者买的不是产品，是买使用这个产品的那群人。卖包的逻辑如此，卖鹅绒服的逻辑也是如此。
让梅耶·马斯克穿高梵，背后的潜台词是："这件衣服，是上流社会的女性会选择的。"
质疑从来没有停过
当然，高梵的出海故事并不是没有争议。
第一个质疑：这是真正的出海，还是给国内消费者看的表演？
这个质疑是有道理的。高梵的主要市场，目前仍然在中国。它在莎玛丽丹的是"限时精品店"，不是永久旗舰店。它在巴黎时装周的亮相，更多是品牌曝光，而非对欧洲市场的实质性渗透。
吴昆明在采访中也坦承，在2024年的米兰和巴黎买手订货会上，高梵收到了不少订单，但这个规模，距离真正在欧洲市场建立根基，还有很长的路。
从这个角度看，高梵目前的出海，更像是一种以海外为跳板，返销回国内的品牌建设策略，而非真正意义上的全球化市场扩张。这是一种务实的选择，但如果长期停留在这个层面，出海最终只会变成品牌叙事的工具，而不是商业增长的引擎。
第二个质疑：2000元的价格，算不算奢侈品？
这是高梵最难绕过去的定位悖论。
真正的奢侈品，从来不是靠性价比立足的。Moncler的羽绒服，最便宜的也要七八千元，最贵的超过三万元。加拿大鹅的主流产品线，均价在一万元以上。
高梵主打2000元的价格带，说它是奢侈品，对比Moncler显然不够格；说它是高端，又有点委屈自己。这种"不上不下"的价格定位，在国内市场可以凭借高级质价比找到受众，但在欧洲奢侈品圈，2000元人民币（约250欧元）的定价，不太可能被真正有奢侈品消费力的欧洲消费者认可。
第三个质疑：线下渠道的缺失，是高梵最大的短板。
直到2024年，高梵在国内几乎没有独立的直营门店，主要依靠抖音等电商平台和入驻买手店。这意味着品牌对终端体验的掌控力极弱——消费者买到的，是平台推送给他们的高梵，而不是高梵设计给消费者的那个完整体验。
真正的奢侈品牌，必须掌控从陈列到销售到售后的全链路体验。爱马仕的每一家门店，都是品牌故事的一部分。高梵如果要真正跨越从"爆品品牌"到"奢侈品牌"的鸿沟，线下渠道的建设是无法绕过的一道关。
2025年，高梵开始加速这一步，在北京、上海、杭州、沈阳等一线和新一线城市的高端商圈，启动精品店和旗舰店的布局。这是正确的方向，但它来得是否够快，决定了高梵的品牌升级能否在势头正旺时完成。
高梵出海战略的本质
如果要给高梵的出海战略做一个最精炼的总结，我会用：
"借船出海，造岛为城。"
"借船出海"：借助莎玛丽丹、巴黎时装周、欧洲名流圈这些现成的国际平台，快速积累在全球时尚圈的背书和认知。这条路成本可控，效率极高——因为这些平台本身就已经有全球受众，高梵要做的只是进入这个生态系统，而不是从零搭建一个新的。
"造岛为城"：在借来的背书之上，逐步建立自己的原生资产，巴黎研发中心、米兲奢研中心、国际设计师团队、全球专利矩阵……这些东西一旦建立，就不再是租来的光环，而是高梵真正属于自己的品牌护城河。
两者结合，高梵构建起的是一条以短期背书换长期的出海路径。在这条路上，它必须面对的最大挑战，不是在巴黎开不开得了店，而是能不能在中国消费者和欧洲消费者的认知里，真正成为一个被认同的奢侈品品牌身份。
中国奢侈品出海
高梵的案例价值
高梵的故事，之所以值得深入分析，不只是因为它本身有多成功，而是因为它代表了中国消费品出海正在发生的一场深层结构性变化。
过去的中国出海，是产品出海。大量中国制造的商品，通过亚马逊、速卖通等跨境电商平台流向海外。这条路的核心竞争力是价格和供应链，中国品牌在这条路上建立了强大的优势。
但产品出海，永远无法建立品牌溢价。一件在亚马逊上卖80美元的中国羽绒服，不管品质多好，都很难成为消费者愿意主动提及的"我的品牌"。
而高梵代表的，是中国奢侈品牌尝试走出的一条新路：品牌价值出海。
这条路的逻辑是。不是把产品卖到海外，而是把品牌的概念和价值观，植入全球顶级消费圈层的认知中。
从这个意义上讲，高梵的出海，是在做一件中国服装品牌从未真正做成过的事情：在国际奢侈品体系内部，建立一个姓中国的品牌席位。
这件事难吗？极难。
但有人在做，就已经是一种突破。
写在最后
文章的最后，我想提一个值得所有关注中国品牌出海的人认真思考的问题：
高梵究竟是在成为中国的Moncler，还是在成为一个靠"巴黎故事"维系国内高溢价的品牌？
这两者之间，有一个本质区别。
真正的全球奢侈品牌，是欧洲消费者、美国消费者、亚洲消费者都愿意付溢价购买的品牌。Moncler在东京、纽约、上海都有稳定的客群，这种跨地域的品牌认同，才是奢侈品品牌价值的真正来源。
而一个靠"巴黎故事"维系国内溢价的品牌，本质上是用海外背书为国内涨价提供正当性。它的真正市场，还是中国消费者。一旦中国消费者对这套叙事产生免疫，品牌价值就会快速塌缩。
高梵目前处于两者之间的过渡地带，它已经在努力走向前者，但还没有真正完成这个跨越。
莎玛丽丹的门开了，但这只是开始。
真正的考验，是这扇门背后，能不能建起一栋属于自己的大厦。
