前不久，泡泡玛特发布了2025年全年财报。全年营收达到371.20亿元，同比增长184.7%；其中，亚太、美洲及欧洲和其他地区三大海外市场合计收入162.68亿元，占总营收比重提升至43.8%。
分区域看，亚太收入80.11亿元，同比增长157.6%；美洲收入68.06亿元，同比增长748.4%；欧洲及其他地区收入14.51亿元，同比增长506.3%。
截至2025年12月31日，泡泡玛特已在全球20个国家运营630家门店，其中中国内地445家，海外实体店185家；按区域拆分，亚太85家、美洲64家、欧洲及其他地区36家。
需要说明的是，185家是公司截至2025年底披露的海外实体店官方口径。
进入2026年一季度后，泡泡玛特海外开店还在继续推进。
笔者根据公开可核实信息，英国利兹、加拿大 Toronto Premium Outlets、加拿大 Metropolis at Metrotown、菲律宾 SM North EDSA、澳大利亚 Sydney Airport 等门店已陆续开业。
这些数字背后，对应的是一张扩张速度很快的海外线下网络。
泡泡玛特海外扩张最早从韩国起步，随后进入东亚、东南亚、欧美和大洋洲市场。走到今天，讨论的重点已经不只是开了多少家店，也包括它是怎么把门店做多、做密，以及这些店最后落在了什么位置。
规模：
泡泡玛特海外门店走到哪一步了
如果把时间线往前拉一步，也能更清楚地看到泡泡玛特海外扩张的速度。
2024年年报显示，公司“港澳台及海外”收入达到50.66亿元，同比增长375.2%，收入占比从2023年的16.9%提升到38.9%。
到了2025年，这种增长进一步落到线下网络上：海外实体店总数提升到185家，亚太、美洲和欧洲及其他地区三大板块同步扩张，其中美洲增量更快一些。写到这里，泡泡玛特海外扩张的基本盘已经比较清楚了。
亚太地区门店明细
美洲地区门店明细
当然，185家并不是发稿时点的最终现实数量，它只是截至2025年底的官方锚点。进入2026年一季度后，泡泡玛特海外开店仍在推进。
笔者根据公开可核实信息，英国利兹店在1月30日开业，澳大利亚悉尼机场店在3月23日开业；与此同时，加拿大和菲律宾等市场也有新增门店动作。
据国海传媒数据：2026年Q1泡泡玛特海外门店（除开中国港澳台）已开26家，其中亚太/美洲/欧洲及其他分别是98/67/45家，Q1已开9/12/5家。26年3月新开8家（美国6/越南1/西班牙1）按这个口径推算，截至2026年3月31日，泡泡玛特海外实体店数量至少达到208家。
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节奏：
这张海外门店网是怎么铺开的？
泡泡玛特是怎么把这张海外门店网一步步做起来的。把时间顺序拉出来看，这条线其实很清楚。前面是样本验证，中间是进入更重要的市场，后面则是重点区域加密和位置提升。
1. 起步期：先在韩国把海外直营样本跑出来
泡泡玛特海外扩张的起点，会追溯到2020年9月韩国首尔首家海外直营店开业。这个节点意味着泡泡玛特把海外业务从线上销售和跨境试水，推进到了真正的线下落地阶段。
公开报道普遍把韩国视为泡泡玛特海外直营起点，后续公司才逐步向东南亚、欧洲和大洋洲扩展。
韩国适合作为第一步，因为它有成熟的潮流消费环境，也有高密度的年轻消费人群和较完整的购物中心体系。
对当时的泡泡玛特来说，第一站最关键的事情，是先把海外直营店做成一个可以验证、也可以复制的样本。所以那个阶段的重点更接近“把模型跑通”，扩张节奏自然不会太快。
2. 推进期：从亚洲样本走向更多主流市场
如果说2020年到2022年前后，泡泡玛特还在完成海外样本验证，那么接下来的变化，就是它逐步进入更有主流消费示范意义的市场。
2024年年报提到，公司在这一阶段进一步进入越南、印尼、菲律宾、意大利、西班牙等新市场，同时在多个海外重点区域推进主题店和标志性门店布局。写到这里，泡泡玛特海外开店已经从“有没有第一家”往“进入什么样的国家和城市”推进了一步。
真正变化的地方，在于市场层级变了。韩国之后，泡泡玛特逐步把门店开进新加坡、美国、英国、法国、澳大利亚等更有国际消费辐射力的市场。
面对的消费环境、竞争强度和零售标准都明显提高。对一个中国消费品牌来说，这一步很关键，因为从这个阶段开始，海外门店已经不只是销售端的动作，也开始承担品牌展示和市场认知的作用。
3. 加速期：2025年开始出现区域性加密
到了2025年，泡泡玛特海外门店扩张的节奏出现了一个很明显的变化。这个变化最直接的证据，不在某一家店开在哪里，而在官方给出的区域增量。
按照公司2025年全年业绩公告，截至2025年12月31日，亚太门店从54家增至85家，全年净增31家；美洲门店从22家增至64家，全年净增42家；欧洲及其他地区门店从14家增至36家，全年净增22家。
这组数据说明，泡泡玛特在2025年做的事情，已经不是在某个新国家开出一两家门店，而是在多个区域同步推进，并且在已经进入的重点市场持续加密。
这个阶段，海外开店已经过了单点突破期，开始进入网络搭建期。前一个阶段解决的是找到样本市场、进入主流市场，后一个阶段要解决的则是提高密度、增强覆盖，让门店从几个点慢慢连成一张网。
4. 2026年一季度：重点市场继续往前走
进入2026年一季度后，泡泡玛特海外开店并没有停下来。根据公开可核实信息，英国 Leeds 店于1月30日开业，澳大利亚 Sydney Airport 店于3月23日开业；与此同时，加拿大和菲律宾等市场也有新增门店动作。
这些门店本身未必决定总盘子，但至少说明一点：泡泡玛特海外扩张在2026年初仍在继续，而且已经进入“在重点市场继续补点”的阶段。
其中，Leeds 和 Sydney Airport 这类新增门店尤其值得注意。
前者说明泡泡玛特在英国市场已经不只集中在伦敦，开始向更多城市延伸；后者说明它在澳大利亚继续开店的同时，也开始把门店放进机场这种流量更强、展示属性也更高的位置。
数量在增加，点位层级也在抬高，这两个变化在2026年一季度已经同时出现。
把这几段时间线连起来看，泡泡玛特海外门店扩张的节奏并不复杂。
最早，它先用韩国这样的市场跑通海外直营样本；接着，把门店逐步推进到新加坡、美国、英国、法国、澳大利亚等更有国际示范意义的市场；到了2025年，扩张进入加速期，在亚太、美洲和欧洲三大区域同步加密；进入2026年一季度后，这张网还在继续往前推，而且已经能看到“在重点市场继续深挖”的特征。
如果要把这条路径压缩成一句话，大概可以概括为：试水，推进；进入，加密。这是一条比较清楚的时间递进线。
位置：
泡泡玛特开始往更高势能的点位走
对海外线下网络来说，门店数量很重要，位置的含金量同样决定了这张网的质量。一个品牌把门店开进不同国家，说明它完成了市场进入；当它开始把门店放进更高位置时，门店承担的功能也会跟着变化。
泡泡玛特2024年年报里其实已经给出了很清楚的信号：公司明确提到，2024年在法国卢浮宫、越南 Ba Na Hills Park、英国 Oxford Street、美国 San Diego 等标志性位置开出主题店和旗舰店，并把这些动作与“品牌势能提升”和“市场覆盖拓展”放在一起表述。
1. 先看国家层面：进入什么市场
从国家层面看，泡泡玛特海外开店的顺序，本身就带有明显的筛选。韩国、新加坡、美国、英国、法国、澳大利亚，这些市场有一个共同点：消费能力强，购物中心体系成熟，国际品牌集中度高，品牌外溢效应也更强。
品牌一旦在这些地方站住位置，外界看到的就不只是“它把店开出去了”，还会自然联想到“它进到了更难、更有代表性的市场里”。
这也是为什么只看“国家数量”不够。新增一个普通市场，和进入英国、法国、美国这样的主流消费市场，含义并不一样。
前者更多对应覆盖，后者同时还带着品牌抬升的意义。泡泡玛特一路走到今天，值得注意的一点就在这里：它后面的重点市场越来越集中在这种示范效应更强的国家上。
2. 再看城市层面：先进什么城市
国家之外，第二层差别来自城市。泡泡玛特进入一个国家之后，并不会随便找一个城市先落点，而是优先进入那些更有国际消费影响力、旅游流量和社交传播能力更强的城市。
首尔、伦敦、巴黎、悉尼、曼谷、圣地亚哥，这类城市本身就是消费品牌争夺认知的高地。门店一旦落在这些城市，不只多了一个销售点，也多了一个会被游客、社交媒体和当地零售体系不断看见的展示面。
泡泡玛特近两年的一个明显变化，就是越来越多地把店开在这种本身就带有放大效应的城市里，先借城市把品牌抬起来，再用门店网络去承接。
3. 再看具体点位：Oxford Street、卢浮宫、Ba Na Hills、San Diego、Sydney Airport
真正把差距拉开的，还是具体点位。
首先是英国 Oxford Street。泡泡玛特2024年年报明确把 Oxford Street 列为英国的标志性位置之一。
Oxford Street 不是普通街边店位置，它是伦敦最有代表性的高流量零售街之一，也是国际品牌集中度很高、游客和本地客流叠加的商业展示面。泡泡玛特把门店放在这里，意义当然不止多一家英国门店。
这等于把品牌放进了伦敦最容易被看见的一条零售街。对海外消费者来说，这种位置本身就在替品牌做筛选和背书：能进这里，说明它已经站上了主流零售展示面。
然后是巴黎 Carrousel du Louvre。法国官网门店页显示，泡泡玛特巴黎店位于 Carrousel du Louvre，地址为 99 Rue de Rivoli, 75001 Paris。这个位置直接连着卢浮宫这一全球文化地标，本身就带有很强的旅游流量和文化曝光属性。
也就是说，这家店的价值不只体现在卖货上，更体现在它把泡泡玛特放进了一个全球游客都能看到的文化消费场景。对一个做 IP 和潮流零售的品牌来说，能够进入这种位置，本身就在借地标为品牌加码。
第三个样本是越南 Ba Na Hills。泡泡玛特越南官方门店页显示，门店位于 Sun World Ba Na Hills；2024年报也明确提到，公司在2024年5月于越南著名景区 Ba Na Hills Sun World 开出城堡主题店。
这个点位和普通商场门店的逻辑不同，它更偏旅游景区地标，承接的是高密度游客流量和更强的打卡传播属性。这样的门店，日常复购未必是唯一目标，但很适合做品牌展示、做主题化体验，也适合触达更广范围的游客人群。
第四个样本是美国 San Diego。泡泡玛特2024年年报将 San Diego 与 Oxford Street、卢浮宫、Ba Na Hills 并列为“iconic locations”之一。这一点已经足够说明其定位。
它代表的，不是“美国又新增一个城市”，而是公司自己认定的标志性点位。对美国市场来说，这类位置的价值，既在于承接当地销售，也在于让泡泡玛特在成熟消费市场里继续往更高位置走。
最后再看Sydney Airport。这家店在2026年3月23日开业。机场店和普通购物中心店最大的区别，在于它天然叠加了旅客流量、国际曝光和礼品消费属性。
门店一旦放进机场，面对的就不只是当地消费者，而是一个更高频、更国际化的流动客群。对泡泡玛特来说，这种位置的意义，同样不只体现在补一个销售点，更体现在它在已有澳大利亚网络基础上，继续把触达面和品牌展示面往上推。
4. 位置往上走以后，门店功能也跟着变了
把这些样本放在一起看，泡泡玛特海外开店最近两年的变化就很明显了。早期，它先解决的是“把店开出去”；到后面，它越来越多地拿下高势能位置。这个变化背后，对应的是门店功能的变化。
位置越高，门店承担的任务就越不只销售。它还要承担品牌展示、消费者认知教育、社交传播、旅游客流触达，甚至是当地商业体系对品牌的再确认。写到这里，泡泡玛特海外门店已经从渠道节点慢慢变成了品牌势能节点。
Oxford Street 这种位置，意味着品牌进入伦敦顶级零售展示面；卢浮宫位置，意味着品牌进入全球文化旅游流量中心；Ba Na Hills 这种点位，意味着品牌开始利用旅游势能做展示；机场店，则意味着品牌在成熟市场里继续争取高流动、高国际化触点。
位置一变，门店的功能、品牌的姿态、外界对它的判断都会跟着变。
如果把泡泡玛特海外开店再往深里看，它现在做的事情已经包含了“铺网”和“拿位置”两层动作。国家有国家的势能，城市有城市的势能，具体点位又有更强的层次差别。
泡泡玛特一路走出来的，也不只是海外门店数量增长，而是一条越来越清楚的路径：先进入重要市场，再在重点区域加密，后面继续把门店推进到更高位置上。到了这一步，门店的意义已经从卖货延伸到替品牌争取更高的全球可见度和更强的零售话语权。
写在最后
把门店数、时间顺序和点位位置放在一起看，泡泡玛特海外扩张的逻辑已经比较清楚了。
把时间线拉开，会看到它沿着“试水、推进、加密”的节奏把海外门店一步步做大；最后把视角落到具体位置上，又会发现这张网络已经开始从单纯铺开，走向更主动的位置争夺。
所以，今天再看泡泡玛特出海，真正值得研究的，已经不只是它把店开到了哪些国家，也包括它是怎么一步步把店开到了这些位置。门店数量决定了这张网有多大，时间顺序决定了这张网怎么铺开，点位质量则决定了这张网最后能把品牌抬到什么位置。对后来者来说，这张路线图真正值得反复研究的，也就在这里。
