很多中国品牌的老板，带着傲慢降落新山一机场，看着胡志明市满大街轰鸣的摩托车和路边密密麻麻的杂货铺（Tạp hóa），心里想的是：“这不就是20年前的中国县城吗？拿我们国内的玩法，随便做做就能平推。”
错了，大错特错。
越南零售不是一个简单的线性进化过程。它是跳跃式的。当它开始进化时，它是电商、社交电商、便利店、生鲜超市、大卖场同时爆发。中国零售花了三十年走完的路，越南可能只想用十年走完。
在这里，你的竞争对手不是那些看起来破破烂烂的杂货铺，而是那些背靠本土财团、日韩泰外资，早就在产业链上下游筑起高墙的巨头。
在胡志明市的第一郡，你可以看到和上海陆家嘴一样高耸入云的摩天大楼，楼下是爱马仕和香奈儿的旗舰店；但只要你转个弯，走进旁边的巷子里，立刻就会被密密麻麻的摩托车洪水淹没，街道两旁是极其破旧、甚至是搭建在下水道上的铁皮屋，里面就是一个个卖鱼露和香烟的传统杂货铺（Tạp hóa）。
才是越南零售的现状。
今天，我们就来做一次最彻底的、也是最系统的越南零售企业大盘点。我们将扒开这些企业的财报、调研它们的门店，带你看清这个“摩托车上的国度”到底是谁在做主。
本土财团背景零售商
在越南做生意，你永远绕不开本土财团。它们在越南的地位，类似于三星之于韩国。它们掌握着土地、银行、供应链和政治资源。它们做零售，往往不是为了赚那点可怜的进销差价，而是为了现金流、为了会员数据、为了提升旗下地产项目的价值。
1. Masan Group（马山集团）：越南零售的全业态之王
定位：越南快消品（FMCG）制造巨头+最大现代连锁零售商
旗帜业态：WinMart（大卖场）、WinMart+（社区超市/便利店）、WiN（全业态升级店）
门店规模：约3600+家（现代渠道网点数第一）
马山集团的核心战略，成为越南老百姓的Point of Life（生活触点）。
Masan的零售之路，是从Vingroup（温纳集团，越南首富范日旺的企业）手中接过来的。当年的VinMart连年亏损，是Vingroup眼中的烫手山芋，但对Masan来说，却是梦寐以求的渠道霸权。
Masan的主业是鱼露、酱油、方便面、肉制品。在过去，它需要求着杂货铺和超市上架它的产品。收购VinMart后，它完成了从制造端到终端的闭环。
Masan的玩法，是极其高维度的流量整合：
1. 自有品牌霸权：走进WinMart+，你会发现货架上最好的位置，放的都是Masan自家的Chin-Su酱油、Omachi方便面、MEATDeli冷鲜肉。它用渠道去强行推自有品牌，利润率极高，这让其他快消品牌在进入WinMart系统时感到极度的窒息。
2. WIN会员系统的超级ID：这是Masan最可怕的地方。它的WIN会员卡，不仅能在超市买菜打折，还打通了Techcombank（Masan是主要股东的银行）的金融服务、Phuc Long（福隆茶饮，被Masan收购）的奶茶、Reddi（Masan的移动虚拟运营商）的话费充值。
一个典型场景便是，一位越南年轻人，早上在WinMart+用Techcombank的卡买了一个Banh Mi（越南法棍）和一瓶Phuc Long咖啡，顺便给手机充了值。Masan系统精准地记录了他的消费习惯、地理位置甚至信贷信用。这种数据能力在东南亚极其罕见。
3. 业态升级与下沉：Masan正在将WinMart+升级为“WiN”门店，试图将以上所有业态融合在一个几百平米的空间里。同时，依托其快消品的原有渠道，WinMart+正在疯狂向二三线省份甚至乡镇下沉，目标是取代传统的杂货铺。
对于品牌，WinMart是既爱又恨的渠道。爱它是因为它网点足够多，量大；恨它是因为它进场费高、账期长，且随时面临Masan自有品牌的竞争。进入这里，需要极其成熟的品牌运作能力和现金流管理能力。
2. MWG（Mobile World Investment Corp）：越南零售界的传奇
定位：越南最大的数码家电零售商和生鲜社区超市之一
旗帜业态：Thế Giới Di Động（手机店）、Điện Máy Xanh（家电绿）、Bách Hóa Xanh（百货绿）
门店规模：各业态合计约5000+家
创始人用做手机的逻辑去做生鲜。
MWG的创始人阮德财（Nguyen Duc Tai）是越南零售界教科书式的人物。他的成名作是Th thế giới Di động和Điện Máy Xanh，他把这两家店开到了越南每一个稍微繁华一点的街角，占据了越南手机和家电零售的一半以上份额。
当3C业务触顶后，他把目光投向了最难啃的骨头——生鲜和快消品，打造了Bách Hóa Xanh（百货绿）。
MWG做零售的核心密码是：极致的IT系统+变态的运营效率。
1. 截流传统菜市场：Bách Hóa Xanh的选址极其刁钻，它不进Shopping Mall，专门开在传统杂货铺和Wet Market（湿巴刹/菜市场）旁边。它就是为了截流那些习惯在路边买菜的摩托车族。
2. 生鲜驱动：不同于别的便利店，Bách Hóa Xanh的门店里，有超过30%-40%的面积是新鲜的肉、鱼、蔬菜。用高频的生鲜引流，然后赚日用快消品的钱。
3. IT式的精细化管理：如果你看过MWG的财报，或者深度调研过它们的门店，你会惊讶于它们的IT水平。每一件商品的周转率、损耗率、陈列位置，都由总部系统实时控制。如果一个SKU在一定周期内卖不动，系统会自动在整个区域下架，没有任何商量余地。
2023年的断臂求生：2023年，Bách Hóa Xanh经历了痛苦的改革，关闭了数百家不盈利的门店，裁撤了大量低效的SKU，将门店动线重新设计。这次改革让其在2024年实现了单店全面盈利。这种狼性，是外资零售商所不具备的。
只要你的产品是大众化、高性价比的日用品、零食或饮料，Bách Hóa Xanh是出海越南必须拿下的渠道。这里的量非常恐怖，可以迅速帮你完成起量。但前提是，你的供应链要足够硬，能够跟得上MWG的滚动订货节奏，且你的价格在面对它们自有品牌和本土品牌时要有极强的竞争力。
3. Saigon Co.op（西贡合作社）：南越老百姓的菜篮子
定位：越南老牌国营背景/集体所有制零售商
旗帜业态：Co.opmart（大卖场）、Co.op Food（社区生鲜超市）
门店规模：约800+家
相比于Masan和MWG的激进，Saigon Co.op显得有些英雄迟暮。但不要小看它，在南越（胡志明及周边省份），它的群众基础极其深厚。
1. 地理优势与先发优势：作为最早发展起来的本土零售，它占据了南越主要城市最好的地段和老旧社区的核心位置。
2. 供应链的本土扎根：Saigon Co.op与越南南部的农业合作社绑定极深，在蔬果、水产的源头采购价格和稳定性上，具有无可比拟的优势。它的蔬菜往往比别家便宜且新鲜。
3. 会员的极高粘性：每周二的Co.opmart会员日，你在胡志明市的任何一家门店，都能看到大批家庭主妇排队囤货。这种长期积累的信任，是外资很难在短时间内建立的。
它虽然系统老化、选品保守、决策流程长，但依然是不可忽视的销售重镇。进入Saigon Co.op，更考验你和本地经销商的客情关系，以及对传统买赠、堆头玩法、周末大型促销的运营能力。
外资零售过江龙
越南市场对日、韩、泰三国的零售财团来说，就像是一块放在嘴边的肉。它们在这里深耕十余年，不仅带来了商品，更彻底重塑了越南中产阶级的消费习惯和生活方式。
1. Central Retail Vietnam（泰国中央零售）：大卖场与Shopping Mall结合
背景：泰国尚泰集团旗下零售巨头
旗帜业态：GO!（原Big C）、Tops Market、Mini go!
定位：越南大卖场（Hypermarket）业态的绝对霸主
把超市做成周末娱乐中心
当年Central Retail从法国Casino集团手中买下Big C时，很多人并不看好大卖场模式在越南的前景。但Central Retail证明了，在越南二三线省份，大卖场依然是大杀器。
1. GO!Mall模式：泰国人的做法是，不单纯开超市，而是租下一块巨大的土地，建一个两三层的GO!Mall（商场）。超市（GO!）只是其中的一个主力店，旁边会引入影院（如CGV）、餐饮（如KFC、Jollibee）、儿童游乐区。
一个现象：在越南的永隆省（Vĩnh Long）或荣市（Vinh），周末如果没有什么好去处，一家老小骑着摩托车去GO! Mall吹空调、看电影、去超市买一个礼拜的菜，是最高级的娱乐。
2. 泰国商品的倾销地：由于泰国在食品、饮料、日化制造业上的强大实力，Central Retail在其门店内大量引入泰国商品，甚至设立专门的泰国商品区。这些商品颜值高、质量稳、价格适中，对本地产品和中国产品构成了极大的错位竞争压力。
只要你是进军越南二三线城市的家庭消费品，GO!是绝对绕不过去的坎。拿下它，你就拿下了当地的大众市场。
2. AEON Vietnam（日本永旺）：日本“造城”逻辑在越南依然成立
背景：日本最大的零售集团
旗帜业态：AEON Mall（永旺梦乐城）、AEON MaxValu（精品社区超市）
定位：城市家庭的一站式休闲目的、日式品质背书
永旺在越南的打法，极其成熟。它不单单是一个零售商，其更像是一个地产运营商。
1. 城市边缘的商业新城：永旺绝不轻易去河内或胡志明的最核心市中心租房。它喜欢在城市发展方向的边缘（如胡志明市平新郡、河内的河东区）拿下一大片便宜的土地，建起体量恐怖、动线极其舒适、有着几千个免费摩托车停车位的超级Shopping Mall。
2. 吃尽城市化红利：当它的商场建成后，周边的房价会迅速飙升，原本偏僻的地方变成了新的商业中心。永旺赚到了商铺租金、自有物业升值以及零售利润。
3. 把日式服务做到变态：极度干净的洗手间（这在越南是奢侈品）、专门为摩托车族设计的全覆盖雨棚、极其丰富的现做熟食区（寿司、天妇罗、章鱼烧，价格不贵但看起来非常高级）。在永旺，越南消费者买的是一种生活品质和被尊重感。
4. 自有品牌Topvalu（特慧优）：以日系标准、本土价格，在食品、家居、美妆领域对中产阶级进行心智打击。
针对中国的高端食品、创意家居、小家电、潮流玩具，进入永旺系统是树立品牌国际化、高品质形象的最佳舞台。在这里，品牌溢价是能做出来的。
3. Lotte Mart（韩国乐天）：搭着韩流东风的城市精品超市
背景：韩国零售巨头
旗帜业态：Lotte Mart、Lotte Cinema
定位：高端城市综合体、韩流文化的前哨
韩国文化（韩剧、韩星、韩食）在越南有着极深的渗透率。乐天完美地契合了这一点。
1. 地段选择：Lotte Mart多位于越南核心城市的富人区或中产社区（如胡志明市七郡、河内西湖）。
2. 韩流商品的流量重镇：这里有着最全的韩国拉面、泡菜、烧酒、美妆产品。
3. Lotte Cinema的流量协同：Lotte很多大卖场楼上就是Lotte Cinema影院。影院带来了年轻人流量，年轻人看完电影会下楼去超市买零食和韩国饮料。
如果你的产品，能在概念上和韩流、韩系高颜值挂上钩（例如中国的美妆、潮玩品牌），Lotte Mart是一个很好的加分渠道。
药房与便利店
如果大卖场是动脉，那么连锁药房（Pharmacy）和便利店（CVS）就是越南零售的毛细血管。这里的战争，比大卖场更加惨烈。
1. 连锁药房：在越南是健康便利店
在越南，千万不要把药房只当成卖药的地方。这里的现代连锁药房，正在疯狂抢夺屈臣氏、丝芙兰甚至杂货铺的生意。
Long Châu（隆珠）：越南药房卷王
隶属于越南IT巨头FPT集团。它在短短几年内把门店开到了1600+家。
处方药齐全+价格透明+数字化慢病管理。依托FPT的IT能力，它的APP和线上复购极高。
隆珠正在大举引入进口保健品、功能性护肤品、甚至母婴用品。中国的大健康硬件（筋膜枪、智能体脂秤）、功能性护肤品牌，Long Châu是绝对不能错过的增量市场。
Pharmacity：药房版屈臣氏
门店宽敞明亮，店内超过50%以上的货架陈列的是美妆、个护、营养品。
它是屈臣氏在越南最头疼的对手。对于中国美妆、日化品牌，它是入越的首选渠道之一。
An Khang（安康）：MWG（移动世界）旗下的药房。依托MWG强大的供应链和网点覆盖，主打社区下沉和基础用药，目前也正在加大非药品的陈列比。
越南的现代药房渠道，有着比超市更高的客单价、更强的BA（店员）推销能力和更好的信任背书。这是一个被严重低估的黄金渠道。
2. CVS便利店：抢夺Z世代和摩托车族的社交场
越南年轻人的夜生活极度丰富，街头的咖啡文化和夜市文化让便利店有了生存土壤。
Circle K（OK便利店）：绝对的王者。占据了年轻人最多的街角。24小时营业、提供免费Wi-Fi、大量的室内和室外座位。对于很多越南学生和白领来说，Circle K就是他们的移动办公室、网吧和深夜食堂。其现做熟食（泡面加蛋、热狗、冷饮）是绝对的盈利核心。
GS25：韩式流量的践行者。凭借韩剧效应，吸引了大量的韩流粉丝。韩式辣年糕、韩式泡面是其门店的明星单品。
FamilyMart（全家）：稳健经营，主要服务核心商圈和办公区。
CVS的进场费极其昂贵，且货架极度稀缺。中国企业如果要做饮料、休闲零食、潮玩盲盒，进入Circle K做大爆款是必须的。但不要指望这里的单价能有多高，这里的玩法是高频、跑量、打名气。
3C、母婴与美妆的品类杀手
在综合超市之外，越南的品类杀手同样表现出了极强的战斗力。
1. 美妆个护：Hasaki快速崛起
过去，越南的美妆市场被传统的代理商和百货专柜把持。但近年来，Hasaki异军突起，成为了越南版丝芙兰+屈臣氏的模型。Hasaki的模式极其独特：Clinic+Smart Retail（诊所+智慧零售）。它的门店通常有两层，一楼是商品极其丰富的平价美妆个护超市，几乎涵盖了全球知名大牌和性价比品牌；二楼则是正规的皮肤科诊所和美容SPA。通过用诊所的专业度背书，用平价的美妆产品引流，Hasaki在年轻女性群体中具有宗教般的号召力。目前，大量中国出海的国货美妆（如完美日记、花西子、滋色、橘朵等）均已深度布局Hasaki渠道，这里是中国美妆品牌在越南的第一战场。
2. 母婴市场：Con Cưng（宠儿）的绝对统治
越南是东南亚出生率极高的国家之一，每年有超过100万新生儿，且越南父母极其舍得为孩子花钱（尤其在奶粉和营养品上，崇尚进口）。Con Cưng是目前越南规模最大、覆盖最广的连锁母婴店，门店数突破700家。它的选址极其密集，几乎覆盖了所有中高档社区。相比于传统杂货铺，Con Cưng提供了极高的信任背书，消除了越南消费者对于假奶粉、劣质纸尿裤的恐惧。对于中国的母婴用品（推车、玩具、高品质童装）、智能吸奶器等硬件品牌，拿下Con Cưng，就等于拿下了越南中产家庭。
3. 3C数码：FPT Shop与CellphoneS
除了前面提到的MWG（Thế Giới Di Động），3C领域还有两大硬核玩家。
FPT Shop：偏向中高端和苹果体系，占据了极大的Apple产品授权销售份额，同时其笔记本电脑的销量在越南常年霸榜（学生和白领的首选）。
CellphoneS：极其擅长年轻化营销和社交媒体运营（拥有越南极具影响力的3C评测YouTube频道Schannel）。对于中国的新锐数码配件、智能家居、影音设备品牌来说，CellphoneS的受众最契合、最愿意尝鲜。
不可忽视的传统渠道
2025年的今天，越南依然有高达70%以上的零售额，是通过遍布全国的30万家Tạp hóa（传统杂货铺）和几万个Wet Market（湿巴刹/菜市场）摊位完成的。
现代渠道（MT）在越南的作用，更多是立品牌、建背书、做爆款心智；而真正让你在越南赚大钱、出大货、实现稳定现金流的，永远是传统渠道（GT）。
关于越南Tạp hóa（传统杂货铺）有几个特点：
1. 极低的运营成本：它们多是自家店铺（一楼是铺子，二楼是家），没有租金压力，人力多是自家老人和妇女，家庭作坊经营。
2. 赊账文化：它们就在居民下楼就能到的街口。杂货铺老板娘往往认识周边的所有邻居，她知道谁家儿子要结婚了要买很多烟酒，谁家婆婆病了要吃保健品。甚至很多邻居月末没钱了，可以直接在杂货铺老板娘那里赊账，下个月发工资再还。
3. 正在发生的B2B数字化改造：诸如VinShop、Telio这样的B2B供应链平台，正在给这些杂货铺安装POS机、提供数字化订货和小额信贷。这些原本孤立的杂货铺，正在成为一个庞大的、数字化的销售网点。
结语
看完这篇超过5000字的深度复盘，各位出海企业的老板、团队一号位，你们应该能明白，越南零售不是一块随随便便就能啃下的“软骨头”。
想要在越南的零售货架上站稳脚跟，拿下万亿级的增量市场，以下三条建议可供您团队参考：
1. 学习本土化生存的能力：不要再想着用中国那套成型的电商玩法直接平推线下。你要做的是慢下来，去走访WinMart+的门店动线、去蹲守GO!Mall的周末促销、去杂货铺老板娘聊聊她为什么不推你的产品。你的产品需要为越南消费者做适配：更小的包装（降低首尝成本）、更符合当地口味的调味。
2. 定价策略精准：在这里，价格敏感到可以用分钱来计算。你需要精准算出你的进场费、陈列费、节假日赞助费、经销商利润空间，然后制定出一个既有竞争力、又有利润空间的零售价格。最怕的是，为了铺货乱定价，结果在线上TikTok Shop上被越南达人疯狂破价带货，导致线下渠道彻底崩盘。
3. 执行全渠道战略：今天进入越南，必须是海陆空三军协同作战。
空军：TikTok Shop/Shopee做爆款爆破、做达人种草、做心智拦截。
陆军：依靠高颜值的商品，铺货进Hasaki、屈臣氏、Con Cưng、Circle K等现代垂类渠道，做品牌背书和信任承接。
海军：当品牌知名度打响、供应链稳定后，依靠强大的本地经销商网络，下沉到湄公河两岸的杂货铺去，吃掉那70%最真实、也最广阔的大众消费市场。
越南零售市场，就像是一条流速极快、暗礁密布的湄公河。水足够大，鱼也足够大，但这只有那些愿意把鞋子脱下来、光着脚扎进泥里、扎根湄公河的长期主义者，才能捕捞到最大的那条鱼。
