2024年8月31日，名创优品全球最大门店开业。3000平方米的卖场里，30台收银机同时运转，结账队伍仍然蜿蜒三小时。人多到手机没了信号。被人流分隔的朋友只能扯着嗓子喊对方。
商场破例为名创延长营业时间至午夜12点。那一天，这家店的销售额突破118万元人民币，刷新了名创优品全球单店单日的历史纪录。
与此同时，就在同一栋商场的二楼，另一块黄底白字的招牌正在悄然崛起——Oh!Some。
这家店比楼下的名创更大，位置更优。店里除了零售，还摆着一排排抓娃娃机，飘出来的气息是“娱乐综合体”而不是“日用品铺子”。它由深度参与中国潮流零售体系的创始团队在印尼本土独立创立，带着对这片市场最深刻的在地理解，已成为整个印尼市场上名创优品最强劲的竞争对手。
这是2024年印尼零售市场最值得研究的一幕：两家中国血统的零售品牌，在雅加达最贵的商场，楼上楼下地并立。一家是从广州出发、耕耘印尼九年的老兵，另一家是深耕本土、以印尼视角重新定义潮流零售的新锐力量。
这不是一篇关于谁输谁赢的文章。这是一篇关于中国零售模式如何在印尼这片土地上生根、变形、再进化的研究。
三亿人口的练兵场：
为什么印尼是出海首选
在真正讲这两个品牌之前，我们需要先理解印尼这块土地为什么值得打。
很多人对印尼的第一印象是穷。这个判断不全错——印尼人均GDP约5000美元，普通打工人月收入大约1500元人民币。但穷并不意味着不消费，恰恰相反，印尼人是东南亚乃至全球最愿意超前消费的群体之一。
当地华人曾经告诉我：“他们在吃的方面要求不高，吃饱就好，反而在娱乐、休闲方面很舍得花钱。'挣2000块花3000块'对很多印尼人才是生活的常态。”
打开印尼最大电商平台Shopee，几十元的鞋服一样设有分期付款选项，这不是平台的系统设置，而是真实的市场需求。
从宏观数据来看，印尼的基本面同样惊人：
人口：全球第四，近2.78亿，每年新增500万新生儿，被戏称为“一年生一个新加坡”；
经济：2023年GDP 1.37万亿美元，增速5%，是东南亚最大经济体；家庭消费占全国经济产出的54.5%；
城镇化：各类大型购物商场遍布全国，线下消费场景高度成熟；2023年印尼零售市场规模达1913亿美元，其中专卖店渠道占现代零售的19%；
年龄结构：年轻人口众多，Z世代消费者对IP、潮玩、颜值消费天然感兴趣；
供给缺口：根据印尼工业部数据，约70%的快消品市场仍由欧美和日韩品牌主导，三四线城市的国际品牌渗透率极低，消费者只能选择良莠不齐的白牌产品。
印尼是出海东南亚的主战场。
而中国零售企业进入印尼，天然有一个别人没有的优势：供应链。依靠中国强大的供应链，一个在印尼标价300-500元人民币的箱包，中国品牌可以用不到一半的价格做出同类产品。性价比这把刀，在印尼杀伤力极强。
名创优品：
九年老兵，从杂货铺进化为IP消费
1. 出发：2017年的一次赌注
名创优品2015年就开始出海，但真正落脚印尼是在2017年。
起步并不顺利。据名创优品印尼子公司副总经理CHIALYANTI GO（公司“001号”员工）回忆，刚进印尼时，她需要挨个向商场和供应商解释“谁是MINISO”。这个名字，本地人完全没有概念。
但市场给了出乎意料的回报。
门店一开，顾客蜂拥而至，甚至有不少小B商家前来进货，直接扫空整排货架。货物供不应求，单月销售突破300万元，是当时国内同类门店销售额的1.5倍甚至2倍。
那时候的爆火，靠的是最原始的性价比。一把300-500元的箱包，不到一半价格就能买到。
此后七年，名创优品在印尼走出了一条清晰的进化路线：
第一阶段（2017-2021）：跑马圈地，性价比为王。快速铺开门店网络，把MINISO的招牌插遍印尼130多座城市，建立品牌认知。
截至2024年，名创优品在印尼的门店超过300家，覆盖130余个城市，触达印尼六大岛——这个覆盖密度，是任何一个新进入者短期内无法复制的护城河。
第二阶段（2022-2023）：IP升维，从“便宜”走向“好玩”。2023年，名创优品提出“超级IP”战略，开始系统性地与迪士尼、三丽鸥、哈利波特、海贼王等全球顶级IP合作。
这一年，公司在雅加达Margo City开出第一家三丽鸥主题店，面积460平方米，开业首月销售额超过600万元——成本翻了一倍，业绩翻了六倍。
第三阶段（2024至今）：超级门店，重塑品牌定位。2024年8月那家3000平方米的旗舰店，是这一阶段的集中爆发。10000个SKU，其中3000个是IP联名产品，80%的陈列空间都与IP相关，迪士尼、海贼王、三丽鸥各有独立专区。走进去，你可能以为误入了泡泡玛特。
这不是偶然，而是刻意为之。
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬的话直接戳穿了战略意图：“300家店还远远不够，可以朝着四位数（1000家）去努力。”五年内从300家到1000家，这是一个激进到近乎疯狂的目标，背后是对印尼市场供给缺口的笃定判断。
2. 本土化：不是把中国货搬过去，而是在印尼再造一次
名创优品在印尼能做到今天，有一个容易被忽视的细节：它极其认真地做了本土化。
这家公司不是简单地把中国仓库里的SKU复制一份运过去，而是为印尼专门开发了一套产品逻辑。
印尼气候炎热，彩妆防水性是核心诉求，名创优品推出针对性的防水功能彩妆；印尼穆斯林人口众多，玩具和婴童品类是刚需，大玩具成为重要品类战略；印尼人爱过节，名创优品把促销周期与当地发薪日绑定，每月两次固定周期活动。
供应链上，名创优品采用中国/本地双轨制——约30%的产品由印尼本地供应商提供，价格实惠的香水在印尼本地生产，高价位香水从中国进口。这让名创既能保持价格竞争力，又能快速响应本地口味变化。
在印尼市场，名创优品的SKU超过10000个，单店平均SKU达3000个左右。印尼团队每月向总部反馈产品开发需求，总部评估后完成开发，如果产品在印尼跑得好，就纳入长期产品线。
这种机制，让名创优品不断进化出“印尼版本的自己”。
3. 定价：从性价比走向轻奢感
一个耐人寻味的现象：在月均收入1500元人民币的印尼，名创优品的HelloKitty发圈售价18元，Loopy玩具盲袋近90元，远高于内地市场59.9元的建议零售价。
IP联名产品在印尼产生了稀缺性溢价.许多产品只有名创优品才有，消费者的替代选项极少。
在顶级商圈大店的品牌背书加持下，名创优品已经在印尼消费者心中从日系便宜货铺子进化为接近轻奢品牌的存在。这种重新定位，在品牌进入印尼的第一天是不可能实现的，但九年积累下来，水到渠成。
2024年全年，名创优品海外收入同比增长42%至66.8亿元，印尼GMV贡献稳居海外前五。这是九年耕耘给出的成果。
Oh!Some：
真正读懂印尼的那个人
1. 诞生：从深度参与到独立出发
Oh!Some的创始团队，有着深厚的中国潮流零售基因。
2019年，KK集团旗下品牌KKV进入印尼市场，与其股东的在地团队合作，将门店迅速铺开至雅加达各大顶级商圈，覆盖印尼34个城市。这段时间里，创始团队不只是在运营一个品牌，更是在真实地理解这片市场。哪个商圈的客流最稳，印尼消费者的购物动线是什么，哪些产品卖得好、哪些水土不服。这些一线积累，是任何总部报表都替代不了的认知资产。
2024年，随着双方在发展路径上出现分歧，创始团队决定独立，以全新品牌Oh!Some重新出发。他们带走的，是对印尼市场多年的深度理解、已深耕的核心商圈物业，以及一支完全本土化的运营团队。
然后做了一个关键判断。印尼这个市场，需要一个真正“为印尼人设计”的零售品牌，而不是另一个出海的中国连锁复制品。
这个判断，成了Oh!Some一切差异化的起点。
2. 差异化：真正读懂印尼人
Oh!Some和名创优品最根本的区别，不是规模大小，不是SKU数量多少，而是谁在更深处理解印尼消费者。
走进Oh!Some的门店，最显眼的不是IP周边，而是一整面墙的方便面——印弹、泡面、饼干、各地特色零食，密密麻麻地排列。这面方便面墙已经成为Oh!Some在印尼最具辨识度的符号，消费者自发拍照、在本地社交媒体上广泛流传。
这个设计背后有极其精准的本地洞察：在印尼，零食是消费场景的核心驱动力，而不是点缀。印尼人逛商场，脑子里的优先级往往是：先买零食、喝奶茶，然后再顺便看看其他。零食是进一步黏住客流的黏合剂。
名创优品的路线是把消费者升维，用全球顶级IP制造向往感，让消费者感受到触碰世界流行文化的参与感。这条路走得成功，但它本质上是在对抗消费者的日常惯性，需要持续高强度的IP资源投入来维持热度。
Oh!Some选择的方向恰恰相反，顺着印尼人的日常习惯走。零食高频、低价、强复购，能把普通的路过客变成每周来打卡的忠实用户。一旦形成习惯，反而构建出比IP联名更稳固的竞争壁垒。
在选址上，Oh!Some同样展现出在地积累的优势。门店面积通常比名创更大，位置往往更优——不少商场里，Oh!Some占据一楼最核心的黄金位置。这是多年商圈运营沉淀的结果：知道在哪谈、怎么谈，哪个铺位是真正意义上的黄金位。
门店体验上，Oh!Some强调娱乐综合体的概念——抓娃娃机、互动区域与零售并存，让逛店本身成为一种休闲方式，而不只是购物。这与印尼人消费即享受生活的心理高度契合。
3. Oh!Some的核心壁垒：决策在印尼，反应在印尼
Oh!Some最被低估的竞争力，是决策链条的极度本地化。
名创优品在印尼再成功，产品开发的决策链条仍在广州总部。印尼团队每月反馈需求，总部评估、开发、再发货，这个周期注定无法做到真正实时。而Oh!Some的决策者就坐在雅加达，发现一个本地爆款趋势，可以立刻采购、立刻上架，没有跨国协调的摩擦成本。
在印尼这样的市场，消费流行变化快，节庆密集，民族文化多元。本地化反应速度本身就是核心竞争力。这不是可以靠总部授权弥补的能力，而是根植于在地运营的天然优势。
至目前Oh!Some已在印尼开设超过160家门店。这个数字背后，是一支真正扎根印尼的团队，在用属于自己的方式，回应这片土地的真实需求。
同台竞技：
雅加达商战的微观切片
Central Park这个场景值得细细解读。
名创优品在负一楼，Oh!Some在二楼。对于大多数零售业态来说，负一楼比二楼更难做。但名创选择了这里，叶国富的逻辑是：我要开的，是让消费者专程来找我的目的地型门店，而不是靠商场人流顺带光顾的“过路型”门店。
这个判断是有底气的，开业首日30台收银机不够用，排队三个小时，商场破例延长营业。一个3000平方米的梦幻城堡乐园，本身就是流量入口，不需要依赖商场客流。
而Oh!Some选择二楼，则是另一套逻辑：我要的是日常客流，是那些逛商场顺道进来的人，是高频低价的零食回购，是持续稳定的现金流，而不是靠IP联名制造的节日式消耗。
两种路线，两种节奏，两种商业模型。没有绝对的对错，只有不同的赌注。
但有一点是共同的：这两家中国血统的品牌，都在印尼的顶级商圈扎下了根。
这种同台竞技，折射的是中国零售业走向全球时的多元化生态。有总部直营的品牌旗舰，有深耕本土后独立成长的在地品牌，有垂直品类的新锐玩家。这不是问题，是市场成熟的标志。
供应链：
中国零售出海的真正武器
不管是名创优品还是Oh!Some，它们能在印尼立足，最底层的依托都是中国供应链。
名创优品整合了全球3000家优质供应商，构建起大单品和柔性生产的供应模式。对销量稳定的爆款，规模化生产把成本压低15%-20%；对IP联名等个性化产品，柔性生产线的最小起订量可以低至5000件。这套供应链能力，让名创在印尼市场能够以远低于当地白牌的价格，提供远高于当地白牌的产品质量。
在印尼本地，名创优品还建立了区域中心仓加本地供应链模式，约30%的产品由本地供应商提供。这样既能发挥中国供应链的成本优势，又能快速响应本地偏好，把产品从下单到上架的周期压缩到7天。
Oh!Some的供应链则是另一种混搭。深度整合中国货源渠道，同时大量引入印尼本土零食供应商。这让它在零食品类上能做到极深的本地化，在日用杂货上也保持了中国供应链的成本优势，形成了自己的供应链差异化。
供应链是护城河，但不是终点。供应链能让你进来，但是否能留下来，取决于对本地消费心理的理解深度。
品牌定位的哲学差异
如果用一句话概括两家品牌的核心差异：
名创优品卖的是全球化的情感体验，Oh!Some卖的是本土化的日常愉悦。
名创优品走的是全球IP路线。它的产品不在乎印尼风格，而在乎全球顶级IP。一个印尼消费者买了名创优品的HelloKitty发圈，她感受到的不是印尼品牌，而是全球流行文化的参与感。这是一种向上攀附的消费心理，在经济正在腾飞的新兴市场尤其有效。
Oh!Some走的是在地生活路线——它的产品非常“印尼”，零食墙是印尼人日常生活的真实投射，让你在逛商场的时候感到开心和满足。这是一种更实在、高频的、生活化的零售体验。
这两种定位在印尼都有巨大的市场空间。印尼2.78亿人口，有渴望触碰全球潮流文化的Z世代，也有只想买好吃的、顺便带几样小东西回家的普通上班族。市场足够大，容得下两种路线同时成立。
竞争格局：
两雄之外，还有谁
这场双雄争霸的背景并不简单。
泡泡玛特：2024年7月在雅加达Gandaria City开出印尼首店——这正好是泡泡玛特的第100家海外及港澳台门店。目标在印尼已经7家门店。泡泡玛特的打法更垂直，专注盲盒和IP潮玩，定价更高，目标客群更精准。
本土品牌：随着越来越多的中国品牌进入印尼，本土竞争对手也在学习和进化。名创优品印尼副总经理涂宝燕坦言：“八年前名创来印尼时，只有我们一家做这个类目，但是现在是N多家，有垂类的、有综合的，竞争态势非常激烈。”
格局正在变复杂。名创优品凭借300多家门店的规模、全球IP授权体系、以及九年深耕的品牌认知，占据头部位置；Oh!Some则凭借极致的本土化洞察和灵活的在地运营，在正面战场之外开辟出自己的势力范围，两者形成了各具优势的双雄格局。
从印尼看中国零售出海的三个洞察
做完这个双品牌研究，我们想提炼三个对所有中国零售品牌都有参考价值的洞察：
洞察一：出海合作模式的设计，决定长期格局。
品牌出海的第一阶段，在地合作伙伴的资源与经验往往不可或缺。但合作模式的设计，决定了双方能走多远、走向哪里。名创优品的应对是，加快直营门店扩张，同时把IP资源打造成难以复制的核心壁垒。Oh!Some的诞生则说明，当在地团队积累了足够的本土认知与资源，独立创业是完全可能的路径。对出海品牌而言，这既是风险提示，也是市场活力的体现。
洞察二：本土化不是妥协，是进攻。
印尼市场的规律证明：越是认真做本土化的品牌，越能建立起真正的壁垒。名创优品在印尼专门成立产品开发团队，每月收集本地反馈，按发薪日设计促销，这些都是细碎但积累深厚的本地化投入。Oh!Some用方便面墙这一单点切入，在名创的IP主战场之外开辟出属于自己的高频消费场景，本土化不是降低品牌格调，而是把品牌锚定在消费者的真实生活里。
洞察三：超级门店是流量杠杆，不是终点。
名创优品在印尼的超级大店逻辑是：用旗舰店建立品牌声量，用声量推动加盟商进入，用规模效应摊薄成本。3000平米的旗舰店本身可能不是利润最大化的单元，但它制造的品牌势能，会辐射到周边几十家普通门店。这是一种大店带小店的生态逻辑，而不是单纯的单店盈利逻辑。对于有意在海外建立品牌影响力的企业，这个模型值得学习。
结语：
印尼这盘棋，还在下
回到那个楼上楼下的场景。
在Central Park这栋商场里，名创优品和Oh!Some的共存，是印尼零售市场一个奇妙的隐喻：中国零售业的出海，正在以一种复杂、多元、充满活力的方式，在印尼生根。
这不是两个品牌在零和博弈。从更大的格局来看，它们的存在，正在共同培育印尼消费者对“中国零售体验”的认知和习惯，而这个基础建立起来之后，整个生态都会受益。
印尼，一年生一个新加坡的人口红利，还有很长的路在前面。
名创优品计划五年内把印尼门店从300家做到1000家。Oh!Some正在用它的黄色招牌，以印尼人最熟悉的方式，一家一家地把版图铺开。泡泡玛特也已落地。蜜雪冰城用2300家店提前证明了这片市场的容量。
这盘棋，还在开局。
为了帮助大家更好的理解出海印尼的打法，在6月份CFC出海专门准备了印尼游学及渠道对接会。
我们会专门对Oh!Some和印尼名创优品进行调研，同时Oh!Some的管理层会进行现场选品和交流。
出海印尼，做印尼渠道，普通人要摸索多久？
有人花了2年，还没找到一个真正能拍板的买手。
6月8-12日，带你用5天直接跳过这个过程——
Hero、Oh Some!、Market City、Aeon、Indomaret……印尼核心渠道采购决策人，约好了，等你去谈。
这不仅是考察团，这是CFC出海给你安排好的印尼渠道资源对接局。
带着你的样品来，带着合作意向走。
📍 雅加达 | 6月8-12日
🔖 早鸟优惠截止5月11日，扫码报名
