引言：那杯没有酒精的酒，正在改写一个万亿市场
周五晚上，洛杉矶一家挤满人的酒吧吧台前，一个二十多岁的年轻人接过调酒师递来的杯子——琥珀色，挂着冰，杯沿卡着一片橙皮，看起来和旁边那杯威士忌酸酒没有任何区别。
他举杯、碰杯、拍照发到Instagram。唯一的不同是，这杯酒里，没有一滴酒精。
几年前，这个画面会被美国年轻人当成笑话。“不喝酒还来酒吧干嘛？”但今天，他不是个例，而是一整代美国人正在掀起的新消费潮流。
2025年，盖洛普（Gallup）公布调查，结果应该让整个美国酒行业都产生了震动。
美国成年人中还在饮酒的比例跌到了54%，是1939年有记录以来的最低点。在18到34岁的年轻人里，这个数字仅有50%，而二十年前该数据为72%。
也就是说，在不到一代人的时间里，美国年轻人的饮酒比例经历了30%以上的腰斩。
重要的是，今天美国年轻人的消费观念在发生改变。
2015年只有28%的美国人认为适度饮酒有害健康，到2025年这个比例翻倍到53%。约三分之二的年轻人认为“每天喝一两杯”也是在伤害自己。
过去几十年那套“红酒养生”“小酌怡情”的叙事，正在被新的消费者心智推翻。
而它的传播路径，和1960年代美国卫生总署对香烟发出警告、从而开启数十年吸烟率下行非常类似。
我们可以观察到美国的酒精行业在经历系统性的下滑。美国葡萄酒销量2024 年下滑约5.8%，威士忌产量同比暴跌28%，全品类酒精饮料2025年上半年销售额同比下滑约3%。
而精酿啤酒厂的数量却还在维持惯性的产能扩张。从2015年的4803家翻倍到2024年的近万家。
“供给还在加速，需求已经掉头”，这是任何一个行业最危险的信号。
但一个品类崩塌的背后是一个新品类的崛起。
当一整代人开始集体“少喝”或“不喝”，一个巨大的市场真空被打开了。那些既不想喝酒、又不甘心只喝饮料的社交场合究竟应该喝什么？
这个品类的名字叫Sober Curious（清醒好奇）。
这篇文章，我们就来研究这场北美水饮行业的新浪潮：Sober Curious。
Sober Curious到底是什么？
要理解这个品类的价值，第一步必须先把概念理解清楚，这恰恰是大多数中文语境里比较含糊的地方。
“Sober Curious”（清醒好奇 ）这个词，由英国作家Ruby Warrington在 2018年的同名书里正式提出。
它的内核不是“戒酒”（sobriety），也不是“康复”（recovery）。戒酒和康复对应的是一个有酒精依赖问题、必须彻底告别酒精的人群，带有明确的医学和道德色彩。
而Sober Curious描述的是一群完全可以喝酒、但主动选择少喝或不喝的健康人群。
它的关键词不是“戒断”，而是一种主动选择。
这个定义上的区别，决定了整个品类的商业逻辑。
如果Sober Curious等于戒酒，那么它的目标用户就是一个有限的、被污名化的小众市场，天花板很低。但如果它是一种“生活方式选择”，那么它的潜在用户就是所有喝酒的人。
一个人完全可以周五晚上喝两杯鸡尾酒，周一到周四的工作日选择无酒精饮品。这两件事不仅不矛盾，反而是同一个人的两种合理状态。
数据也印证了这一点，尼尔森（NIQ）的研究发现，购买无酒精啤酒、葡萄酒和烈酒的消费者里，有92%的人同时也在购买含酒精产品。
这是整个赛道最重要的一条洞察。
Sober Curious的本质不是替代，而是扩容。
其没有在抢酒精的存量蛋糕，只是在原本只能喝酒、或只能喝饮料的社交场合里，造出了一个全新的消费品类。
婚礼上不想喝醉但又不想扫兴的伴娘、需要在商务晚宴上保持清醒的高管、孕期女性、司机、明天有重大会议的打工人、健身后想要仪式感的运动者······
这些既不想喝酒、又不甘心只喝饮料的场合，过去是被整个饮料行业忽略的。Sober Curious品类做的，就是重做这个市场。
这也是为什么我们认为它属于“水饮行业的新浪潮”，而不该被简单归类为“酒的平替”。因为它面向的其实是一个全新的市场。
市场有多大：
正在跨过十亿美金大关
根据尼尔森数据，截至2025年，无酒精啤酒线下渠道（off-premise）的销售额约为9.25亿美元，同比增长22%，并预计即将跨过10亿美元大关。
行业普遍预期它将成为全球第二大啤酒细分品类。如果把口径放宽到功能性、无酒精的整个水饮范畴，整个市场规模则会更大。
多家机构的预测显示，美国非酒精饮料市场到2030年有望达到约2256亿美元的规模；而横跨能量、放松、专注等功能诉求的全球功能性饮料市场，预计同期将达到约2500亿美元。
这两个市场和Sober Curious市场重合度很高，因为这一代消费者要的从来不只是无酒精，而是无酒精加上功能性。
我们来看需求端。NCSolutions的年度调查显示，2025年有约49%的美国人在主动减少酒精摄入，相比2023年增长了44%。
从付费意愿来看，2025年有75%的美国人表示，如果一款新饮料以“支持 Sober Curious生活方式”为卖点，他们愿意尝试，这个比例比2024年的 70%还高。
在Z世代里，43%的人表示更愿意购买带有这种定位的饮品，无酒精品类升级成了一种身份标签和价值观表达。
渠道也在被重塑。2025年有超过五分之一（22%）的美国人计划光顾“无酒精酒吧”（sober bar），在Z世代里这个比例高达41%。
从纽约到奥斯汀再到亚特兰大，专门的无酒精酒吧（NA bottle shop）正在密集开张。
线上端，Dry January（一月戒酒）和Sober October（十月清醒）这类话题，也在被越来越多人尝试。
连零售平台Thrive Market都在2025年底干脆宣布下架所有含酒精商品，转而上线超过100个无酒精SKU。
为什么Sober Curious开始爆发
任何一个品类的爆发，都不会只有单一原因。我们把驱动Sober Curious的要素归纳为五点。
第一，健康叙事改变。
目前，美国主流医学界、政府膳食指南、乃至社交媒体上的健康博主用一致的口径把酒精和癌症风险绑定。
饮酒成为一个全社会认知层面较为负面的事情，且该认知心智的改变对于Z世代人群影响更大。
第二，是GLP-1类减肥药物的畅销。
司美格鲁肽这类药物在抑制食欲的同时，被大量用户反馈也抑制了对酒精的渴望。
当一个国家有相当比例的人口在使用这类药物，它对酒精消费也产生了压制，但对“低热量、无酒精、功能性”饮品的需求则是抬升的。
第三，是大麻饮品的分流。
在美国近八成人口居住的社区至少有一家大麻店的背景下，THC饮品正成为一部分年轻人放松social的新选择。
美国大麻饮品市场预计到2028年将达到约28亿美元，年复合增速接近 17%。它和无酒精功能饮品“想要微醺感、但不想要酒精副作用”的用户重合度很高。
第四，是社交媒体把“Sober Curious”变成了一种新的流行人设。
TikTok和Instagram上“recovering out loud”（大声讲述自己的清醒之路）成为一种正向叙事。
超过四分之一的Z人群是因为名人或网红的背书才第一次尝试无酒精饮品。不喝酒从扫兴变成自律、高级、会生活，品类的社会接受度就被彻底打开了。
Sober Curious品牌分析
理解了需求，接下来看供给端的竞争格局。Sober Curious品类目前可以划分为两个赛道，背后是两种完全不同的产品哲学。
1. 以Athletic Brewing为代表的“无酒精啤酒派”——做减法
Athletic Brewing（运动酿造）是这个赛道无可争议的品类之王，也是我们必须研究的案例。
其由Bill Shufelt和John Walker创立于2017–2018年。创始人Shufelt此前是对冲基金从业者。
2017年他带着无酒精啤酒的想法去参加一个上万人的酿酒师大会，当时没人相信无酒精啤酒这件事能成立。
七年之后，故事完全反转。2024年7月，Athletic完成了一轮5000万美元的股权融资，由General Atlantic领投。
公司估值约8亿美元，相比2022年约 5亿美元的估值近乎翻倍。累计融资额已超过3亿美元，投资方还包括饮料巨头Keurig Dr Pepper。
目前，它已经是全美最大的无酒精啤酒厂。在无酒精啤酒品类中占据超过 19%的份额，并贡献了整个品类32%的增长。
2023年它卖出了超过300万箱、上亿罐产品，营收超过9000万美元。它在全美5万多个零售点和2.5万个餐饮场所有售，甚至是Whole Foods卖得最好的啤酒品牌。
还入选了《时代》杂志2024年“全球最具影响力100家公司”。
Athletic的产品哲学是“做减法”。它用完整的发酵工艺做出口感无限接近真啤酒、但酒精度低于0.5%的产品（这也是美国TTB法规对“无酒精”标签的法定上限）。
Athletic的品牌理念是不妥协（non-compromising），让消费者在不损失任何风味体验的前提下，去掉酒精。
这是一条工艺壁垒很深，但也容易击穿消费者心智的路线。我要的就是啤酒的味道，只是不要那5%的酒精和随之而来的宿醉与卡路里。
啤酒巨头的反应已经说明了一切。今天，Blue Moon、Guinness、Corona、Heineken、Budweiser几乎所有大牌啤酒都推出了无酒精版本。
市面上厮杀的无酒精啤酒品牌据估算已超过150个。一个曾经无人问津的细分品类，五年内变成了红海。
2. 以Ghia、De Soi为代表的“功能性社交饮派”——做加法
如果说啤酒企业在做减法，那么第二类企业在做的就是加法。
它们不试图复刻酒，而是用adaptogens（适应原，如南非醉茄、灵芝、红景天）、nootropics（益智成分，如L-茶氨酸）和各种植物萃取，去重新定义一杯“成年人的社交饮品”应该带来什么——放松、专注、轻微的“飘”感，但没有酒精，也没有宿醉。
这里的品牌包括：
Ghia：创始人Melanie Marasin此前参与打造过Glossier和Dig Inn，深谙品牌美学。
Ghia是一款无酒精开胃酒（aperitif），主打地中海式的苦味、柑橘和植物萃取，刻意不靠adaptogens制造功能噱头，而是把全部赌注押在风味复杂度和品牌质感上。
它的罐装产品线Le Spritz被形容为“像是会出现在MoMA礼品店里”。它在2024年初获得了Blanck Capital的投资。
De Soi：由流行歌手Katy Perry与调酒大师Morgan McLachlan联合创立，2022年完成400万美元种子轮。由消费基金Willow Growth Partners领投、顶级经纪公司CAA 参投。
它用灵芝、南非醉茄等适应原，做出气泡开胃酒的形态，主打看起来像鸡尾酒，喝起来很高级，第二天大脑很清醒。
Hiyo：主打adaptogens + nootropics的社交气泡水，宣称能带来一种轻盈的“floaty”感觉。
它最重要的一笔背书来自2025年2月，酒业巨头Constellation Brands（星座集团，Corona母公司）旗下vc对其进行的投资。
Recess：从大麻（hemp）气泡水起家，后来推出主打镁和L-茶氨酸的 Recess Mood产品线。被认为是这个品类里品牌美学做得最好的之一，已铺进Target、Walmart等主流渠道。
Kin Euphorics：由模特Bella Hadid联合创立，累计融资约1380万美元，投后估值约4650万美元，主打情绪导向的适应原配方。
这个浪潮，
对中国品牌意味着什么
作为CFC出海的视角，我们最关心的永远是最后一个问题：这件事和中国品牌有什么关系？
我们认为，至少有三层值得深思。
第一，Sober Curious是“无糖”之后的下一个范式。
过去十年，中国饮料行业最大的浪潮是“无糖”——消费者把“健康焦虑”投射到了含糖饮料上。
而Sober Curious在北美的崛起，本质上是同一种健康焦虑投射到了酒精上。从减糖到减醇是同一条消费升级主线的自然延伸。
中国市场已经出现了微醺、低度、无醇的早期苗头，但无酒精、功能性这个具体品类，相比北美仍处在非常早期的阶段。
第二，是思考中国供应链有哪些优势。
这个赛道的两大成本与能力壁垒，一个是无酒精发酵/脱醇工艺，另一个是 adaptogens和各类植物萃取的供应链。
后者则是中国（以及更广义的东亚传统药食同源体系）最有积累的领域。灵芝、南非醉茄、红景天这些被西方品牌包装成高级适应原的成分。其原料、萃取和规模化生产能力，相当一部分本就掌握在中国供应链手里。
第三，文化资本的力量。
前面已经反复看到，北美这一波真正跑出来的品牌，靠的是Glossier系的品牌美学、Katy Perry们的名人光环、Constellation们的渠道背书。
这恰恰是中国品牌出海时最薄弱、也最难短期补齐的环节。
一个中国品牌如果只是把无酒精、适应原做成一款好喝又便宜的产品，它大概率不会成功。既讲不出西方消费者认的健康叙事，又拿不到本土品牌的文化价值。
写在最后
回到我们开头那句话。成年人在社交场合里到底该喝什么？
过去，这道选择题只有两个答案。要么喝酒，要么喝饮料（或者中国人喝白开水）。
但Sober Curious浪潮做的事，是在这两者之间，创造出了一个全新的、高溢价的、还在快速扩张的水饮品类。
对北美的创业者和资本，这是一个已经过了0-1阶段、但格局远未固化的品类黄金窗口。对中国的出海者，这则是一道更微妙的问题。
你是要在别人的文化叙事里做一个追随者，还是在自己最擅长的供应链和成分叙事里，去定义这场浪潮的下半场。
无论答案是什么，有一件事可以确定。
下一次你在北美的婚礼、晚宴或派对上，看到有人举起的不是香槟而是一罐气泡开胃酒时，那不是个例，而是一个万亿级水饮市场正在崛起。
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