出海印尼的人，没有不知道沙滩集团的。
但真正能说清楚"沙滩集团到底是什么"的人，少之又少。
它没有官网，没有公开的工商注册主体，连百度词条都语焉不详。它的名字在东南亚出海圈口口相传，却从不出现在任何新闻发布会的主席台上。有人说它是中国出海史上最成功的生态系统，有人说它是一群务实的步步高系老兵搭起的创业联合体，也有人说它根本就不是一家公司——它是一种文化，一种组织形式，一张覆盖东南亚的隐形大网。
今天，我们就来把这张网，拆开来看个明白。
沙滩集团到底是什么？
很多人第一次听到"沙滩集团"，脑子里可能会浮现出某个盖了大楼、挂了牌匾的传统企业集团。
但沙滩集团（Sands Group）不是这样的存在。
南方周末记者曾经专门去查过工商资料，结论是：找不到沙滩集团的公司主体。这不是说沙滩集团不存在，而是说它存在的方式，和我们理解的"集团公司"根本不是一回事。
一位极兔内部员工曾如此描述沙滩集团的本质："它更像是一个企业文化交流和宣讲的平台，但旗下公司主要是步步高系员工孵化出来的。"
换句话说，沙滩集团不是一家公司，而是一个生态。它的核心是一套共同的价值观、人才培养体系和创业孵化机制，旗下企业之间没有统一的股权关系，但人员高度重合、资源高度共享、文化高度一致。
那沙滩这个名字从哪里来的？它来自于一个内部企业文化培训软件 — "沙滩说"（Sands Talk），这款软件推出于2020年，专注于企业员工学习、培训和人才发展。沙滩说的Facebook账号曾在2019年发过一张集体照，极兔创始人李杰站在中间，后排有人挥动着OPPO的旗子。
这一幕，几乎就是沙滩集团全貌的缩影：极兔的人、OPPO的旗帜、一个叫沙滩的平台。
读懂沙滩集团
必须先读懂一个人：李杰
沙滩集团的故事，无法绕开李杰。
李杰是谁？
在中国互联网创业圈，他是一个比黄峥还要低调的名字。黄峥好歹还写过几篇广为流传的文章，李杰几乎不接受媒体采访，不出席公开活动，连极兔在港交所上市敲钟，他都没有亲临现场。
但他的身份，随便拎出一个都够让人肃然起敬：
步步高代理商体系出身的底层销售员
OPPO苏皖地区总经理，开创了OV著名的三级分销体系
外界视为"段永平门徒"之一
OPPO印尼开拓者，将OPPO做到印尼手机市场份额前二
极兔速递（J&T Express）创始人，2024年首次实现全集团盈利
沙滩集团幕后最重要的推手
李杰出生于四川，1998年毕业于北京科技大学经管学院营销专业。毕业后，他加入了步步高旗下的省级代理商公司南京百盛，从一线销售员做起。凭借极强的口才和务实能力屡获销冠，2002年前后被步步高体系相中，逐步进入OPPO体系，升任苏皖地区总经理。在OPPO，他主导的苏皖区域销售团队连年冲冠，陈明永甚至在年会上设立了以他名字命名的"李杰奖"，以表彰销售贡献突出的团队成员。
2013年，一个改变东南亚商业版图的决定出现了。
OPPO决定出海印尼，李杰主动请缨。据说他拿到护照后很快便踏上了印尼的土地，彼时一句英语和印尼语都不会说，就带着一个翻译，直奔车水马龙的雅加达街边小铺打探市场。
两年间，李杰把OPPO做到了印尼手机市场Top 2，市场份额从零冲到约20%。与此同时，他在印尼织下了一张无比密集的线下分销网络——这张网，后来成了极兔速递起飞的跑道，也成了沙滩系所有品牌扩张的底层基础设施。
2015年，极兔速递（J&T Express）在印尼正式成立。
李杰后来说，他做极兔的成功原因只有两个：OPPO和Lucky（幸运）。
OPPO不难理解，极兔最初靠承包OPPO在印尼的配送业务活下来，凭借OPPO体系的渠道资源快速扩网，用OPPO和vivo的庞大分销体系在全国各地找人、找网点、找合伙人。
Lucky是指时机，2019年前后，印尼电商爆发，Shopee和Tokopedia的崛起带来了巨量快递需求，极兔的电商快递业务随之爆炸式增长，很快从印尼第二大快递公司跃升为东南亚市场的重要玩家。
到2023年，极兔在港交所上市，李杰个人持股约11.54%，却掌握72.29%的投票权，是企业无可争议的灵魂人物。
沙滩集团的商业帝国
读懂了李杰，我们来看沙滩集团旗下的那张版图。
需要再次强调，沙滩集团旗下品牌与极兔之间，名义上没有股权关系，但人员高度重合，资源深度绑定。用一句话概括，就是"老战友带着共同的基因，分头创业，互相赋能"。
1. J&T Express（极兔速递）
这是沙滩系最具代表性、体量最大的企业。
2015年于印尼成立，2019年进入东南亚其他市场，2020年正式回国，以68亿元收购百世快递国内业务，2023年5月再以11.83亿元接盘顺丰丰网速运，同年在港交所上市。
极兔的扩张方式，是步步高三级代理模式的翻版：每个区域找代理商，代理商用自己的资金铺网点，总部给回报。这套打法曾让整个中国快递行业胆寒，极兔进入中国市场不到两年，就拿下了超过8%的市场份额，把"三通一达"打得叫苦连天。
2024年，极兔在全球首次实现盈利，净利润达1.1亿美元。2025年，全球包裹量突破300亿件，东南亚市场份额提升至34.4%。这只"野兔"，用十年时间把一家从OPPO仓库起步的小快递公司，做成了横跨13个国家的物流巨头。
2. Y.O.U（Hebe Beauty）
Y.O.U是沙滩系在东南亚布局最早的美妆品牌之一，隶属于香港公司HEBE BEAUTY。
这个品牌完美展示了步步高系的渠道复用逻辑。Y.O.U在东南亚的线下渠道扩张速度，超乎外界想象，覆盖点位一度达到4.5万个。这不是因为Y.O.U有多神奇的产品力，而是因为它背靠OPPO、vivo在东南亚十余年铺就的经销商网络，直接嫁接，直接起飞。
2022年，Y.O.U完成4000万美元C轮融资，背后的战略关系与李杰领衔的OPPO系圈子高度重叠。
3. MAKUKU
MAKUKU成立于2021年12月，定位中高端母婴市场，主打纸尿裤，创始人蒋正振和联合创始人杨毅均有OPPO海外市场部门的任职经历。
MAKUKU在印尼的崛起，是一个信息差红利的典型案例。
中国纸尿裤技术，特别是SAP（高分子吸水树脂）技术，在国内早已是行业标配，而在印尼市场，这项技术除MAKUKU之外几乎无人使用。这意味着MAKUKU可以用国内成熟技术，在印尼市场做出碾压日本、美国竞品的高端产品，同时还能凭借中国供应链的成本优势，把价格打得更有竞争力。
成立不到两年，MAKUKU登顶TikTok Shop大促活动母婴赛道冠军，产品屡获印尼本土消费大奖，在天使轮就拿到了1.85亿元融资，是中国新母婴品牌首轮最大融资。目前已进入中国、印尼、菲律宾和迪拜等多个市场。
印尼的母婴市场足够大，这个国家每年新生儿数量稳定在400到450万之间，预测到2027年市场规模将达到38亿美元。MAKUKU的机会还远未到顶。
4. Tomoro Coffee
2022年8月，Tomoro Coffee在雅加达正式开业。开业当天，一向低调的李杰亲自录制视频为其站台，宣布连续七天每天免费赠送一杯咖啡。
这个细节，足以说明Tomoro Coffee在沙滩系内部的重要性。
Tomoro的创始人袁幸伟，2010年从哈尔滨工业大学毕业后加入OPPO，后来投身OPPO海外事业部，又是一个典型的步步高系出身。Tomoro的CEO、副总裁等高管，几乎全部来自OPPO体系多年。
Tomoro Coffee对标的是瑞幸的商业模式，高性价比、快速扩张、数字化驱动。主打产品拿铁定价22000印尼盾（约10元人民币），美式15000印尼盾（约7元人民币）。开业首日峰值日销量超过3000杯，两台咖啡机满负荷运转，近乎冒烟。
目前Tomoro已在印尼开出超过300家门店，并已进入上海、新加坡和菲律宾市场，扩张势头未止。
5. Jet Commerce
Jet Commerce是沙滩系生态中的服务商，但是整个沙滩系出海电商业务的效率引擎。
作为一家电商代运营公司，Jet Commerce为极兔体系孵化的众多品牌提供Shopee、Tokopedia、TikTok Shop等平台的运营服务，同时也向外部品牌开放。2022年，隐山资本在投资Hebe Beauty后不久，随即投资了同为步步高系的Jet Commerce。
步步高系：超级商业门派的DNA
理解沙滩集团，不能只看业务版图，还要看它的文化DNA。
如果说三林集团靠的是林绍良的家族资本，那作为一个中国资本，沙滩集团靠的是什么？
靠"本分"二字和一套经由步步高体系几十年磨砺出来的人才孵化机制。
"本分"是步步高体系最核心的价值观。OPPO官网如此解释本分，坚持做对的事情，对的路，不怕远，不怕难。这两个字，从段永平传给陈明永，从陈明永传给李杰，又由李杰带到了极兔速递，带到了印尼，带到了所有沙滩系的创业公司。
步步高系的人才培养逻辑，有几个关键特点：
第一，培养销售出身的实干家，而非顶尖的技术精英。
OPPO、vivo对自己的定位很清晰—，不和苹果比科技，但在渠道和销售上卷到极致。这决定了步步高系输出的人才，天然具备极强的渠道拓展能力和落地执行力，姿态不高，敢于深入一线，这恰恰是出海东南亚最需要的能力。
第二，利益分配合理，让体系内的人真正富起来。
步步高的区域代理模式，核心逻辑是"让加盟商用自己的钱帮总部扩网络，然后给真金白银的回报"。这个逻辑被极兔完整继承，也被沙滩系的其他品牌所采用。这使得大量步步高系老兵愿意跟着李杰在印尼创业，因为他们相信这套体系真的能让人赚到钱。
第三，接班人机制与合伙人文化。
MAKUKU创始人蒋正振曾公开说，他们团队最早的核心成员全是OPPO出身，然后延展到J&T、Y.O.U、MAKUKU等多个业务线。"这么多生意需要的人才从哪里来？这就是我们有一套接班人机制，从基层合伙人到创业合伙人，在这个过程里，我们才有了组织的能力，才能顾及到这么多的生意。"
这套机制，让沙滩集团不是一家公司孵化品牌，而是一批人才群体在不同赛道上同步创业，彼此赋能。
沙滩的护城河：一张无与伦比的线下渠道网
外界最难理解沙滩系的地方，在于它的速度。
为什么Y.O.U能在极短时间内铺满东南亚4.5万个线下网点？为什么MAKUKU能快速完成全印尼线下渠道搭建？为什么Tomoro Coffee能以惊人速度开出数百家门店？
答案只有四个字：渠道复用。
李杰在印尼打了整整十年的线下江山，从2013年为OPPO拓荒，到2015年用这张网孵化极兔，再到后来这张网被Y.O.U、MAKUKU、Tomoro Coffee一个个嫁接利用。这张网的价值，随着每一次复用都在指数级放大。
OPPO那帮人开着一辆车，拉着一箱手机，一个个拜访街边开店卖手机的老板，这些老板卖着卖着发现OPPO好卖，于是OPPO慢慢有了自己的驻点和直营店。十年积累，这张网已经延伸到印尼各个省份，乃至越南、菲律宾、马来西亚的每一条街道。
后来者进入东南亚，自己从零建渠道，可能需要五年、十年，烧掉数亿美元，而沙滩系的品牌，可以直接接入这张网，用极低的边际成本实现快速铺货和规模扩张。
这才是沙滩集团真正的护城河，不是任何单一品牌的竞争力，而是整张渠道网络的复用效率。
沙滩系的当下与未来
如果说过去十年，沙滩集团的核心任务是"从零到一"，在印尼从一无所有到构建起一套完整的商业生态、，那么现在，这个生态正在进入一个更关键的第二阶段：从规模扩张，转向高质量盈利。
极兔的2024年，是一个里程碑年份。
在连续多年亏损之后，极兔速递于2024年首次实现全集团盈利，净利润达1.1亿美元，经调整EBITDA高达7.8亿美元，较上年大幅增长超过430%。李杰在致股东信中写道：这是极兔真正"活下来"的标志。
这句话，说来轻描淡写，背后却是数百亿资金的消耗、无数场价格战的厮杀，以及在中国快递红海中硬扛"三通一达"围剿的漫长岁月。
2025年的极兔，延续了这股向好势头，全年全球包裹量突破300亿件，同比增长22%，正式进入全球物流行业的百亿俱乐部。其中东南亚市场尤为亮眼，全年包裹量达76.6亿件，同比增长67.8%，创下近四年最高增速，市场份额从2024年的28.6%进一步提升至34.4%。
进入2026年，极兔一季度东南亚包裹量同比增幅高达79.9%，日均突破3080万件，峰值冲上4700万单。
这个数字放在全球快递行业的坐标系里，已经足够让所有对手正视。
与此同时，新市场（中东、拉美）在2025年首次实现经调整EBIT盈利，标志着极兔的全球化扩张逻辑已被验证。它在东南亚跑出来的这套打法，借助中国供应链经验压降成本、嫁接本地电商平台、培育代理商体系，正在中东和拉美被复制。
在中国，极兔的策略则从大水漫灌转向精耕细。
李杰在内部多次强调：不再盲目追求件量增速，而是要向市场要利润，获取更多价格不敏感的中腰部品牌客户，把散单和逆向物流做起来。2025年中国区包裹量220.7亿件，增速11.4%，低于行业平均，但这是主动为之的结果。中国区已连续第二年实现经调整EBIT盈利，单票成本降至历史低点0.28美元。
沙滩系其他品牌，也在各自赛道上持续生长。
MAKUKU已将业务拓展至中国、印尼、菲律宾和迪拜等多个市场，并在TikTok Shop持续斩获母婴赛道头部地位；Tomoro Coffee已入驻新加坡和菲律宾，在印尼的门店规模仍在持续扩大；Y.O.U完成C轮融资后，在东南亚的线下渠道进一步深耕。
沙滩集团给中国出海者的三条启示
研究沙滩集团，不是为了仰望一个传奇，而是为了从中提炼出可复用的方法论。
作为CFC出海的读者，你可能正在考虑出海印尼，或者已经在印尼摸爬滚打。沙滩集团的故事，能给你三条最真实的启示。
第一条：出海的护城河，永远在线下。
在中国做互联网生意，你可以用算法、用流量、用补贴快速起量。但东南亚不一样，特别是印尼，一个由1.7万个大小岛屿组成的国家，一个基础设施参差不齐、物流体系尚不成熟的市场，你必须把人派到每一个城镇，把渠道铺到每一条街道。
李杰打了十年线下，才有了后来极兔、Y.O.U、MAKUKU、Tomoro Coffee快速扩张的底气。这十年，是任何后来者都无法绕过去的时间成本。
对于今天想出海印尼的品牌来说，这意味着：与其花大价钱在平台上买流量，不如花时间找到当地真正懂渠道的合作伙伴，哪怕慢一点，也要把根扎稳。没有本地化的渠道能力，再好的产品都会死在最后一公里。
第二条：信息差是真实存在的，但窗口期正在快速关闭。
2021年MAKUKU刚进印尼时，SAP纸尿裤技术在当地是稀缺品；2022年Tomoro Coffee开第一家店时，瑞幸模式的高性价比咖啡在雅加达几乎是空白。
这不是说机会没了，而是说复制成功模板的时代过去了。未来进印尼，需要找到更细分、更垂直的赛道，需要在产品力上真正有差异化，而不是简单把国内玩法搬过去。
第三条：人，才是出海最核心的资产。
沙滩集团能做出这么大的盘子，根本原因不是李杰一个人有多厉害，而是步步高体系几十年磨砺出来的一批务实、肯干、有执行力、彼此信任的人，集体在东南亚发力。
MAKUKU的蒋正振、Tomoro Coffee的袁幸伟、极兔的Robin Lo……这些人不是偶然聚在一起的，他们是被同一套价值观筛选出来的。"本分"这两个字，是沙滩系一切人才体系的底层逻辑。
对于出海创业者来说，这意味着，找到第一批真正认同你价值观、愿意跟你扎进一线的核心团队，比拿到融资、比品牌打法、比任何运营策略都更重要。出海的失败，十之八九，是败在了人上。
结语：那片无边的沙滩
沙滩集团还在扩张。
截至目前，这个生态的相关企业合计员工超过65万人，业务版图横跨15个国家和地区。极兔的快递车在东南亚每天送出数千万个包裹，Tomoro Coffee的咖啡在雅加达繁华商圈飘香，MAKUKU的纸尿裤在TikTok直播间里一场接一场被下单，Y.O.U的口红和粉底液摆满了东南亚大街小巷的货架……
这一切，都源于2013年，一个四川人只身飞往雅加达，带着刚办好的护照和一个翻译，站在一家手机小铺门前打量这片陌生土地的那个时刻。
没有人能预见，那粒沙子，最终会成为一片沙滩。
而这片沙滩，远未到达终点
出海印尼，做印尼渠道，普通人要摸索多久？
有人花了2年，还没找到一个真正能拍板的买手。
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Hero、Oh Some!、Market City、Aeon、Indomaret……印尼核心渠道采购决策人，约好了，等你去谈。
这不仅是考察团，这是CFC出海给你安排好的印尼渠道资源对接局。
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