2026年2月19日，沃尔玛交出了一份让华尔街集体沉默的成绩单：全球电商销售额突破1500亿美元，线上渗透率飙升至23%，广告业务年入64亿。
但真正让我想写这篇文章的，不是这些数字本身。而是在翻完沃尔玛过去四个季度的财报、卖家峰会纪要和技术博客后，我意识到一件事。绝大多数出海从业者对沃尔玛线上的认知，还停留在两年前。他们知道沃尔玛也有电商，但不知道这个电商已经盈利了；知道沃尔玛也有Marketplace，但不知道中国卖家已经占到三分之一。更重要的是，所有人都忽略了，今天的沃尔玛正在进行一个重要的战略转向。
数据回顾
先看一组核心数据。
电商增速：连续十余个季度两位数增长。 FY2026全年，沃尔玛全球电商同比增长24%，销售额达到1504亿美元。Q4单季度，美国线上增长27%，国际电商增速26%。其表明了持续性的结构性增长。
线上渗透率：从15%到23%。 FY2025年沃尔玛电商占总收入比重约为18%，到FY2026 Q4已攀升至23%，创下历史纪录。时任CEO Doug McMillon（已于2026年1月底退休，由John Furner接任）将此归功于"低价、品类扩张和更快的配送速度"三重驱动力。
全年收入：7132亿美元。 FY2026总收入713.2亿美元（约合7132亿美元），同比增长4.7%；恒定汇率基础上增长5.1%。其中电商贡献了4.4个百分点的可比销售增长，相比FY2025的2.9个百分点，提升显著。值得一提的是，这也是亚马逊首次以716.9亿美元的年收入超过沃尔玛，成为全球收入最高的公司。
盈利拐点已至。 沃尔玛美国电商业务在FY2026 Q1首次确认盈利，随后每个季度持续改善。管理层反复强调，增量电商订单的利润率已经高于门店，原因在于路线优化、批次处理和极速配送费用的规模效应。
这些数字传递的信号是，沃尔玛的线上增长不是靠补贴堆出来的繁荣，已经开始形成自我强化的飞轮。
Marketplace：
20万卖家背后的野心
如果说亚马逊的第三方市场是一个已经成熟的超级大卖场，那么沃尔玛Marketplace正处于一个高速扩张期的红利窗口。
卖家增长的爆发力
2025年中，沃尔玛Marketplace活跃卖家数首次突破20万大关，这是平台历史上增速最快的时期。仅2025年前五个月，就新增了44,000名卖家，而2024年全年的新增数是59,000名。按照这个节奏，2025年全年新增卖家数有望超过10万，几乎是2024年的两倍。
Marketplace Pulse的数据显示，目前沃尔玛平台上可购买的商品数量已超过4.2亿个SKU，其中95%来自第三方卖家。这个数字代表沃尔玛正在用极其激进的速度补齐品类长尾。
中国卖家的渗透
一个值得出海卖家高度关注的趋势。2025年新增卖家中，近60%来自中国，中国卖家占全部活跃卖家的比例已升至34%。
要知道，沃尔玛直到2021年3月才向国际卖家开放Marketplace。仅用四年时间，中国卖家就从零增长到占三分之一以上。作为对比，亚马逊花了近十年才达到类似的国际卖家渗透水平。
WFS：沃尔玛的"FBA"
沃尔玛履约服务（Walmart Fulfillment Services, WFS）是Marketplace生态的核心基础设施。FY2026 Q4，卖家对WFS的使用率达到52%的历史新高，意味着超过一半的Marketplace订单已通过WFS完成履约。
WFS的核心卖点清晰明了，费率比FBA平均低约15%，提供1-2日达配送能力，没有IPI库存绩效指数的考核压力。对于已经在亚马逊上运营的卖家来说，WFS的迁移成本极低，而获得的是一个竞争强度更低、品类机会更多的增量渠道。
新卖家激励计划
2026年2月，沃尔玛推出了"New-Seller Savings 2026"计划，新卖家可获得最高75,000美元的综合优惠，涵盖广告信用、履约费用折扣等。这个力度在北美电商平台中几乎没有先例。
沃尔玛还在2025年Marketplace卖家峰会上发布了一系列AI赋能工具，AI驱动的批量上架工具可以大幅缩短产品上线时间；Smart Assistant提供全天候运营支持；卖家顾问计划让不同品类和规模的卖家都能与沃尔玛团队直接对话。
更值得一提的是跨境能力的升级。卖家现在可以在Seller Center中一键将商品同步到美国、加拿大、智利和墨西哥市场，跨境运营的操作门槛被大幅降低。
我们判断沃尔玛Marketplace当前的战略定位是用增长换生态，通过降低卖家门槛和运营成本来快速扩充供给端。对于中国出海卖家而言，这是一个典型的平台红利期，竞争密度远低于亚马逊，流量成本更可控，但窗口期正在收窄。
履约革命：
4600家门店变身配送节点
沃尔玛线上战略的最大优势，是4600多家遍布全美的实体门店。
当亚马逊还在拼命建仓的时候，沃尔玛已经拥有了一张覆盖93%美国家庭的次日达网络，而且这张网络的核心节点是将门店直接转型成为前置仓。
门店即仓库
这个策略的逻辑非常清晰，即让距离消费者最近的门店承担线上订单的拣货和配送职能。FY2026数据显示，门店履约配送量同比增长约50%，35%的门店履约订单在3小时内送达。
CFO Rainey用一个生动的比喻解释了这个模型的账："给一条街上的五户人家配送，而不是只给一户配送，成本被分摊到更多的订单上。" 当渗透率越高，每单配送成本就越低，形成正向循环。
极速配送的规模化
FY2026全年，沃尔玛提供了86亿件商品的当日或次日达服务。Express极速配送（3小时内达）已占门店履约订单的35%。根据早期数据，选择极速配送的消费者频次更高、客单价更高，并且更容易转化为Walmart+会员。
到2025年底，沃尔玛已覆盖95%的美国家庭提供24小时内送达服务。在美国几乎任何一个地址下单，第二天都能收到沃尔玛的包裹。
自动化的深水区
沃尔玛正在对其供应链进行一场深度自动化改造。过去两年，公司在物流、履约中心和自动化领域投资超过110亿美元。
截至去年Q3，超过60%的美国门店已接收来自自动化配送中心的货物，超过一半的电商履约中心订单量通过自动化系统处理。管理层透露，新一代自动化履约中心的生产效率是传统履约中心的两倍，且随着更多机器人和新流程的引入，这个差距还在持续扩大。
自动化带来的直接效果是每单配送成本的下降。据公司披露，每单配送成本已下降约40%，45%的电商订单在一小时内完成拣货出库。沃尔玛计划到2026年底实现65%的门店自动化覆盖率。
AI驱动的履约大脑
沃尔玛的履约系统已经不是简单的仓库管理，AI开始深度的介入决策。
沃尔玛履约引擎（Walmart Fulfillment Engine, WFE）在消费者下单后接管整个流程，利用多个AI Agent组成的协作架构，实时判断最优的履约节点。门店还是仓库、哪个门店、哪个配送路线、哪个司机。每一个微观决策都在毫秒级完成，并且持续根据天气、交通、需求波动等因素动态调整。
同时沃尔玛也在尝试更为超前的预测系统。在消费者点击购买之前，AI预测模型已经根据历史销售数据、季节性因素、本地需求信号和物流约束，将商品预先部署到最可能产生需求的节点。这套库存系统可以自动检测库存失衡并重新调配，在问题出现在门店货架之前就已解决。
Walmart Connect：
第二增长曲线
我们之前讲过，与此同时，沃尔玛也正在变成一家广告公司。
64亿美元的广告帝国
FY2026财年，沃尔玛全球广告收入达到64亿美元，同比增长46%。美国业务Walmart Connect在Q4增长41%。广告和会员费这两项高毛利业务，在Q4合计贡献了沃尔玛运营利润的三分之一。
CFO Rainey的一句话道出了广告业务的战略地位："广告收入和会员费是推动我们电商业务扭亏为盈的同等重要的因素。"
目前，沃尔玛的广告收入增速是其零售销售增速的6倍。当零售收入增长5%的时候，广告收入增长了46%。Walmart Connect已经是一个独立的利润引擎。
但与Amazon相比呢？
亚马逊2025年的广告收入约为680亿美元，是沃尔玛的十倍以上。沃尔玛的64亿美元广告收入仅占其7130亿美元总销售额的不到1%，当然亚马逊广告收入占其电商GMV的比例也要高得多。
Rainey自己也承认："在达到一些同行的最佳水平方面，我们还有很长的路要走。"但这恰恰是机会所在，当Amazon的广告竞价已经卷到极致的时候，沃尔玛的CPC仍然更低，竞争会更小。
Vizio收购：打通客厅的闭环
2024年12月，沃尔玛以23亿美元收购智能电视制造商Vizio，这笔交易的战略意图远超卖电视本身。
Vizio的核心资产是其SmartCast/VizioOS操作系统。截至收购时，SmartCast拥有约1910万活跃用户，季度流媒体观看时长达58亿小时。沃尔玛正在将VizioOS推广到旗下自有品牌Onn电视上，预计VizioOS的触达范围将覆盖美国25%至30%的家庭。
这个布局的深层逻辑是什么？
其一数据闭环。 沃尔玛将第一方购物数据与Vizio的观看行为数据打通，广告主可以基于真实的购物历史来定向CTV广告投放，并通过闭环归因测量广告对实际销售的拉动效果。根据Walmart Connect的数据，观看过CTV广告的消费者在沃尔玛的购买可能性提高了28%。
其二全漏斗能力。 此前Walmart Connect主要是效果广告——搜索广告、展示广告。Vizio的加入让沃尔玛具备了品牌广告能力，可以在消费者的客厅中投放高冲击力的视频广告。CTV已成为Walmart Connect增速最快的站外广告形式。
其三非流通品牌的引入。 CTV的加入使沃尔玛成功吸引了汽车、金融服务、快餐等非零售品类的广告主，其中一些已成为沃尔玛DSP上最大的广告投放者。
2026年3月，沃尔玛和Vizio在NewFronts大会上宣布了多项新进展。统一的Walmart账户登录体验（跨Vizio和Onn电视）、与欧莱雅合作的首个产品植入项目、以及将广告投放从传统的搜索结果页面扩展到电视主屏幕和流媒体环境。
社交媒体的延伸
Walmart Connect也在积极扩展社交媒体能力。根据eMarketer 2026年3月的预测，美国零售媒体的社交广告支出将在2026年增长23.6%，达到12.6亿美元。沃尔玛正在加大投入，将零售媒体的触达范围从自有阵地（站内搜索、Vizio屏幕）延伸到社交媒体平台。
分析师Sarah Marzano指出："沃尔玛站外广告收入的增速已经是站内的两倍以上，社交媒体是缩小零售媒体潜力与实际支出之间差距的天然下一步。"
对于沃尔玛卖家来说，广告已经是必须要做的。Marketplace Pulse的数据表明，2025年在Walmart Connect上投放广告的卖家，平均销售额是未投放卖家的7倍。随着广告产品的持续迭代和竞争加剧，不投广告就没有的局面正曝光在加速到来。
Walmart+：会员生态
亚马逊有Prime，沃尔玛有Walmart+。但这两者的体量差距仍然巨大。也正因如此，Walmart+的增长空间更加值得关注。
3000万会员的里程碑
根据Morgan Stanley的跟踪调查，截至2026年1月，Walmart+付费会员数达到约2840万，是该调查历史上的最高水平。另有研究机构CIRP估算Walmart+会员数约为2500万至3000万，而整体趋势是一致的，持续的两位数增长。
Walmart+的三个月滚动增速从2025年11月的约10%加速到了约12%。会员数从2022年秋季的约1100万翻倍至当前水平，增长速度在加快。
目前，亚马逊Prime在美国的会员数约为2.01亿。Walmart+只有Prime的约15%，那么理论上还有多少增长空间？
会员的经济价值
沃尔玛向CNBC透露了一组关键数据：Walmart+会员的购物频次是非会员的2倍，消费金额是非会员的近3倍。 更惊人的是，Walmart+会员贡献了沃尔玛美国网站和App总消费额的近50%。
这意味着，虽然Walmart+会员只占沃尔玛总顾客群的一小部分，但他们贡献了线上一半的GMV。这种不成比例的价值浓度，解释了为什么沃尔玛如此重视会员增长。
会员权益的持续丰富
Walmart+年费98美元（月费12.95美元），核心权益包括免费配送、加油折扣和Paramount+流媒体会员。对于预算敏感的家庭消费者来说，这是一个性价比极高的选择。
沃尔玛还在持续扩充会员权益：面向政府援助计划受益人提供半价会员；Sam's Club的Plus会员也在快速增长，尤其是在中国市场，2025年Q4中国Sam's Club会员增长达35%。
跨代际人群
另一个值得关注的趋势是Walmart+在年轻世代中的渗透。 去年Q4数据显示，Gen Z和千禧一代的新增会员数量表现强劲。PYMNTS的研究发现，同时持有Prime和Walmart+的消费者比例已从2021年的不足15%上升到2025年初的约24%，千禧一代的双持比例更高达37%。
这意味着消费者并不是二选一，很多消费者把Walmart+当作Prime的补充。用Prime买电子产品和百货，用Walmart+买生鲜和日常消费品。这种双会员的趋势对沃尔玛来说是极大的利好。
当前，Walmart+正在从沃尔玛的Prime变成美国消费者的第二张会员卡。会员体系直接驱动了高频复购和线上粘性，同时为广告和数据业务提供了高质量的用户画像基础。对于卖家而言，Walmart+会员是转化率最高的流量池。
AI与Agentic Commerce：
下一代零售的入口争夺
如果说前五个我们讲的板块是沃尔玛线上战略的现在，那么AI布局就是它的未来。而这个未来来得比大多数人预想得要快。
ChatGPT合作：从搜索框到对话框
2025年10月，沃尔玛宣布与OpenAI达成合作，消费者可以在ChatGPT中直接浏览和购买沃尔玛商品，使用OpenAI的"Instant Checkout"功能完成全流程闭环。
时任CEO McMillon在声明中指出，传统电商体验多年来都是"一个搜索框加一串搜索结果"，这即将被彻底改变。新一代AI原生购物体验是"多媒体的、个性化的、具有上下文感知能力的"。
沃尔玛将这种模式称为"Agentic Commerce"。AI不再是被动响应搜索请求的工具，而是主动学习、规划和预测消费者需求的智能代理。消费者可以通过对话的方式规划膳食、补充日用品或发现新产品，沃尔玛的系统会处理从选品到配送的全部环节。
Google Gemini合作：全平台覆盖
2026年1月宣布的Google Gemini合作代表了更广阔的AI发现入口。
通过Google的Universal Commerce Protocol，消费者在与Gemini对话时（比如询问春季露营装备推荐），系统会自动匹配沃尔玛和Sam's Club的在线和门店商品。由于Gemini的对话式交互特性，在一次对话中可以多次展示相关产品和服务。
这两个合作的战略意义是什么？沃尔玛正在抢占AI平台作为新流量入口的先发优势。 当消费者从Google搜索和Amazon搜索迁移到AI对话的时候，谁率先接入了这些AI平台，谁就掌握了下一代流量入口。
Sparky：自有的AI购物助手
除了外部合作，沃尔玛也在2025年推出了自有的AI购物助手Sparky，嵌入在沃尔玛App中。虽然比亚马逊的Rufus晚了一年多，但追赶速度惊人。2025年 Q4，约一半的沃尔玛App用户已使用过Sparky，使用Sparky的用户平均订单价值比未使用者高出约35%。
供应链中的Agentic AI
AI在沃尔玛的应用远不止消费者端。在供应链中，沃尔玛已经部署了多种Agentic AI工具，包括自动调节的库存系统（自动检测并纠正库存失衡）、企业级库存统一视图（横跨门店、仓库和线上的实时库存）、以及AI驱动的采购谈判工具（已与68%的目标供应商互动，降低了采购成本并优化了付款条件）。
2025年初，沃尔玛对组织架构进行了重组，将全球供应链、商品管理和运营整合到统一的转型架构下，为AI工具的全球推广提供了组织保障。
沃尔玛在AI领域的布局覆盖了消费者发现（ChatGPT/Gemini/Sparky）、运营效率（供应链AI）和商业变现（广告智能化）三个层面。对于卖家而言，AI带来的最大变化是搜索逻辑的根本性转变，未来的消费者可能不再搜索关键词，而是通过对话描述需求，AI根据商品数据、评价和履约能力来推荐。这意味着商品数据质量、评价管理和WFS使用率将成为比SEO更重要的竞争维度。
写给出海卖家的一些思考
梳理完沃尔玛线上战略的全貌后，我们来落地到该怎么做。
1. 现在入场，不是早了，是刚好
沃尔玛Marketplace正处于红利期，20万卖家对比亚马逊的190万卖家，竞争只有十分之一。New-Seller Savings 2026提供了真金白银的入场补贴，WFS费率更低、库存管理更灵活。
但窗口期不会永远存在。当卖家数从20万增长到40万、50万的时候，竞争格局会发生质变。
2. WFS的重要性
Q4数据显示，WFS使用率已达52%，而且使用WFS的商品在搜索排名、购物车获取和配送速度上都有明显优势。沃尔玛的算法对自有履约体系有天然的偏好。这一点和亚马逊的FBA逻辑如出一辙。
3. 广告投放必须提上日程
Walmart Connect的ROI仍然优于亚马逊广告，但这个优势正在收窄。FY2025投广告的卖家平均销售是不投的7倍。搜索广告（Sponsored Search）是最基础的入门产品，但也应关注展示广告和即将到来的更多站外能力。
4. 商品数据质量决定AI时代的曝光
当AI成为购物入口时，传统的SEO关键词堆砌将失效。AI系统更关注的是结构化的商品属性、真实的用户评价、清晰的产品图片和完整的类目信息。提前优化这些要素，就是在为AI时代的流量竞争做准备。
5. 多市场联动是差异化优势
沃尔玛已打通美国、加拿大、智利、墨西哥的跨境卖家体系，Seller Center支持一键多市场上架。这对于已在美国市场站稳脚跟的卖家来说，是低成本拓展拉美市场的绝佳路径。
6. 关注Pro Seller徽章
沃尔玛在2025年推出了分层卖家体系，Pro Seller徽章对转化率有直接的正向影响。获得这个徽章需要满足履约、评价、退货等多个维度的标准。对于认真经营的卖家来说，这是建立竞争壁垒的重要工具。
结语：老巨头的新战争
回顾沃尔玛的线上战略全景，我们看到是一个全渠道巨头在重新定义线上零售的叙事。
其底层逻辑是一个自我强化的飞轮：
门店网络 → 更快的配送 → 更好的消费者体验 → 更高的线上渗透率 → 更大的电商规模 → 更多的广告收入 → 更高的利润 → 更多的技术投资 → 更好的配送和体验 → 循环继续。
而Vizio的加入、AI的布局、Walmart+的增长、Marketplace的扩张，每一个板块都在为这个飞轮增加新的动能。2026年2月，执掌沃尔玛超过十年的Doug McMillon正式退休，将接力棒交给了在沃尔玛工作超过30年的John Furner。这位从小时工做起的新CEO，在过去六年主导了沃尔玛美国业务的数字化转型，他的上任本身就是这家公司"all in线上"决心的最好说明。
对于所有关注北美市场的从业者来说，沃尔玛线上战略的演进有一个核心启示：在这个市场里，最大的机会往往不在最热闹的地方，而在那些"被低估但正在发生质变"的地方。
沃尔玛，就是那个地方。
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