引言：滴滴在海外市场拉美花了近九年时间，磨出了一套本地化的组织能力和出行网络。这套积累如今成了它在巴西外卖市场与美团正面较量的基础。但两家中国公司在海外的竞争方式，也让我们看到中国企业出海容易陷入的内耗困局。
巴西外卖市场的战局正在向第二座城市蔓延。同时，市场的监管之手也在收紧。
笔者近日从巴西媒体clickpetroleoegas获悉：2026年6月23日，隶属于巴西司法和公安部的国家消费者秘书处（Senacon）对滴滴旗下外卖平台99Food启动了行政程序。
调查理由是，该平台未按要求向消费者公开价格构成明细。如果违规被确认，最高可被处以1400万雷亚尔（约合1832万元人民币）的罚款。
这不是99Food一家遇到的问题。
今年5月，Senacon已对iFood和Keeta启动了类似程序。三大外卖平台，先后因同一个原因被调查。
事件的起因是Senacon在今年3月发布的一项法令，要求运输和配送应用必须向消费者展示完整的费用构成——消费者付的钱里，多少给了平台，多少给了骑手，多少给了商家，必须清晰列明。适应期在4月结束，5月起开始检查。
iFood回应最快，6月15日起已在收据上显示相关数据。99Food则有20天时间提交说明。
三家平台同时面临透明度审查，这个节点很微妙。
就在一个月前，巴西媒体Neofeed报道：99Food将于2026年7月在桑托斯湾地区正式开展业务，桑托斯将成为继圣保罗之后，巴西第二个同时汇聚iFood、99Food与Keeta三大平台的城市。
战局还在扩大，监管已经先一步到位。
把时间拉长来看，滴滴在巴西已经待了快九年。
2018年收购本地出行平台99时，大概没多少人想到，这家中国公司会在这个市场磨出一套自己的打法，然后在外卖领域和美团正面撞上。
滴滴靠什么在巴西外卖市场跟美团硬刚？
要回答这个问题，得先看它这些年到底积累了什么。
滴滴在海外市场的积累和底气
滴滴在拉美最值钱的东西，不是外卖业务，也不是数字金融，而是它花了近十年磨出来的组织。
很多人一提到滴滴和Uber的竞争，想到的就是持续不断的补贴。但如果跟当地团队和市场生态接触得久一点，会发现过去近十年，滴滴在拉美最大的投入不是补贴，而是组织和团队的本地化。
2018年，滴滴收购了巴西本土出行平台99。
99是三个巴西人在2012年创立的，收购之后巴西员工和中国员工之间难免有文化摩擦。组织本地化这一课，滴滴很早就上过了。
本地化从来不是免费的。滴滴在巴西放弃过顺风车业务。在中国，顺风车的逻辑是安全、效率、分摊油费。
但在巴西，司机和乘客要的是社交，乘客愿意坐到副驾上，一路跟司机聊天。国内行得通的设计照搬到巴西却行不通。这类试错不会写进财报，但它们是“本地化”三个字的真实成本。
把本地化做对了，长出来的东西有时连母体都没有。巴西的摩托车出行99Moto，在过去三年里成了滴滴巴西增长最快的品类。
这套被本地需求催出来的两轮网络，后来成了外卖业务最重要的履约基础。
在人员构成上，滴滴也走了一条不太一样的路。2020年时，滴滴在拉美已经有约1500名员工，绝大多数是本地人，其中不少人带着Uber、Cabify、Rappi这些竞争对手的履历。
本地团队加上竞争对手的前员工，这是滴滴本地化组织生长的基础。
有墨西哥朋友在2018年加入滴滴时说过一句话：“和想象中的中国公司相比，这家的文化我还挺能适应的。”对一家中国互联网公司来说，这个评价拿到并不容易。
这些积累花了很长时间。国际出行业务从2025年起盈利并持续保持，西语区的外卖在墨西哥已经做到第一。
今天给99Food供血的，已经不是集团对海外市场的耐心，而是拉美自己长出来的现金流和组织。
地基打实了，在巴西重做外卖，就不是在白纸上重新创业，而是在这块地基上再盖一层楼。
数据能说明这套协同的实际效果。
99Food重启后，大约57%的用户来自出行业务转化，约60%的两轮骑手同时跑出行和外卖，约35%的用户两个服务都在用。
99在巴西累计拥有6000万活跃用户，平台上有约150万注册司机，其中70万是摩托车司机，覆盖3300多个城镇。两轮出行网络接上外卖业务，协同效应是现成的。(数据来源：滴滴 2026 年一季度官方业绩披露）
在商户端，99Food的佣金费率是8%到10.9%，低于iFood的12%到23%和Keeta的12%。
这不是靠补贴压价，而是运力复用和用户导流降低了成本，给商户让利有了空间。
99Food为打开桑托斯市场，向当地用户发放5张优惠券，总额99雷亚尔，但平台明确表示不会效仿Keeta打大规模补贴战。
在巴西圈子里，一年前大家还在问滴滴会不会认真做外卖，现在问的是它最终能做到多大。
在一些城市，99Food的份额估算已经到了两成左右。iFood依然占据八成份额，根基很深，但99Food已经不再是一个旁观者。
出海，硬刚美团！
美团是2025年10月进入巴西的，海外品牌叫Keeta。首批试点选在桑托斯和圣维森特，12月进入圣保罗。计划五年投入56亿雷亚尔，约合10亿美元。
从进入时间看，滴滴比美团早了七年。但从外卖运营经验看，美团是全球范围内最强的玩家之一。两家各有一手牌。
碰撞来得很快。99Food重启不久就被曝出接触超过100家巴西餐饮连锁企业，拿出超过10亿人民币的预付款，与部分商户签订排他条款，明确要求不得与美团合作。对本地巨头iFood，滴滴反而留了余地。
滴滴还在谷歌高价竞购了Keeta这个关键词。巴西用户搜索Keeta，跳出来的往往是99Food的广告。
圣保罗法院很快裁定这是不正当竞争，要求停止。
滴滴没有因此收手，反手又以商标侵权为由起诉Keeta，理由是黄色的品牌色与99Food太接近，而且Keeta的“ee”字母在后视镜里看像“99”。
美团这边也没闲着。
向巴西经济保护行政委员会投诉滴滴排他，起诉商业间谍，同时在圣保罗等城市加快补贴节奏。
Keeta的折扣一度到五折，上线三个月月活就超过了在巴西经营多年的Rappi。
但根基毕竟不深，今年3月，Keeta宣布放弃进军里约热内卢的计划，理由是当地市场因iFood与99Food的竞争已对外来平台形成壁垒。目前Keeta的运营范围只有11座城市。
为什么滴滴一上来就针对美团？
一个直接的原因是，iFood的市场份额超过80%，短期内很难撼动。滴滴和美团谁先拿到老二的位置，谁就能在巴西活下来，另一个可能就得退出。
在滴滴看来，美团虽然是外卖老手，但在巴西是新人，趁它还没站稳先把它逼退，比挑战iFood更现实。
更深一层的原因是，滴滴和美团在国内就是老对手，互相切入过对方的核心业务。这种竞争惯性到了海外延续下来。
美团也不示弱。它知道自己强在外卖运营，弱在本地积累。
面对滴滴这个已经扎根七年的对手，美团选择用资本换时间，补贴开路快速起量，同时通过法律手段反制滴滴的排他行为。
滴滴美团互相消耗的同时，
巴西市场发生了什么变化？
两家出海企业打得激烈的同时，巴西市场也在发生变化。可以从三个层面来看。
一、本地商家和骑手的变化
平台多了，商家和骑手有了更多的选择权。
佣金方面，据Neofeed报道，99Food的费率为8%至10.9%，2025年首批入驻桑托斯的合作餐厅还享受了阶段性免佣金。
iFood的基础费率分两档：餐厅自行配送抽佣12%，平台配送抽佣23%。
Keeta常规佣金12%，首年优惠到9.9%。一位受访行业高管评价说，一份标价100雷亚尔的披萨，上了平台卖到130雷亚尔，这是高佣金和月费叠加的结果，对商家和消费者都不公平。
如果平台费用下调，整个行业的消费需求会跟着上涨。
订单量也在变化。
巴西酒吧与餐厅协会今年4月的调研显示，在圣保罗这类竞争激烈的城市，外卖订单需求量同比增长20%。
协会主席保罗·索尔穆奇表示，Keeta与99Food的入局，让骑手收入增加，消费者支付的价格降低，餐厅承担的佣金也下降了。
他补充说，市场整体规模增长超过20%，充分竞争的格局让全行业各方共同受益。
据彭博社报道，曾在iFood工作六年的外卖员埃德森·卡多索直言：“iFood垄断市场后，外卖员的处境变得更糟了。
没有竞争，企业就会为所欲为。”随着99Food和Keeta进入，骑手有了更多接单选择，收入稳定性在改善。
二、市场教育的高成本
市场做大了，但买单的代价也不低。
投入方面，99Food首期投资20亿雷亚尔，计划在月底将运营城市扩展至100个。Keeta计划五年投56亿雷亚尔。
iFood应对竞争的方式是给付费会员捆绑YouTube Premium、Spotify Premium和旅行折扣，用会员体系锁客。
Bloomberg的报道提到，巴西消费者会根据高达50%的折扣券在多个应用之间切换。这意味着补贴停掉之后，用户忠诚度未必建立得起来。
99Food在桑托斯推出的拉新活动是给用户发放5张优惠券、总额99雷亚尔，平台明确表示不会效仿Keeta的大规模补贴策略。
但整个市场的补贴水位已经被抬高了，烧钱把市场做大了，做大的部分能不能留在做大的企业手里，还不好说。
iFood目前业务覆盖巴西2000座城市，入驻商户50万家，签约骑手60万，活跃用户超6000万，累计订单量1.8亿单。这个底盘不是短期补贴能打穿的。
三、中国企业出海的困局
滴滴和美团在巴西的竞争，手段是排他协议、关键词劫持、商标诉讼。这些操作在搬到海外，效果怎么样另说，品牌信誉的损耗是实打实的。
iFood虽然份额在下滑，全国市占率仍超过80%，核心地位没被动摇。本地商家拿到了预付款，消费者享受了补贴，iFood在一边看着两个外来者互相消耗。
而现在，三家平台同时面临消费者保护机构的调查，任何一个平台的合规问题，都可能影响中国企业在巴西市场的整体形象。
还有一个不能忽视的因素是监管。
巴西反垄断机构CADE已经在调查99Food与部分餐厅签订的独家合同是否构成反竞争行为，iFood也因涉嫌违反独家合同限制规定被调查。
iFood近日以商业间谍罪起诉Keeta，指控其窃取商业机密。
中国企业如果继续把国内存量博弈的打法复制到海外，面对的不仅是竞争对手，还有当地法律和舆论的双重审视。
写在最后
滴滴在拉美的积累是扎实的。
近九年的组织本地化、出行网络、两轮运力，加上墨西哥已经验证过的出行带外卖模式，这些构成了它在巴西竞争的底气。
美团有钱、有运营经验、有全球视野，也不是轻易会退场的玩家。
但两家公司在巴西的战事，目前看到的更多是互相消耗。排他协议、关键词竞购、商标诉讼，打的是老二的位子，客观上在让第三方得利。
巴西酒吧与餐厅协会的数据显示，市场整体规模增长了超过20%，这是竞争带来的积极面。
但如果主要精力花在彼此防范上，而不是把巴西外卖的用户体验和配送效率真正推高一个台阶，这场仗的长期价值会打折扣。
Senacon对三家平台启动的价格透明度调查，是一个提醒。巴西市场的监管不会等企业打完仗再出手。
合规能力、消费者权益保障、价格透明，这些正在成为竞争的硬性门槛。能把合规做好的企业，才能在巴西待得久。
真正考验滴滴与美团的，从来不是谁能将对方挤出巴西市场，而是双方能否在同台竞争之余，共同完善巴西本地外卖行业的基础设施。
当然，商业竞争本就残酷。麦当劳与汉堡王缠斗了数十年，可口可乐与百事可乐在海外市场的竞争同样激烈。
一个明显的区别是：美国企业在海外市场相互角逐，往往还能形成一点行业合力，然后把市场一起教育了，让消费者对品类的认知度变得更高。
而中国企业出海的竞争互掐，时常演变成在海外市场的内耗，最后得利的是第三方。
就拿滴滴和美团在巴西的博弈来说，当地餐饮商户从中获益颇丰，凭空拿到大量补贴；本土外卖巨头也在暗自庆幸，原本还担忧遭到两家中国企业联合挤压，现在自己先打起来了。
在笔者看来，眼下双方一味紧盯对手、相互消耗的竞争模式，并不利于中国企业出海发展。
如果真的想要在海外市场走得远，我认为还是必须得学会既竞争又合作！
国内企业出海后彼此内耗，或许才是阻碍中国品牌全球化进程最大的一块绊脚石。
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