2018 年，被称为中国新式茶饮出海元年。这一年，一众头部茶饮品牌同步踏出海外布局第一步：9 月蜜雪冰城落地越南河内，11 月喜茶进驻新加坡乌节路，12 月奈雪的茶紧随其后，同样在新加坡开出海外首家门店。三家品牌起点近乎一致，彼时奈雪坐拥 “新茶饮第一独角兽” 头衔，投后估值 60 亿元，资本热度、品牌势能、高端产品体系均位居行业顶端，最被市场看好率先成长为全球化茶饮品牌。
但八年时间过去，三者出海格局早已天差地别：截至 2025 年末，蜜雪冰城海外门店突破 4480 家，覆盖 15 个国家，牢牢占据东南亚现制茶饮市场龙头位置，海外业务形成稳定盈利闭环；喜茶重启全球化节奏后，海外门店超 100 家，扎根欧美、东南亚 32 座核心城市，高端出海路径完整跑通；霸王茶姬海外门店 345 家，依靠国风鲜奶茶快速席卷东南亚各国。
反观起步最早的奈雪：2018-2022 年首批试水的新加坡、日本 3 家海外门店全部闭店；2023 年底才被迫重启海外扩张，截至 2026 年 6 月，海外门店总量仅 30 家，分布在美国、泰国、新加坡、马来西亚、印尼五国，门店体量不足蜜雪的 1%，海外营收至今无法对整体业绩形成有效支撑。
2025 年奈雪全年亏损 2.39 亿元，国内门店持续缩减，出海本该是第二增长曲线，最终沦为国内内卷承压后的被动退路。（数据来源：奈雪 2025 全年官方年报）
明明最先站上出海起跑线，却一步步错失 2018—2024 年东南亚茶饮渗透的黄金窗口期。
奈雪 “起大早、赶晚集” 的出海境遇，并非偶然的市场运气问题，而是品牌战略定位、商业模式、供应链能力、资本节奏层层错位叠加的必然结果。
笔者依托公开经营数据、品牌官方披露信息、多家财经媒体实地调研，逐层拆解奈雪错失出海窗口的核心诱因，同时对照同行出海路径差异，复盘新式茶饮全球化背后的底层逻辑。
2018—2024
茶饮出海黄金窗口期
想要厘清奈雪的掉队原因，首先要界定新式茶饮出海两大红利阶段，这也是奈雪全程缺位的关键周期：
第一窗口期：2018—2022 年，东南亚市场空白红利期
东南亚拥有 6.7 亿人口，30 岁以下年轻群体占比超 40%，全年高温气候催生旺盛冷饮需求；华人文化圈层深厚，对中式茶饮接受门槛极低；当地本土茶饮品牌产品老旧、定价偏高，市场整体处于蓝海状态。 这一阶段核心红利包含三点：
准入门槛低：各国对外来连锁餐饮政策宽松，租金、人力成本低廉，早期开店试错成本极低；
心智培育空白：没有成型的中式现制鲜果茶饮竞品，率先入驻的品牌可以直接定义当地茶饮消费标准；
扩张容错率高：无论平价还是中高端定位，均可找到适配客群，蜜雪主打大众刚需、霸王茶姬主打国风茶饮，均顺利扎根。
这四年是抢占门店点位、搭建区域供应链、沉淀本地消费认知的最佳周期，蜜雪、霸王茶姬全程深耕，完成了东南亚全域网点铺设与冷链体系搭建；而奈雪仅零散开设 3 家直营大店，浅尝辄止后彻底搁置海外业务，白白浪费先发优势南方都市报。
第二窗口期：2023—2024 年，后疫情全球消费复苏红利
疫情结束后全球旅游市场全面回暖，东南亚入境游客暴涨，欧美亚裔消费需求释放；中式茶饮文化在海外社交平台持续破圈，TikTok、Instagram 上中国茶饮话题播放量突破百亿，海外年轻人主动尝试新式茶饮的意愿大幅提升。 此时出海的品牌，无需从零教育市场，只需承接已经兴起的消费热潮。喜茶正是抓住这一节点全面加速欧美布局；而奈雪此时深陷国内亏损、门店收缩泥潭，资金与精力全部用于国内止血调整，无力大规模出海拓店。
待到 2025 年之后，出海红利彻底消退：东南亚茶饮赛道趋于饱和，蜜雪、霸王茶姬已经形成品牌壁垒，商铺租金、人工成本翻倍上涨；欧美市场涌入大量中式茶饮玩家，竞争内卷程度堪比国内，奈雪再入局，只能在存量市场夹缝中少量布局，彻底失去弯道超车机会环球网。
战略重心绑定国内上市
出海业务逐渐边缘化
奈雪从创立之初，企业顶层战略始终围绕国内高端茶饮深耕 + 港交所上市展开，全球化布局从未被纳入核心战略规划，这是错失窗口期最根本原因。
上市募资用途几乎全部投向国内市场 2021 年奈雪以 “全球新茶饮第一股” 登陆港交所，总计募资净额 48.42 亿港元。根据招股书公开规划：70% 资金用于国内三年新开 1000 家直营门店，20% 用于国内供应链与数字化建设，剩余 10% 用作流动资金，没有任何一笔资金专项划拨海外拓展新浪财经。
创始人彭心在上市专访中明确表态：上市首要目标是夯实国内市场基本盘，海外拓展将根据国内经营情况伺机推进，不会主动投入资源冒进全球化每经网。资本端对奈雪的考核指标也集中在国内营收、门店数量、单店盈利，海外布局既不计入核心业绩，也得不到资本资源倾斜，自然难以推进。
反观蜜雪冰城，自 2018 年起便将海外市场视为与国内并行的双主线，提前布局越南、印尼前置仓库，逐年加大东南亚供应链投入，海外业务独立核算、独立团队运营，不受国内市场波动过度牵制；霸王茶姬同样早早设立国际事业部，出海节奏不受国内门店内卷影响。
国内高端大店模式拖累，资金持续承压无力出海 奈雪起家依靠 200㎡以上直营大店模式，标配现烤欧包、完整烘焙后厨、休闲第三空间，单店投入超百万，运营成本很高。2021 年后国内茶饮价格战开启，喜茶降价、平价万店品牌持续下沉，奈雪高端定位持续承压，连续多年陷入亏损：2024、2025 年连续两年净亏损，累计亏损规模超 17 亿港元，市值较高峰缩水 95% 以上。
为了扭转亏损，奈雪不得不持续收缩：关停低效大店、砍掉烘焙产品线、缩减门店面积、2023 年才姗姗放开加盟业务。国内常年处于 “降本止血” 状态，企业现金流优先用于弥补国内亏损、优化门店模型，根本没有富余资金投入海外重资产拓店与供应链搭建。
而蜜雪依靠小店、平价、加盟模式，国内现金流常年充沛，能够源源不断反哺海外扩张；喜茶即便国内降价调整，依旧保留充足资金分批布局欧美高端门店，战略弹性远高于奈雪。
直营重资产 + 高端定位
不适配早期东南亚出海生态
2018—2022 年东南亚出海黄金期，适配当地市场的最优模型是：轻量化小店、可加盟扩张、性价比定价、适度本土化改良，奈雪固守国内高端直营体系，商业模式与海外市场完全水土不服，也是早期 3 家门店悉数倒闭的关键。
一、坚持全域直营，扩张速度被彻底锁死
奈雪出海初期全程采用直营模式，总部统一选址、统一运营、全额承担房租人力成本。直营模式优势是品牌品控稳定，但劣势是拓店极慢、资金占用巨大：单家海外大店投入超 150 万元，开设 10 家门店就需要 1500 万资金，门店复制效率极低。
雪王出海以加盟合伙模式为主，总部输出供应链、品牌标准、运营体系，加盟商承担开店资金与本地运营成本，总部轻资产扩张，短短数年便可铺开数千家门店；喜茶重启出海后，欧美市场采用事业合伙人制度，同样依托加盟放大开店速度。
奈雪在东南亚少量放开海外加盟，此时窗口期早已关闭，加盟商更愿意选择在当地深耕多年、客流稳定的蜜雪、霸王茶姬，奈雪很难吸引优质海外加盟商入局。
二、高端定价脱离东南亚大众消费基础
奈雪国内客单价 35-40 元，出海新加坡、日本时延续高端定价，一杯鲜果茶折合人民币 40-55 元。2019 年前后东南亚大众茶饮消费均价仅 15-25 元，高昂定价只能吸引小众华人游客，无法撬动本地年轻大众消费，门店日常客流稀薄，难以实现持续盈利，最终只能闭店退场。
蜜雪冰城海外定价贴合东南亚本土消费水平，客单价 8-15 元，精准覆盖学生、工薪阶层全民刚需；霸王茶姬主打中端国风茶饮，客单价 20-28 元，适配东南亚中产年轻人，二者都依靠普惠定价完成用户渗透。奈雪固守高端品牌身段，不愿下沉调整定价，主动放弃了体量最大的大众茶饮市场。
三、“茶饮 + 烘焙” 复合模式运营成本过高，海外难以落地
奈雪核心特色是 “一杯好茶、一口软欧包”，门店必须配备烘焙后厨、专职烘焙师傅，冷链储存面粉、黄油等烘焙食材。东南亚常年高温高湿，烘焙食材储存难度大、损耗率极高；海外招聘烘焙技师人力成本翻倍，双重成本叠加之下，单店盈利空间被大幅压缩。
欧美成熟市场虽然可以承接高端烘焙茶饮业态，但奈雪入局时间太晚，喜茶早已抢占纽约、伦敦高端商圈心智，奈雪后发进入毫无差异化优势。
供应链建设滞后
失去全球化底层支撑
新式茶饮出海的核心壁垒永远是跨国供应链能力：原料采购、鲜果冷链、仓储前置仓、食材清真认证、区域本土化原料调配，决定品牌能否长久扎根海外。蜜雪能够称霸东南亚，本质是提前六年搭建了完整区域供应链；而奈雪供应链布局全程滞后，是制约出海的致命短板。
未提前布局海外前置仓与本地原料基地 早在 2019 年，蜜雪就分别在印尼、越南建立食品生产工厂与冷链仓库，本地采购热带水果、茶叶原料，大幅降低跨境物流成本；针对穆斯林人口占比极高的东南亚全域完成清真食品认证，适配印尼、马来西亚等国家饮食法规。
奈雪截至 2026 年，仅在泰国搭建了小型临时仓储点，没有自建海外工厂，绝大部分茶叶、乳制品原料依旧依靠中国跨境运输，物流周期长、损耗高、食材成本比蜜雪高出 30% 以上；清真认证仅零散覆盖马来西亚门店，未完成东南亚全域合规布局，市场拓展处处受限。
产品本土化迭代能力薄弱 出海头部品牌均会深度贴合当地口味研发限定产品：蜜雪在越南调高甜度、推出香茅茶饮；霸王茶姬融合印尼榴莲、菲律宾紫薯打造地域爆款；喜茶欧美市场一年推出 30 余款海外专属饮品，适配西方人清淡饮食偏好人民日报。
奈雪海外门店绝大多数 SKU 直接照搬国内菜单，仅小幅调整甜度，泰国、印尼专属限定饮品寥寥无几，无法激发本地消费者复购；即便是开业初期排队火爆的美国门店，客流也以短期华人打卡为主，本地用户留存率偏低，难以沉淀长期消费基本盘。
供应链与产品本土化的缺位，让奈雪即便后期想要加速出海，也没有底层体系作为支撑，只能零散开设标杆打卡门店，无法实现规模化复制。
出海试水失利后
错过四年增长机遇
2018 年奈雪与同行同步开启出海，但品牌从始至终抱着试水打卡、验证高端品牌全球调性的浅层心态，而非长期深耕布局： 首批仅规划 3 家海外直营门店（新加坡 2 家、日本 1 家），没有三年、五年海外拓店规划；门店选址全部聚焦核心高端商场，主打华人游客打卡，从未深耕社区、校园等日常消费场景，本身就不具备长久运营的基础南都数字报。
当疫情到来，跨境物流中断、出入境客流锐减，三家门店失去华人游客客流支撑后迅速亏损闭店。此次失败之后，奈雪并未复盘商业模式、供应链、定价适配性问题，反而直接将出海全盘搁置长达四年，把所有精力收回国内应对行业价格战。
反观蜜雪在疫情期间非但没有收缩海外，反而持续加固东南亚供应链，依托本地居民刚需消费平稳度过疫情周期，疫情结束后立刻迎来门店爆发式增长；霸王茶姬疫情期间坚守马来西亚市场，积累本土用户口碑，后疫情时代顺势扩张十余个国家。一次短期挫折，让奈雪彻底拉开了与同行的出海差距。
被动追赶式出海
2023 年至今，国内市场增长见顶、连续亏损的奈雪，终于将出海视作破局方向，但此时行业格局早已固化，追赶难度极大：
1. 门店体量差距悬殊：蜜雪海外近 4500 家门店牢牢锁住东南亚下沉市场，霸王茶姬 345 家门店占据中端国风赛道，奈雪 30 家门店仅分布在各国核心商圈，以打卡店为主，没有下沉网点；
2. 市场空间被挤压：东南亚商铺优质点位早已被头部品牌抢占，租金大幅上涨，新品牌入驻成本翻倍；欧美高端茶饮赛道涌入大量玩家，竞争趋于饱和；
3. 定位进退两难：继续坚守高端，受众体量狭小；下调定价下沉大众市场，又会彻底损耗多年积累的高端品牌心智，陷入高不成低不就的困境；
4. 海外盈利尚未验证：虽然纽约、泰国旗舰店开业短期营收亮眼，但均为开业打卡流量，常态化单店盈利数据并未对外披露，重资产直营模式能否在海外持续盈利，依旧存在巨大不确定性。
不可否认，奈雪美国、泰国标杆门店凭借高端鲜果茶体验，收获了不错的短期口碑，但零散标杆门店无法等同于全球化布局，错过了 2018—2024 年的黄金渗透窗口，意味着奈雪永远失去了成为大众全球化茶饮品牌的可能性，未来只能深耕小众高端细分赛道。
结语
回望八年历程，奈雪手握先发时间优势、顶级资本加持、初代新茶饮品牌影响力，本该最先完成全球化落地，却因为战略重心错位、重资产直营模式不适配海外生态、供应链滞后、遇到挫折便收缩放弃，一步步耗尽了窗口期红利，最终上演 “起了大早，赶了晚集” 的遗憾。
新式茶饮全球化早已证明：短期品牌热度、资本估值无法支撑长久海外布局，扎根大众消费的产品模型、可复制的轻量化扩张体系、跨国供应链基建、持之以恒的长期战略定力，才是穿越周期的核心底气。奈雪的出海弯路，也为所有计划走出国门的中国消费品牌，留下了极具参考价值的复盘样本。