Product Ident创始人方莉：从选品到售后，在德国创业十年服务的中国出海企业常犯的9个错误

大家好，欢迎来到”出海启明星“！这是一档在中国出海新时代聚焦挖掘最真实的欧美本土声音的播客，希望能够打破时间空间限制，为各位出海人贡献最有价值的出海信息！

5月份，我去欧洲调研了一个多月，在当地办展办活动，从意大利米兰、博尔扎诺、威尼斯，到德国杜塞、科隆、斯图加特，再到法国巴黎，我走遍了当地的高端、中端、低端超市，比如德国的DM、Lidl、Rewe，法国的Carrefour、franprix；

调研德国法国超市中拍摄

也走遍了当地的各种线下媒体渠道，比如地铁站、路边、商场的广告，JCDecaux、Ströer SE、BETC Paris。 却鲜少发现中国品牌，能够看到的中国品牌其实在国内也已经是头部，比如小米、OPPO、比亚迪、TCL、insta360、泡泡玛特等，而亚马逊圈内的大卖其实很少能够在线下看到！

小米Xiaomi在德国杜塞尔多夫的电车广告

在和当地人交流的过程中，我才发现了很多之前两年在国内做出海获取不到的信息，甚至完全得不到的洞察，这些洞察坐在国内很难通过选品工具发现，即使你知道某个产品好卖，也很难分析出为什么好卖，因为你不是当地人或者没有在当地生活过调研过，你不知道欧美国家的文化和消费习惯。

就像我本次和一位在德国创业十年的Product Ident创始人方莉对谈过程中，才知道原来德国高净值的带娃人群是爸爸不是妈妈，德国人出门旅游喜欢找能做饭的酒店，所以衍生了各种调料小样的需求；德国人工维修成本非常贵，一台洗碗机2次的维修费够买一台洗碗机了，所以维修体系成为了品牌的护城河；德国的可持续经济不是喊口号，而是直接把回收税嫁接到了每个产品上，比如一个矿泉水瓶有25欧分的回收税，很多超市都有回收机......

德国矿泉水瓶回收机

而也正是在当地调研后，我也成为一个消费者，才能够非常懂方总在说什么。这些消费文化背后其实渗透出了很多中国卖家出海的机会。

也是受这次调研的启发，才诞生了这档播客，希望能够在越来越多的中国企业出海需要从“走出去”到“走进去”，更加扎根到本土的时代，我作为一个媒介能够找到肉身出海欧美的出海人，打破时间空间限制，为各位出海人贡献最有价值的出海信息！

第一期播客内容是我在德国斯图加特和方总录制的，她作为一个在德国十年的创业者，我们聊了这十年来她服务过的中国企业，从选品、取品牌名、合规、宣传、进驻线下渠道、跨文化冲突、作为一个中国老板如何管理不同国家的员工、到TikTok德国电商的机会等等话题，也聊到了乐歌Flexispot、HotMom、Olight、Paulwow、元鼎智能Aiper等品牌的经典案例，相信你看完听完后一定会很有收获！

在方莉Fang德国斯图加特办公室拍摄

这次在欧洲调研花了血本，估计也是出海圈内少有跑到欧洲当地去采访的了，我和方总说希望自己作为出海人首先得自己先出去“求真”，才能给出海人们创造有价值的信息！所以欢迎大家转发本篇文章到朋友圈，让更多出海人看到，你的转发是我接下来持续创作的动力!谢谢大家！ 

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出海启明星Pearl:  

我今天非常开心的一件事情就是从深圳飞了万里来到德国斯图加特。然后找到了一个非常资深在斯图加特、在德国、在欧洲待了二十几年的一个肉身出海的一个朋友方莉。这一期我想跟她聊一聊，她在德国十几年做出海，以及在这边生活的一些感受。我们首先欢迎Product Ident 方莉来自我介绍一下。

Product Ident 方莉：

谢谢。今天我也是非常的激动，上次我们在深圳的午夜见完，现在你又飞到斯图加特来，实际上温度应该是低了至少20度。我叫方莉，从2000年开始一直在欧洲，从留学，后面在这里工作安家，包括创业。明年是我在斯图加特创业的第十年，非常高兴在斯图加特这个德国工业城市的一个心脏地带看到你。

出海启明星Pearl: 

方姐你可以讲一下你现在在做什么业务？

Product Ident 方莉： 

我们其实从公司2016年创立开始到现在，从最早的时候我们并没有把它定义成某一个业务类型。只是帮助中国跨境的这个群体在德国欧洲这个市场完成他们必要的合规。到现在帮助更多的工贸一体、专精特新、中国品牌出海的这些企业实现合规和品牌的本土化，这个是我们接下来甚至未来的十年都会继续去做的事情。

出海启明星Pearl：

我记得当时在深圳的时候，我们那一次见面你就跟我说，其实你最开始在德国这边你想先做品牌出海，到后来你调研了一圈之后，你选择从合规入手，这是什么原因呢？

Product Ident 方莉：

这个其实我觉得跟我自己的出生的这个家庭有关系。我自己其实是个长三角的跑路厂二代。然后我的奶奶在1978年的时候，最早在家里面做那个服装加工的作坊。然后我父母亲在1982年，其实我出生的那一年就出来创业了。然后把我奶奶的这个服装加工的中台接上了他们自己的这个商务的资源，就是给很多的中国的大型企业做劳动保护服装。然后就在这个生意里面，我父母肯定接到了一些外贸的订单以后，就很好奇这些订单在欧美是怎么产生的？

Product Ident 方莉：

然后我自己从小可能还是有一些语言天赋，外语也比较好。所以就在那个时间点上，差不多是中国加入WTO的那一年，我就去了英国留学。

出海启明星Pearl： 

是2001年。

Product Ident 方莉： 

对，2001年。也非常的有意思，我是2007年毕业，然后2008年1月份我是正式开始在中国工作，在江苏南京。实际上我的那个毕业和就业的计划是要考虑要不要接班的。但是在中国工作三年以后，我跟我父母对于这个工厂的规划有很多的意见不合。他们是希望我继续去做外贸的接单OEM这个方向。我又不愿意去这个在江苏的乡下镇江的工厂，我又想去做品牌，我说工厂其实也可以做品牌。两方意见不合的时候，我就还是觉得我还是选择自己想做的事情和想要的人生，我就离开了中国，在2012年又回到了欧洲，他们后面工厂也就关掉了。

出海启明星Pearl：  

那你在欧洲为什么会选择从合规入手来做？

Product Ident 方莉： 

其实就是因为我到了斯图加特这个地方以后，我又开始在思考我后面做什么。我还是很想创业。而且我在中国的时候，2011年也已经开始创过业。

Product Ident 方莉： 

我就想在德国这个地方，看到了很多的德国品牌。而且我发现他并不是像美国或者是意大利、法国品牌那么有很fancy的包装。但是这些品牌的产品都非常好用，然后我就发现在德国它是有一套的认证体系，包括有一些零售商有自己的认证检测实验室，它的标准是高于市场上现行的标准的。然后再去看到了德国的赫尔曼西蒙先生写的一套关于隐形冠军企业的介绍以后，我就突然觉得中国的制造业也是可以像德国制造这样去探寻一条隐形冠军之路的。就是把研发和供应链的合规标准做到非常的严苛，可以将其用在很多细分的领域，来完成向全球输出一个非常严谨的品牌体系的这样的一条路。

Product Ident 方莉：

所以我当时就在想，也许我们可以把中国制造从原来我父母在做工厂的时候，FOB宁波交货这样的一种交货方式，变成汉堡DDP交货。然后我们有自己的品牌，有自己的整条的供应链合规的这一套方法，然后我们也可以通过这样的方式去国际化。所以在那个时间底下有个事情就很重要，就是深圳的这个跨境电商的这个业态起来。其实2016年我创立公司的时候，是亚马逊推出全球卖家计划的第五年（音频信息更正）。

出海启明星Pearl： 

那你刚刚说的当时你来德国发现他们标准会高于市场标准。可以举一个具体例子，比如说某个产品他什么标准会高于中国？

Product Ident 方莉：

我举一个德国非常成功的商业零售商超品牌叫DM。

Product Ident 方莉：  

DM是德国的像妇女之友一样的一种存在。它里面从奶粉到美妆到日化，所有这些产品的标准，包括后面德国又开始向有机生活方式去过渡的时候，他很多的产品线全部是自有的品牌，是不能在其他的零售渠道看到的，但是DM它的标准非常高，导致DM对它的这些供应商的要求也很高。DM是用他自建的一套更高的市场标准。同时他又把这个价格控制在了一个没有很高的文化和社交资本的这种溢价的情况下。消费者更多的是为这个产品的功能属性去买单的时候，大家就觉得非常的实惠。其实他这个工作方法也让很多的进口品牌无法进入到德国市场，就形成了一种国民品牌的护城河。这个其实也是我们看到今天比如说像小米，或者一些网易严选他们在做的事情。这个都是后面我们才进入了这种商业模式，是极致性价比的品牌。但是极致性价比里面也是有很多的创新，以及很体系化的这些研发的思路在里面的。

出海启明星Pearl：

我比较想听你举一个具体的案例，像你之前服务过的乐歌，他在中国是什么标准？然后为了进入德国，可能他在中国的标准无法满足，需要去达到一个什么样的标准？像这样的一些例子，具象化一点的。

Product Ident 方莉：

乐歌在跨境电商领域是比较领先的品牌。它在海外也有针对出海的一套专门的品牌线，叫“FlexiSpot”。它在全球基本上是两盘货，中国是乐歌，品牌色是红色，国际上是叫未来蓝，也是我们在德语区给他做了一个rebranding后的部分。但是他的产品出口到欧盟的话，除了要满足欧盟的一些基础的针对硬件的合规CE标准、木材的FSC标准，他还会需要针对比如说投向市场的电子电器法案合规WEEE。甚至现在针对这个退货的维修，回收等等这一部分整个的生产者延伸责任的合规。接下来针对他的这个木材，其实欧盟也有很多新型的合规在路上，比如说这个零毁林法案，然后还有ESG，可持续发展可持续生产的这一条，包括碳中和的这一部分的要求，都是对于自有品牌用DTC的模式直击消费者来销售的这些中国新型生产者必须要去面对的问题。

出海启明星Pearl： 

越来越多中国品牌出海，他如果想要进入德国市场的话，为了完成德国的合规标准，会比他在中国售卖标准的整个成本提升多少？

Product Ident 方莉： 

这个里面我认为它是要具体到每个品类，甚至是每一个品牌它的材料的构成。

出海启明星Pearl：

比如说乐歌的升降桌，他们会要提升多少呢？

Product Ident 方莉：

我们没有做过精细的测算。但是其实合规它在不管是产品研发还是市场营销端的话，我们内部做过一个“走向深蓝”更加本土化的方案，希望把整个合规的成本控制在整个产品研发的一个全链路售价的一个10%以内的。这个还是可以消化的。同时这个还是在品牌没有继续去做本土的，比如说这个忠诚计划，品牌公关，还有针对品牌的一些更加的跟消费者互动的，甚至提供一些身份资产的这种情况下的。其实我认为像这一类的算是比较头部的中国出海品牌，他还没有真正的完成品牌本土化的这一个叫深蓝计划的路径，还只是在做供应链的出海。

出海启明星Pearl：  

他必须得完成这个合规的动作，他才能够在欧盟和德国市场售卖对吧？

Product Ident 方莉： 

对，其实他只是完成了市场准入里面最基本的一部分。

出海启明星Pearl：

了解了。如果他没有去做这种合规的话，他就完全连进都进不了这个市场。

Product Ident 方莉：

他其实就是叫market assessment，就是市场进入这部分。然后在进入市场以后，包括本土化，你要设立本土的商务主体，你要像本土的雇主一样去招人，聘人和解雇人。这些本土化的可持续经营也是企业合规的一个很重要的维度。

出海启明星Pearl：  

在你在德国创业10年这个过程中，你服务的中国企业，它的品类有没有发生一个变化？早几年是什么变化，到现在什么变化？有没有这种趋势？

Product Ident 方莉： 

非常大的变化。比如说2016年我刚开始服务的时候，那些发过来的产品还是科技含量比较低的。甚至它的那个品相从设计到整个的包装的语言，这些都是远不如当时我们在淘宝上或者是天猫上的那些品的品相和原创的这种成分的。那么随着这个服务的进步，尤其是在疫情以后，再到这个德语区和欧盟来的货盘，就发现明显的科技含量非常高，同时原创的这个品类也很多了。

出海启明星Pearl：

比如说什么样的品类？

Product Ident 方莉 ：

2023年中国的这个疫情结束以后，大部分先登陆的都是三大件：光伏、电池和新能源汽车。

Product Ident 方莉：

这三大件进来的时候，他们从工业设计语言到产品的科技含量，再到它的功能性，都是非常贴近市场的。因为那三样其实当时已经是对于能源转型中的欧洲是很急缺的三款产品。

出海启明星Pearl：

怪不得我感觉来到德国出海的很多都有储能电源。就是因为德国他需要这一块的供给，他自己满足不了是吗？做不了自己本土的品牌。

Product Ident 方莉：

其实就是说俄乌战争开始以后，整个欧盟已经进入了下一个时代。那个应该是相当于当时的美国911一样的事件了。切断了俄罗斯的能源供给以后，整个德国的能源的成本急剧上升，对于德国的工业界是非常大的打击。现在整个德国的竞争力也受到了冲击，也是由能源的成本造成的。

出海启明星Pearl： 

那这几年科技产品又出现了什么呢？

Product Ident 方莉：

科技产品我觉得它分两块的。第一块就是这种比较急需的，相当于是地表最大的行业了。能源行业从整车到工商储能到光伏逆变器，这些都是这个里面的，这个可能是to b的产品比较多。但实际上如果我们去看我们每年的客户， 因为疫情，当中大健康产业也有很多的全球范围内的机会。中国的这些企业，这些智能的诊断，智能的理疗，3D扫描的齿科设备，什么泌尿系统的小动物的手术工具全部都来了。而且他们都不是以那种代工的方式出现，而是都是以自己的品牌来，这个是一个不断涌现的一个趋势。

出海启明星Pearl： 

这些我听下来它是to b还是to c？ 

Product Ident 方莉：

这些还是to b比较多。

Product Ident 方莉： 

然后to c的也有很多的案例，比如说智能的猫砂盆、智能的宠物项圈，还有因为疫情，宠物也是一个非常井喷的市场。然后再加上一些针对Z世代的一些智能硬件，户外产品也有很多的创新，包括智能的背包，还有类似于AirTag的一些小的配件都开始了。

出海启明星Pearl：

那和美国很相似。从你在德国生活这么多年经验来看的话，现在比如说一些中国企业他想来德国的话，你也会更建议他们做这种和科技相关的智能产品吗？

Product Ident 方莉：

我认为如果是从品牌出海的角度来讲的话，你做一个新类目是最终让你来定义一个新品牌的。

出海启明星Pearl： 

做新类目？可是德国local本土的人他如果不接受的话，你也很难去重新定义。

Product Ident 方莉：  

从我自己在德语区生活工作这么多年经验来看的话，德语区它是好像是很矛盾的一种存在。第一方面德语区非常的保守，他坚持很多。比如他对于木质家具的，对于纸质产品的，对于很多反数字化的一些传统类目的坚持。但同时德语区他本身在第三次世界的工业革命的时候，他的科技是很领先的。所以德语区里面很多人他是会愿意为科技付出高溢价的。

Product Ident 方莉：  

而且德语区也是定义整个欧盟生活方式的一个很地标性的市场。德语区的经济也是整个欧盟的一个引擎一样的存在，所以德语区人的收入也比较高，他们也是最早进入第四消费季，这些消费者他不会再为一些比如说炫耀性的这种物质产品去消费，更多的关注自己精神的需求，比如自我的塑造。所以不管是哪一类产品，你需要首先去迎合这样的一个趋势。同时科技只是来为了更好地服务消费者去回答“我是谁”的这个问题。比如说他是一个养宠物的，单身的话他可能就需要很多的针对智能的一个人养宠物的周边的解决方案。

出海启明星Pearl：

那如果中国企业能够来做这一块，你觉得你会有什么建议给他去做？或者说你在服务的这些企业过程中，你发现他想做这个，能够去满足德国人的这种需求，会遇到什么样的阻碍吗？

Product Ident 方莉：

我觉得挑战和机会都存在。因为第一我们不得不要看服务德国市场的一群人，就是中国制造或者是中国的厂二代，在这个疫情中也完成了交接班。那么这些厂二代来的时候，他是不满足于去做一些重复性的事情。

Product Ident 方莉：

他也在发明创造，包括他也有一些，很多人都是受过国际教育的，类似于像我们这样的出国留学的。他对于全球的生活方式也好，还有对于全球的科技的这种敏感度，远远高于上一代他们的父亲母亲辈。他在这个过程中，他作为一个制造者，他一定会希望把这些东西带到他的这个生意里面来。但同时他也不一定会只为德语区去生产。他如果是做一个born global的品牌，就是出生即全球的品牌的话，他一定是去取一个最大公约数的。那么他一定会去切一些最确定的共性的场景和消费需求。

Product Ident 方莉： 

我不管前面讲的to b的这些，其实全球范围内能源的绿色化都是一个非常大的趋势。不只是在德语区。那么他去做这个就是说，他肯定还是基于他家族这门生意的核心的资源和能力所在，再去做一个迭代。那他做出来的不管是消费类的产品，还是做的是to b的一些解决方案的话，一定是在那门大生意上去做出来的冷启动的这种出海项目。

出海启明星Pearl：

因为你们一直在待在德国本土，我在深圳，我就很好奇这些中国企业出海德国过程中会犯什么错误，或者说会遇到什么阻碍？

Product Ident 方莉：

这些太多了。可能就是说不幸的项目各有各的不幸，当然肯定有一些共性的部分，就是根据他的进到这个行业来的时间点不一样的。你比如最早的时候，跨境电商是一个未被监管，甚至未被识别出来的一个商机。那么监管政府和一些在本土的零售商也并没有非常重视这样的一个业态会产生的影响。那个时候其实法律法规都是不健全的，然后甚至对于这些收入都没有什么税收，增值税也收到口袋里带回家。

Product Ident 方莉：

这部分的话其实现在已经是一个尽人皆知的历史了。但是针对很多的在这个行业里面就是进进出出三四次，还想留在这个行业里面的一些团队来说，他们可能最大的一些困难还是在选品。我也经常跟更年轻的人想进入这个行业，想来卖货的时候，我也跟他们强调的就是说：人货场，这三个问题是零售行业很难去避开的话题。你进跨境电商行业最重要的还是那盘货。因为你那盘货决定了你服务谁？谁是你的消费者？那盘货也决定了你这个项目在一年、三年、五年以后会演进到哪个方向去？第三的话就是场，你在哪一个平台？还是你在自己的独立站做，这个是一个场域的选择，或者是place渠道。

出海启明星Pearl：

那他们为什么在做德国的时候选品会这么困难呢？可以举些例子吗，比如说他们超出我们中国人认知的一些我们不知道的。

Product Ident 方莉：  

比如说大家都觉得德国人曾经是生活水平非常高，对吧？他们也在全球叫旅游冠军。德国人很喜欢在世界各地旅游，包括度假也很频繁。他们有130多天的假期，相当于这个场景下，你会觉得他在旅游的时候会有很多花销。但实际上德国人他去度假的时候，连卫生纸、瓶子什么这些东西都会带回家的。德国人就是跟其他的世界上有钱人也比较像，他是很抠门的。

出海启明星Pearl：

对对对，我发现了就是我这次在订那个酒店的时候，尤其是在多罗米蒂那边。然后他们就说这边本土的人一般订酒店提前一两年就会订掉。

出海启明星Pearl：

然后第二就是他会订带早餐或者甚至带全餐的，早中晚他们不会去外面餐厅消费，因为外面餐厅吃饭特别贵。 

Product Ident 方莉：

还有他们要带那种自己可以做饭的，甚至他有一些什么简单的调料都会从家里带来。所以你可以在超市看到很小的那种胡椒瓶、盐瓶子，就是他们为了度假的时候装的，带在路上的。

出海启明星Pearl： 

这个就也诞生了一个需求，就是可以给他们提供这种小样包装。

Product Ident 方莉：

DM超市会有一个大区域，全部是各种小样。我们在中国可能不会把它生产成小样的东西，他们也会把它弄成小样。

出海启明星Pearl： 

你服务了这十年的那些客户，你可以举一个例子，比如说这个客户他因为不了解德国当地的消费者文化犯过最大的一个错误，或者搞的乌龙，这种你也可以举一些例子，再具像化一些。

Product Ident 方莉：

这可能有挺多，我记得我最早的时候，那个时候我们还在跟一家保税海外仓共同办公的。那个时候有一个生产婴童产品的工厂老板，他生产的有几样东西，一个是床栏，还有一个是高景观的推车，然后他的品牌名叫Hot Mom。他就非常骄傲，他觉得他这个高景观设计材料用的都很贵，然后很重，就是主打高端人群的。我一直这么多年的执念，就想把他那个Hot Mom的品牌名给换掉。因为我跟他说在德国其实带孩子的高净值人群是爸爸，不是妈妈。

出海启明星Pearl：

他的品牌名叫hotmom。这是一个德语吗？

Product Ident 方莉：  

英文就是叫辣妈。

出海启明星Pearl： 

相当于翻成Hot Mom。

Product Ident 方莉： 

他还用了很多金，相当于那种棕色，甚至还有一些那种像豹纹一样的那种皮革在那个童车外面。我就经常在大街上看到都是主要是一些非洲裔的妈妈在用她那个推车。然后我就说你看你这个定位，就跟你的这个实际上的人群就会产生这么大的反差。

Product Ident 方莉：

然后他其实是最早吃到这个德国市场红利的。因为最早的时候他代工服务的就是德国当年头部的电商卖家。当时德国有一个卖家叫雅格。他在亚马逊最早的时候，以及甚至他当时渠道铺到了电视直销等等这些。那个时候中国的所有的工厂都在给他们代工的那个情况下，它就是这个婴童品类最大的代工工厂。

Product Ident 方莉： 

他其实是对于德国的接触有很长历史的，但等他自己在做产品的时候，他就有一个东亚男性工厂老板的执念。他就觉得首先辣妈是在中国，是一个大家很向往的一个状态。但实际上他还想去的北欧市场，什么瑞典、丹麦、芬兰这些国家都是爸爸在带孩子。越是高净值家庭都是妈妈的收入很高，然后爸爸带孩子的，所以这个Hot Mom这辆车子给那些人是很难推出去的，北欧人也挺壮的。

出海启明星Pearl： 

然后他也没有改吗？

Product Ident 方莉： 

没有改。所以他这个就是说一开始的时候确实新移民来了德国会买他的车子，但是本土人不会买。

出海启明星Pearl：

他可以搞一个Hot Daddy。

Product Ident 方莉：

对，后来我们给他想了一个商标的，他也没有用，当时就是一个非常中性化的名字，跟那个登月计划就是类似于走向月球有关系的。其实那个名字如果他用了的话，他可能疫情中就不会那么困难了。因为疫情中德国的出生人口还是有提高的。当时有一段婴儿潮，毕竟大家都在家里，那肯定生孩子几率就高起来了。但是他这个是我一个印象很深的，因为我有这个执念，把他的品牌名改了。他有这个一定要叫辣妈的执念 。

出海启明星Pearl：

 那他现在还在存活，还在盈利吗？

Product Ident 方莉：

他基本上已经退出了这个跨境电商这个时期了。虽然他在中山也有一个产业园，然后他其实也不缺这个钱。其实我觉得特别可惜，因为他在我创业最早的时候就已经是我的客户了。然后到差不多去年的时候，我们还经常通电话，就在为这个事情他有些不甘心。他觉得凭什么他起了个大早，就是说没有在这件事情上拿到很大的结果。而我的这个不甘心就是你凭什么到现在还不肯接受这个商标，是有很有问题的。

出海启明星Pearl：

对我也觉得很奇怪。而且他已经其实跟我们很多的服务过的亚马逊或者跨境电商卖家 有很大不同。他之前就给他们本土的卖家供货，对市场有认知，都难以改过来。

Product Ident 方莉：

是，甚至他那个ODM就是他自己设计给人家贴牌的。很多在什么塞尔维亚、东欧，然后包括甚至英国，都有很多的这种贴牌的客户的。但是人家没有用这个名字，所以说卖的还挺好。这个其实就是出海品牌里面顶层设计出了问题。 

出海启明星Pearl：

是的，他为什么一直不改，主要因为是还没有到绝境。他的to b还活的很好，可以一直给别人做ODM。

Product Ident 方莉：

ODM的反馈，老是让他自我更加的膨胀，所以这个就是说穷则思变。

出海启明星Pearl：

对，这个还挺典型的。其实也会因为现在的话我们很多国内的工厂卖家也在转型。他靠传统的像刚刚说那个ODM模式的话，其实利润率很薄。第二的话就是最近的中美关税政策，尤其是T86的取消，他们也无法通过TEMU再去做全托管。然后他们也在想说我能不能去搞流量，可能你刚刚说这个例子也会成为他们的困境。他会觉得我之前供货供的很好，然后并不觉得是自己C端流量运营的问题。

Product Ident 方莉：

你看看疫情以后所有报道的这些卖的好的这些大单品，就是它的一这盘尖货能走出来，不管是个电动工具还是一个手电筒，其实他的名字都是取的首先就取对了。

Product Ident 方莉：

他的名字不管哪个语言，国家的人发音都很容易，甚至他直接就是取偏英文的名字，然后里面加一个衍生词。比如说有个手电筒品牌叫Olight，这个就是一个很安全的取名字的例子。他是在光前面加了个O。

出海启明星Pearl： 

为什么要加这个O？

Product Ident 方莉：

因为我觉得可能跟他当时的这个创始人是一位女性，我记得她现在这个电筒已经能卖十个亿左右了。

Product Ident 方莉：

他这个名字取得好到就是一个是传播好，因为它这个品类本身就跟光就有关系，但是他并没有取电筒这个二级类目，他用了更上面这个一级类目，就是他跟光直接挂钩了。实际上他将来如果要是品牌在这个电筒这个专精特新领域突破了以后，再去破圈做其他的东西也是非常好的。因为他这个名字取得够宽，就像我们公司的名字一样的。比如说很多我们的合规的同行都叫这个通那个通，对吧？但是我们的名字就是叫Product Ident。因为其实他跟我最早的对于整个的这个产品可识别身份标识体系的这个思考的顶层设计有关系。

出海启明星Pearl：

所以就除了像你们这个除了可以做合规之后，还可以延转做其他财税啊，品牌相关的。

Product Ident 方莉：

对，我们还可以做甚至最后的针对这个品牌的全供应链的身份标识系统的这个解决方案。

出海启明星Pearl： 

那我们中国的企业出海，它的品牌要怎么能取到一个好名字呢？

Product Ident 方莉：

其实取到一个好名字对于哪个国家的品牌创新都不容易。但是你看这盘货它的这个属性，天然的属性要锚定什么？你比如说如果是个单身的精致小家电，你可能要取偏日货的名字。因为日本在这块的话，它其实就是全球范围内更加的专业。比如说你是偏功能很强，同时又是绿色科技等等这个领域的，那可能你用一个偏德文的名字，比如说你是做热泵的一个企业，那可能叫什么man就好。因为这是德国很多企业取名字的特点。但如果你是一个比如说偏大健康，甚至什么么抗衰等等这些成分的美容仪，你可能要取个偏瑞士的名字。这样的话你再去全球卖的时候，能够杠杆一个大家的一种过去的共识。

出海启明星Pearl：

对我觉得你说的这点太好了。因为好多出海的卖家，他们那个英文名真的是只是为了注册商标的时候乱写了一串字母。

Product Ident 方莉：

对。这就是一个火星文，没人能念得出来。

出海启明星Pearl：

就不叫英文名，就是随便取的。对，所以其实一个好的一个名字非常重要，就像apple、苹果、小米对吧？口口相传，而且apple是全球相传。

出海启明星Pearl： 

你这样子说的话，我们的出海卖家更需要来做本土化调研。因为你不可能就随便凭空或者说靠什么AI搜索就能知道说德国人喜欢什么名字。你要了解本土的一些文化，比如刚刚你说的Olight，在中国，我们就叫电筒，你想不到说叫一个光light这个词去用。那你首先要到德国来做一些本土化调研，然后看一下你的其他的竞品叫什么名字。你自己再创造一个名字，然后你再找一些你的目标用户，德国的群体来调研一下他们喜不喜欢这个名字。

Product Ident 方莉：

是，取名字的这种方法肯定是很多的。我觉得他跟创始人的起点有关系的，就是整个的跨文化领导力，跨文化的思维。我也发现90后越来越会取名字了，你不管是市面上的这么多的机器人项目的名字，还是有一些什么宠物的一些名字，都越来越朴实。放到哪个文化里面基本没有什么大的错误，而且很朗朗上口。

出海启明星Pearl：

比如说什么呢？我很好奇。

Product Ident 方莉：

比如说我们有一个项目，他就是做那种智能情绪的那个宠物的项圈的叫Paulwow。他那个paul就是熊掌或者是猫爪子的意思。然后wow它后面是有一个那种哇哦让人感觉带上了一种正面的情绪。（“Wow”传递惊喜感，契合东南亚消费者偏好情感化表达的倾向。）然后他的那个中文其实也取得很好，叫妙妙宠这个公司（Paulwow是妙妙宠推出的出海东南亚市场的子品牌）。然后他的整个的设计语言，体现出来这种能量，就是正向的这种能量，跟他的名字、品牌语言和调性都非常的一致，就是越来越多类似这种小型苹果公司，他在某个类目里面按照这套语言做的。

出海启明星Pearl：

而且可以甚至超越单个国家，它能够取一个所有全球人共识的名字。

Product Ident 方莉：  

对他就是可以跨种族，跨越地理的限制。英语还是一个最通用的语言，所以它里面可以很容易跟一个英文单词跟他连上。比如就是说Paulwow，它其实就是像英文的那个能量。

出海启明星Pearl： 

对对对，我刚刚就以为是power这个单词。

Product Ident 方莉：

这就是我觉得的好名字。

出海启明星Pearl： 

除了名字，现在来看这个趋势，尤其是我之前在亚马逊负责的一些大卖。他们在亚马逊在线上有一个亿、五个亿、十个亿的体量之后，甚至更大的体量之后，他也会想到当地这个国家去搭建本土化的团队等等。方总你怎么去看这个趋势呢？或者说在德国他们现在的一个现状是怎么样的？这些中国卖家在做本土化的一个情况。

Product Ident 方莉： 

以德国单一的市场来看，它的人口是8000多万人口的市场。包括像奥地利、瑞士他们在过去的时候也是锚定在德国制造这个方向盘的，德国经济遇到的困境，对于其他两个市场也会有影响。

Product Ident 方莉： 

但是德语区对中国的品牌出海或者是加工制造业的企业来说，它是有一种精神上的那种被PUA的感觉，一定要去挑战一下德国制造，你就像当年德国制造去挑战英国制造一样的，它是承接了英国制造以后起来的。那我们现在其实中国制造，不管是我们在智能制造还是电动汽车领域，我们的中国制造不是从0到1起来的。我们是在过去的，包括新加坡，包括日本，包括台湾，包括德国投资者的赋能下起来的新的中国制造。在这个点上他一定要回到德国制造的主战场，原来我买你的设备，我用你的这个工程师，我学你的这种工艺和这种甚至工匠精神。但是现在我已经用我自己的身份（中国）来到这个市场（德国）。

Product Ident 方莉： 

现在很多的包括甚至里面很多创始人在某一些领域都是德国留学回去的。他有一种就是说一是他要衣锦还乡的这种感觉。第二的话确实是德国作为消费市场来说，依然是瘦死的骆驼比马大。第三的话就是说德国这么严苛的市场准入和在市场流通领域的这种监管和对于供应链的这种合规的要求，确实能把他的品牌带上一个全球的新高度。

出海启明星Pearl： 

那他是怎么来实现本土化呢？

Product Ident 方莉： 

他们现在这个本土化里面，我觉得大家共用的现在的这个模式。有的是比如说长三角的出海，他会在很早可能最早20年前就已经布局投资了一个这边的同行，然后完成融合。然后同时再通过他的原有的品牌和通路去做全球的市场，这是一种最高阶的玩法。有可能接下来也会有更多的企业还是会考虑通过并购来完成这个。

出海启明星Pearl：

就是他得并购一个德国本土的公司。

Product Ident 方莉：

对，因为这是最快的。因为你就是德国同行在这个领域里面多年建立的这个商情客情关系，你是很难去挑战的。这个关系是人与人之间长期建立信任沉淀出来的。

出海启明星Pearl：

所以比如说像我刚刚举的例子，像一个亿的或者是五个亿的这样的亚马逊卖家。他来到德国本土的话，也不太建议他从0到1去注册个公司，而是说去找一个公司去并购吗？

Product Ident 方莉： 

这种说就是说营业额不是税后利润一个亿的话，他其实还是只能是自己去注册一个公司。因为他其实很难找到比这个更小的收购标的了，就是蛇吞大象的可能性还是不大的。

出海启明星Pearl： 

哦，你说的并购是得他中国企业并购一个德国公司。我以为你说被并购（德国公司并购中国公司），那个也算在里面。

Product Ident 方莉： 

但是确实最近有很多这种被并购的玩法。比如说中国的机械行业里面，元鼎智能他是做泳池清洁的对吧？它就被西班牙Fluidra投资了，他其实就是相当于一个是通过在海外的这个行业的老大哥的资源完成自己的发展。同时对于Fluidra来说的话，他需要这一块在上升中的技术和中国供应链的竞争力，来完善它的这个商业布局里面的一环。

出海启明星Pearl： 

所以它相当于就是被并购加入这个西班牙公司。他如果到西班牙或者甚至欧洲的其他国家，他到了当地到线下的话，会容易和快很多吧？

Product Ident 方莉：

对，各种资源也会全部嫁接给他。对于这种类型的创业者或者是团队来说，他觉得我能想的明白，我可能一下子控股权就没了，或者说我更大的一些决策空间就没了。我只能在这跟大股东或者是很强势的一个本土合作方去商量着办了。这个肯定是一体两面的，但是对于像比如说销售额达到一个亿的这些纯线上，甚至纯亚马逊平台的这一类的话，他只能老老实实自己干，然后通过设立本土团队以后，我这盘货如果足够好，然后我的价格策略也比较科学的话，我是不是还可以做本土化的小B的这种批发呢？我是不是还可以做一些本土线下零售的这种进驻呢？

出海启明星Pearl：

我这次来德国我走了好多地方，杜塞、科隆，然后包括昨天在斯图加特也看了一些线下商超，我其实没有怎么发现中国品牌。然后我第一好奇的问题就是德国他们的这些人购物，他们会更偏向线下的线下渠道？

Product Ident 方莉：

我觉得线上化一定是一个确定的趋势，他们在不停的把更多的预算留在线上消费。

出海启明星Pearl： 

有没有一个比例？他们现在的线下的消费占了多少？线上占了多少？

Product Ident 方莉：  

我记得这个分水岭是在疫情的2021年，就斯图加特巴福州当年是第一次线上零售占整个零售盘子的10%.

出海启明星Pearl：  

好少。那现在呢？

Product Ident 方莉：

现在应该是我觉得至少要在20%这个维度了。

出海启明星Pearl：

其实主要还是在线下。 

Product Ident 方莉： 

因为线下德国有很大的几个超级零售集团，一个就是Schwarz施瓦茨集团，你经常看到的Lidl超市。他们已经把德国人的日常的高频，甚至家庭的大部分的采买的预算全部拿走了。因为他们的网点遍布到了社区。相当于是已经是比711密度稍微再小那么一点点的那种状态。而且他是经过很多的分析以后，你大概家庭会吃什么，用什么。按照季节性的一些用品，平常的生鲜，然后你喜欢的面包的这些肉类的东西已经全部给你拿完了。你基本上露不出来一点预算去什么隔壁的肉铺或者是其他地方了。但是就这样你还是有很多的采买，你是需要便利的。

Product Ident 方莉：

就是这些零售集团的社区店不给你提供的。它的品类，它的sku是非常聚焦的，它聚焦的就是最高频那些东西，你每天可能都要消耗的。剩下的一些类似于你的兴趣爱好，业余时间的那些用品，然后包括度假的一些，这一些部分的话还是通过线上零售来覆盖的。所以大家争取的其实就主要是那个时间。这就是为什么我觉得中国卖家也没有去做太多的食品和生鲜的业务，但京东国际就在荷兰推出了一个全渠道零售品牌Ochama开始做生鲜。然后希望通过生鲜撕开德国线下的这个零售的一个口子。

出海启明星Pearl：  

那他做生鲜得本土做。生鲜不可能说从中国做。

Product Ident 方莉：

所以他设了一些提货点，类似一些华人的家里的提货点。

出海启明星Pearl：

就像那个美团优选，兴盛优选。

Product Ident 方莉： 

但是我觉得其实因为华人在欧洲的居住密度，或者说在整个卢比河地区，密度不够，它无法支撑他这个商业模式真的规模化。而且你华人对于周边的这些，比如说本地消费者的反向的影响力，就是你的生活方式的输出能力也不够强。你最后可能还是只是华人，就在你那个一亩三分地上耕地，最后你并没有扩圈。

出海启明星Pearl：

他主要是为了服务华人？

Product Ident 方莉：  

他是希望通过服务华人，然后把周边的货盘，然后周边的这些本地人带起来。

出海启明星Pearl： 

而且我还在想一个问题，我们中国为什么喜欢这个？就是因为时间很少，很追求效率，所以就需要最近取货。我感觉德国人这么悠闲，他可能更喜欢自己去超市购买。我这次来发现一个女生，她们都会跑到超市买超级重那种两升的水，买六瓶，然后自己拎回去，左手推着一个婴儿车，右手拎着6瓶水。然后我在想我们中国太便利了，全部都可以靠卖外卖解决，德国人好像更喜欢逛超市自己去买。

Product Ident 方莉： 

这以前最著名的一个画面就是德国前任总理 Angela Merkel，他在超市买卫生纸的那个场面，就是他们这种级别的人都是有这种下了班到超市拿一大卷卫生纸回家的。

出海启明星Pearl：

现在很多的这种亚马逊的大卖，他就想到当地的线下渠道。那比如说举一个例子，就刚刚说了猫砂盆，就比如说这种猫砂盆宠物类的产品，他们如果想进入到德国的线下渠道好进吗？

Product Ident 方莉： 

也可以。因为其实我觉得像疫情以后，德国的供应链曾经出现过普遍的这种断裂。不少品牌的到货有一些错峰了，就是他的该冬天到的货没有到，复活节才到。这种情况形成了非常多的高位库存，导致一些零售商破产了。比如说鞋子类、卫浴、厨房、家具，好多都破产了。其实它这个市场上，一方面确实消费比以前疲软了，但是实际上他的这个货盘子也不够新了。不够新了以后，年轻人的一些消费需求或者是新中产的需求是不是被压制了。这个时候如果你把智能猫砂盆这个事情铺到一些垂直的宠物产品的卖场，会很受欢迎。

出海启明星Pearl：

如果像到这种宠物卖场，也是需要去找到这种，我不知道德国的这种线下体系是怎么样的？我听说日本就是财团控制的，德国不知道是不是有政府财团来控制的。

Product Ident 方莉：

德国它有一些也是有大的零售财团，也有垄断的情况会出现。

出海启明星Pearl：

所以还是需要去找到对应的资源才好。

Product Ident 方莉：

对，但是它其实如果你单一品类进驻的话，其实不需要去动用上面那个资源，或者是董事会你就不需要。

出海启明星Pearl：

直接去超市找吗？

Product Ident 方莉： 

你还是去找到那个品类的采购总监，或者是品类的负责人。那他会告诉你，你如果进驻的话，他有一个supply chain vendor的清单，你需要满足他的要求。

出海启明星Pearl： 

就只要满足就OK吗？

Product Ident 方莉：  

就是满足以后，甚至他如果很喜欢你这个品，他会帮你一起满足。以前是像这一类进驻的时候，你作为一个新品牌机会比较少，但是现在因为它品类会比较缺，或者是品类有老化的这种可能性。养猫养狗的人群也变成年轻了以后，他需要一些新锐品牌进来的时候，那就有机会。

出海启明星Pearl： 

像亚马逊线上渠道的卖家想入驻线下的话，它的标准应该也会比它纯线上售卖会高很多吧？

Product Ident 方莉：

高很多。首先售前、售中、售后的一套服务体系你要有。第二就是说有一些智能类的，你肯定要有维修、配备件、返修，甚至他们对于你的这个回收的责任，你都要接过去。

出海启明星Pearl： 

感觉这一套下来好长的链路。

Product Ident 方莉：

是，像包括自行车，电动自行车也是我们中国很多出海企业很看重的类目。大疆、腾讯他们都投了一些，然后还有一些原来的有实力的工贸一体的品牌也在这个里面。最大的瓶颈其实还是在售后维修这一块，你没有维修的话，现有的零售渠道他不会接受你，也不会帮你寄卖的。

Product Ident 方莉：

还有要不然就是你的维修必须要放在我这边，我是一个修车行。那我愿意把我变成一个零售渠道或者是体验店提供给你的这个自行车品牌。但前提是你这个里面的溢价要足够高。因为如果说一辆电动自行车零售价还没有出3000欧的话，你修一次可能就要500欧。 

出海启明星Pearl： 

这么贵。是的，因为我反正美国那边这种出行类的，比如说汽配，他们特别喜欢DIY。

Product Ident 方莉：

德国也是因为太贵了，所以它属于DIY，又属于后市场（汽车维修、保养、零配件及服务）。

出海启明星Pearl：

对，因为刚刚你说的维修太贵了，所以他还是得自己来，不像中国就随便去哪儿开到哪，都能找到修车行去修。

Product Ident 方莉：

其实我觉得基于兴趣爱好类的这种维修的话，他还需要考验消费者你有没有这个能力。你虽然是爱好动手，可是你不擅长的话也没有办法。但是更多的人的话，他的困境在于他根本就不能送出去修。

出海启明星Pearl：  

他修不起，就是因为太贵了，所以像美国我们很多的卖家他就会去卖这种维修类的配件。

Product Ident 方莉：

四月份，在我们家就发生过这个事情。我在国内出差，我先生说洗碗机坏了。洗碗机坏了以后最大的一个痛点就是下水不行了，很臭。 维修师傅来修过一次以后大概修掉200欧，过了一周又坏了，然后我就说马上换掉新的，因为再来一趟的话，加100欧就能买个新的了。

出海启明星Pearl：  

所以德国就是所有维修都非常贵，大家都是靠自己。

Product Ident 方莉： 

大品牌这种白家电也好，或者是家电行业大品牌，它的护城河在于它的维修体系。

出海启明星Pearl：

如果你买的是一个大的洗碗机品牌的产品，它其实就可以免费去维修。是这样吗？

Product Ident 方莉：

也不能，他的维修都是会有服务费产生的，包括就在保修期内也会有。但是，他至少上门的这个效率高一些，他给你的这个订单会优先一些，比如Miele和Bosch， 他天然是希望把这些大的生产商和大品牌服务好。 他有24小时售后热线，然后一定要在比如48小时内最慢要上门等等，这些条件会签的比较死一点。

出海启明星Pearl：  

那请他们维修的话，钱也会便宜一点？

Product Ident 方莉：

不会，因为你如果是大品牌的话，你这个货值高。

出海启明星Pearl：

在中国可是保修，他们这里还有维修费。

Product Ident 方莉：

中国的人口红利太多了。

出海启明星Pearl： 

中国是三年保修。

Product Ident 方莉：

这个也是我要提醒这些，不管是亚马逊还是其他的这些出海的品牌企业要注意的。你那盘生意在中国是一种生意，到了德国可能就是完全不一样的生意了。你的商业模式都要重新设计的。因为像以前老板电器也找过我们，希望能够支持他们去搭建一套在德国和法国两个国家都能够送货上门安装到维修的解决方案。然后我说其实这个不是解决方案做不出来，而是做出来以后你会发现你那个货定价太便宜了，就是没有这个获利的空间了。比如说这个送货上门这件事情，像这种烤箱它又重，他上一层楼可能就要200欧。你如果住在4楼的话，你想想你这上楼费已经超过了这个烤箱本身。

出海启明星Pearl：

对，那这样说的话，其实目前我从你这个角度来推演，现在亚马逊的卖家，他其实卖的都是一些售后没有那么重的东西，他才能够在网上卖。 

Product Ident 方莉：

竞争也激烈。

出海启明星Pearl：

对，不过从那个角度来说，你说的这个虽然售后比较复杂，但是如果你能够把这一套做下来，也能成为你的壁垒，其实也是个商机。

Product Ident 方莉： 

从另一个角度讲，对，但是从这个生意的大小以及操盘能力来讲的话，你能够把这个最后一公里的售后体系搭建起来以后，你就已经不需要去卖货了。因为你这个能力已经远远超过了99%。

出海启明星Pearl：

我觉得更多就是叫售后体系。产品出问题了去找哪里去维修这样子。

Product Ident 方莉：

就售后维修这件事情，现在我已经至少在我这个创业的九年历史里面已经见过三波。就是是维修加资本、维修加组织、维修加数字化的各种商业模式来了以后都还没有见过盈利的。

出海启明星Pearl：  

他是想专门做维修。我说的不是，我说的是你把售后你的这个产品的售后体系做好，你这样就能够优异于你的其他同行。 

Product Ident 方莉：

逻辑上肯定是的。你甚至比如说你哪怕对于这盘标准的货盘提供一点点服务。

出海启明星Pearl：

个性化的服务。 

Product Ident 方莉：

不过不管是定制还是什么按需生产，叫provide on demand对吧？POD，还是我能够提供你一些，比如说我上门可以测量这一点点的服务。你马上就已经跟别的SKU区别开了，你的机会就你的本土化程度就已经更高了。

出海启明星Pearl：

而且像我在科隆那个DM超市发现，它门前会有刚刚我们说到的可持续发展，会有那个矿泉水瓶的回收点。

出海启明星Pearl：

好像这个也是要求必须要去做的事情。

Product Ident 方莉：

因为里面有押金，你有25欧分的一个押金在每个瓶子上。

出海启明星Pearl：

这个也做的好好。

Product Ident 方莉：

德国确实是可持续经济。我们中国很多的出海品牌和跨境电商卖家还没有去关心的一个趋势。

出海启明星Pearl：

但是他如果做了的话，好感度会非常多。我这次来德国走了这么多超市，让我非常惊讶的一点就是，原来像芬达、王老吉、加多宝、红牛，还有一些酱料，其实基本上在欧洲的线下超市都能看到。我觉得这些快消日用的品牌，它如果去做刚刚说的这个可持续回收，应该好感度会非常高。

Product Ident 方莉： 

对，一个是这些饮料瓶子，它是强制的，必须要去贴那个回收标的。然后它是舶来品，也是跟当地的这些零售饮料瓶一样受监管的。它的包装，包括可复用的程度、可维修的程度，还有到它的生命周期走到最后的时候，回收的解决方案都是需要去面对的。

Product Ident 方莉：

为什么我们的SHEIN能够赶超HM和ZARA两大快消时尚品牌？就是因为这两个品牌已经完成了转型。他们已经把自己的肉身分解了，他不会再去大量地宣导消费者不断买买买。HM就投资了欧洲最大的一个二手古着电商平台Sellpy（定位“可持续时尚循环平台”）。 同时他们都建立了针对服装的回收网络体系，都可以以旧换新。

出海启明星Pearl：  

那 SHEIN你觉得可能可持续吗？ 

Product Ident 方莉：

就是这边批评最多的地方，是他的低价模式。如果HM和ZARA完成转型以后，他们肯定要从公关上给SHEIN施压，因为这些公司它的实力还是很强，它在整个的产业链上的这种话语权很强。

出海启明星Pearl：

这两个是欧洲品牌是吗？ 

Product Ident 方莉：  

对，HM是瑞典的，ZARA是西班牙的。

出海启明星Pearl：

那他们更会给SHEIN施压，本来就是local的品牌。

Product Ident 方莉： 

所以这些都是我们大了以后要去面对的问题了。

Product Ident 方莉：

但是对于一些现在才开始立项的，比如说出海品牌或者是出海的一些新品类的话，这些就是机会。

Product Ident 方莉： 

因为我刚刚说大的中国企业也没有做，德国的一些同行们他们可能也没有供应链的竞争力来做这个事情。我们又有供应链，你只需要加上这个认知系统就可以把这个事情做出来。

出海启明星Pearl：

我还蛮想问一个TikTok的问题，因为最近TikTok Shop的德意法站点也开了。你怎么看？能打入德国市场吗？

Product Ident 方莉： 

TikTok在德意法的这些招商让整个电商的生态也在丰富。其实TikTok是针对Z世代非常重要的一个零售渠道。而且它是属于从媒体到电商完成，中间是没有任何转换的流量闭环。

Product Ident 方莉：  

尤其对一些专新奇特的品类，还有彩妆、服装、假发、眼镜，反正就是上半身品牌肯定都是创新的。这个也是让德国或者欧洲的一些电商巨头比较紧张的地方。像Zalando都已经在中国深圳设立了一个100个IT工程师的团队，就是要研究这个种草的电商。

出海启明星Pearl： 

原来德国的人也是比较喜欢，我在德国目前还没有看到谁在刷TikTok，我在意大利有点震惊，我在米兰坐电车，看他们都在刷TikTok，我就好惊讶。

Product Ident 方莉：

德国新移民里面小孩可能刷的也比较多，传统的本土德国家庭会比较限制他使用手机屏幕的时间。这一款TikTok的APP就装不到小孩和青少年的手机里面。但是可能像南欧或者法国，比如说非洲裔的家庭，他没有这个概念，不监管。像我们的家庭都有这个谷歌link，然后你装什么APP以及总屏幕时间多少都是非常限制的。这个里面其实还是会带给电商很多机会的。而且Z世代虽然说没有像中国家庭小孩,每个小孩都有压岁钱账户，但是Z世代他们会继承很多父母和祖父母的财富。因为生育率低，没有人去跟他分继承的遗产。所以对于那些智能消费终端，比如一些潮牌来说，Tiktok是个很有机会很重要的阵地。

出海启明星Pearl： 

最后我还蛮想跟方姐聊聊你的在德经历。因为现在越来越多中国品牌出海需要肉身出海。刚刚说到企业需要外派他们过来去做local本土化的事情。所以我很好奇你自己作为一个中国人，能够在欧洲在德国待了这么多年，你的一些感受。你有没有在这个过程中有一些困难和阻碍。可能是你自己生活家庭也包括事业中的，你可以分享一下吗？

Product Ident 方莉：

德语区对于我们中国人的文化来说是非常难融入的。这个也不是我们，包括英国人，包括美国人在德语区其实他也是有跨文化的不适应。我周围的跨国婚姻，中国算是跟德国比较稳定的组合。像英国和德国的离异的非常多，德国或者德语区的文化是非常阳性的文化。

出海启明星Pearl： 

中国人嫁到德国会容易离婚？

Product Ident 方莉：

不，中国还算是要稳定一点。因为中国的很多传统女性到这边来，她在这种阳性文化里面，其实她在中国也是很阳性的文化，东亚男性也蛮占主导地位的，也比较强势。但是可能从80后开始改变这个情况，因为80后是独生子女女性受全民教育的一代，很多女性都受到了足够多的教育以及工作机会，而且有些女性创业有自己的一盘生意以后，收入会提高，但德语区其实女性的地位挺低的。我觉得这个跨文化的冲突很大。

第二个我创业其实你说要有什么大的困难吗？我觉得我还比较幸运。因为我选择这个生意的第一天，我一直有贵人相助。不管是我的合作伙伴，还是我们的一些大客户，重要的一些出海品牌，他们都在这件事情上很认可我。不过也有一些困难，我一开始也说过，其实大家都躺平了，你要去创业的话，你本身就需要克服很多周围人传递的惰性。但是这其实让我更加确认了，我在这件事情上，我确实是一种非理性的执念和热爱的。但是德国的假期多，对我来说肯定是个很大的挑战了。

Product Ident 方莉： 

因为假期一到，我的两个小孩肯定就要回来，经常会出现的画面就是我小孩都在度假屋里面睡了，然后我到附近找一个信号和网络比较好的麦当劳，可能开车一两个小时山路去办公，办公到麦当劳打烊再回到度假屋，然后早上天不亮我又出去了，他们看到我的样子，我已经是一个全副武装的妈妈。但是实际上他们睡着以后，我已经变成了一个创业的女战士这样的状态。

出海启明星Pearl： 

所以你的家，你的老公也是非常支持你这样的一个状态吗？

Product Ident 方莉： 

我觉得他是用他的一种方式在支持我。也得益于他曾经在中国生活过，也会说中文。同时我觉得他也是一个既得利益者，因为毕竟创业成功带来的这种经济收益他也在分享。而且我们家一直有阿姨，我们家一直有人帮忙带小孩的。他最大的痛点无非就是有时候我出差了，看看有没有人帮他带一下孩子，他可以去打高尔夫。我们家只有我从事的业余爱好活动都非常的朴实，其他人都是在那种非常闲逸的状态下生活的。

出海启明星Pearl：  

我感觉你每天跑步也是为了创业。

Product Ident 方莉： 

对，保持一个比较好的精力体力状态。

出海启明星Pearl： 

在这边刚刚你说女性地位比较低，你作为一个华人女性创业者，德国的人会怎么看？ 

Product Ident 方莉： 

我觉得认知高的人以及那些相对比较精英的人，他们还是很崇拜的。因为他觉得你是个强者，然后你是一个可以从0到1去做成一件事情的人。这是很多在大厂，比如说做VP，或者global partner的人想象中，但是不敢去做的事情，因为他是不敢走出他那个舒适区的。但是对于一些中产，他们会觉得没什么，他甚至可能还有点同情我。

出海启明星Pearl：

不理解对吧？

Product Ident 方莉：

他觉得我没有那么多假期，不知道你为了什么对吧？他觉得这样的一种生活方式是极其不划算的。因为他有一个短期的放在眼前的舒适，他觉得这些假期我是触手可得的，以及我跟我家人天天在一起的这个时间，对他来说非常地有吸引力。然后我觉得对于后面外派过来的一些人，语言上的障碍还是在的。你不管用什么翻译机，AI的设备，都无法让你跟对方产生文化上的共鸣。

出海启明星Pearl：

是的，我非常认同，语言太重要了。 

Product Ident 方莉：

所以这个我还是要提醒很多即将要登陆德国的人，不管是国家经理还是联创，你还是需要去学这门语言。

出海启明星Pearl：

我很好奇关于中德或者中欧，甚至中国作为东方和西方的关系。现在的中国人来德国和你十年之前来应该会有很大的一个区别吧。我觉得我们的地位应该会上升一些。

Product Ident 方莉：

是，但是我们也有过不同时间的，就是中国人过来的这个潮水，他爱分群。一开始可能大批的留学生过来，公费或者拿奖学金来读书的。然后后面的话就是公派来考察的政府干部，再后面就是新中产过来旅游、看世界，买买买的。那么现在这一轮过来，真正来投资的话，你其实是算是德国人眼里的比较强的人了。你是代表资方或者是代表一门生意过来的时候，他对你的要求会更高。你以前比如说一个大妈来跟着旅行团来，在酒店就为了一些事情发生了冲撞，躺在大厅里面。那其实顶多就是作为一个花边新闻报道一下。但是现在如果一个投资者来做了一些很冒犯到人家文化的事情，还是会比较容易触发一些很敏感的讨论的。

出海启明星Pearl：

对，因为参与到商业世界了，你如果出现了负面舆论，扩散会非常快。不像我们只是一个中国游客过来，如果不尊重，只是被吐槽。

Product Ident 方莉：

没错，人家就只是当一个段子了解一下。但是像现在地缘政治这么一个局势下的话，很多人的立场都是不显化的。你看不出来他是亲中亲美还是亲德。他一定会有他非常具体的个人立场。本土化的过程中，大家还是要为自己的文明去负点责任的。你不能够单方面地只代表你个人和你的企业，因为你这张脸它是代表了你背后的文明。你要让你的文明被人向往和尊重。

出海启明星Pearl： 

对，所以就很需要跨文化的学习和了解。

Product Ident 方莉：

但这个也不代表像我们过去那样，就是把这边捧得过高，或者说你又有点看不起人家了。比如说有一些基础设施比较老化或者等等，还是一个平视的视角。你需要有文化自信、文化自觉，但同时你要让人感觉到最起码的体面。

出海启明星Pearl：

你服务的企业在本土化的过程中搭建本地团队，是会外派中国人过去还是在当地招人？你们公司其实也是一个中国人在德国创业。

Product Ident 方莉：

我觉得其实更多的企业，它是没有前期这么多的预算，以及不管是时间上，金钱上还是能力上的预算来做一个很大的本土化团队的。比如说现在跨境电商都在出海，因为它需要本土化，它需要有本土账号以及去做一些本土的服务，甚至再去做一些客群的洞察。更多的企业目前还是通过在办欧盟签，然后ICT签证这种外派式的短期的过来。但这种短期的话其实是没有特别强的竞争力，但已经比坐在家里面只是分析后置的数据要好很多。

这个人一般派来的都是销售或者是BD，他们还是比较敏感的。他们又懂得国内的这一盘货，又懂得在市场去做洞察，或者在不停的跟渠道碰的时候，他会收集到很多信息。当然这个部分我觉得还是要通过AI去把一些内容更加原汁原味的给它沉淀下来才行的。但是对于一个坚定的想把这个品牌在当地变成一个植入消费者心智的这些事情里面，你还要做的事情比这个要多。尤其不能是基于简单的投流，广告这种很肤浅的这种叫customer touch。

出海启明星Pearl： 

那你作为一个在德的中资企业的创业老板，你在管理中德的员工过程中有没有什么建议？或者说有什么心得给到中国出海的老板们？

Product Ident 方莉：  

第一：在这个数字化时代，你不一定要把所有的岗位都要放在德国。在德国的岗位一定是六边形战士的岗位。这个人他要一下子能解决多个问题，你才有这个预算。同时这个人他在文化尽调上，对于在中国的母公司是要非常地忠诚和认可的，因为你没有一个强大的本土组织来包容他，他在德国只有一个人。他如果对于母公司本身就带着某种怨气，以及他在这个过程中一方面有很多一线的困境，同时又有来自总部中国的很多压力，他其实是一个很overloaded的状态，孤独无助，所以你不仅是要给他工资，你要给他很多赋能。

Product Ident 方莉：

甚至我们认为也应该对在海外分公司的一些重要人物进行一些股权层面的激励。否则他很难，而且在现在这个人才很急缺的情况下，可能就一个国家经理干一年就走了。你可能干三年都不一定能沉淀出来一套local的本土的经验和团队。更不要说在他下面还有那么多的华人和本土的员工在那边，有的公司三五年都没有办法形成一个本土组织的效率。所以很多事情要放在中国这个中台下干。但是这个本土的人或者是这个团队，他得是一群六边形战士。另外待遇各方面你肯定不能够低于同等的或者是其他的，因为这样的话你就在挑战人性了。

出海启明星Pearl：

你说的是同等德国人的工资是吧？

Product Ident 方莉： 

同等德国人包括同等行业，你不能低的，因为再低了以后，这个圈子也非常的小。他们可以在展会或者其他的一些场合都会去交流。而且出海行业的猎头也非常活跃。

出海启明星Pearl：

我的意思是说要以德国人的标准来给他们发工资，因为这里面有巨大的汇率差八倍。而不是说人家在德国，你拿中国同行业的工资发给人家。

Product Ident 方莉：

这个标准的话，每个行业不同。但是我认为你可以在选人的时候严苛一点，选个六边形战士。但是这个人来了以后，绝对是要让他觉得他的待遇吃这个苦是非常划算的。甚至你需要把他的家安在这里，心安在这里。

出海启明星Pearl： 

我们的一些卖家，他会偏好在这里生活过很多年的华人，可能他家庭就住在这儿了。

Product Ident 方莉：

对，没错。

出海启明星Pearl： 

比如说你可能也是他们想去挖的合规专家。

Product Ident 方莉：

是，我天然就懂合规，我又懂本土的品牌，我又操盘过从0到1的盘子，又在德国帮助很多中国企业从0到1做到十年这样的一个健康的增长。

出海启明星Pearl：  

那你刚刚说就是像他们这种外派过来孤助无援的状态，需要给他们赋能。那具体是哪些方面呢？

Product Ident 方莉：

第一，先把他当成一个普通的人，要安他的心安他的身，他在这边的吃穿住用行还是要基本的舒适，因为这边的便利性是肯定跟不上的；其次他最好是比如说有家有口的，最好是一起来。因为他要是一个人在长期这边，家庭在国内，天然他也是待不长的，而且不伦理，不道德；第三，如果是本土公司的一号位，最好要做身份规划，要让他拿到这个长期的居留和工作签证。这样的话他不管是一开始两边频繁跑，还是有有重要进展的时候，他可以长期在这里。母公司还是要有一个长期的投资战略规划，没有三年五年，你叫别人马上拿到一个非常大的结果，这个也是不现实的。

Product Ident 方莉：  

在这个点上，我觉得接下来的企业可能慢慢会考虑这个事情。因为前面很多企业都是在试水的情况下，他也有一些幻念，就是觉得要不就通过这样短时间的出差外派，没准就干成了。但实际上，不可能有这个奇迹发生。有可能偶尔就是踩到风口上了，拿到的结果后面又会还回去的。因为你不这样做，别人这样做了，就会拿到更大的长期结果。

出海启明星Pearl：

说明他们不仅要外派，还需要在本地招人。你们公司就又有中国人，又有德国人。我就很好奇你怎么管理中国人和德国人？

Product Ident 方莉：

我们还有科索沃裔的后代、越南裔的后代，其实我觉得还是从人心出发。第一就是尊重每一个人。第二个就是收入和回报要合理。第三的话你一定要帮他解决一个他在公司内想解决的问题。不管是他个人成长，还是他的灵活的学习和工作的需求，还是说他有非常大的经济上的压力，或者是甚至健康上的挑战。你一定要帮他解决一个问题，然后他再来帮公司解决一个问题，其实是交换问题的这样的一个概念，交换价值。这是一个在向上走的，公司治理是比较简洁的，也是比较温暖的企业文化。

出海启明星Pearl：

那你们公司的中国人和德国人，他们工资都是按照同一个标准来给的吗？会因为是华人就少给吗？

Product Ident 方莉： 

不要说中国人德国人了，我们是基于岗位定薪，如果这个岗位一个工人学生工就能干得比一个博士好。那一个博士学位毕业的人也不能拿更高的钱。

Product Ident 方莉： 

以结果来定薪。无非就是说如果你在这个事情上，你是一个博士毕业的，然后你又把它当成一个事业，你在这里面加上时间的维度，甚至你有很多的一些新项目，有更多的积极能动性表现出来，那公司肯定会给你更多机遇。也会在一些时间以后把你作为管理合伙人，产品合伙人或者项目合伙人考虑，我们基本上还是全民创业的概念。

出海启明星Pearl：

也要给他们规划好他们的职业发展。

Product Ident 方莉： 

这肯定是慢慢都要去往这个方向上走。而且这个对于我来说的话，也是创业的一个很重要的成就。你在这个过程中，不仅你自己能成就一番事业或者实现你的梦想，同时你也能够成就一些人阶段性的一些目标。

出海启明星Pearl：

那我们就今天就聊到这。非常感谢方总。你真的在这边作为一个肉身出海德国十多年的中国女性创业者，我觉得非常勇敢。然后也希望方总之后你们的企业能够越做越好，能够服务更多的中国品牌成为全球品牌！