2023年行至尾声，回望过去一年的营销事件，我们会发现新茶饮品牌们始终在不断创造“增长神话”。
他们中，有品牌靠内容营销，一年多时间销量增长10倍；有商家一场直播就带货超一亿元，辐射千万潜在用户；还有品牌玩转IP联名，不停喜提热搜，刷屏社媒平台......
先来看一组数据：
中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年国内新茶饮消费规模预计达到1498亿元，较2022年增长了44.3%。截至2023年8月底，全国在营的新茶饮门店总数达51.5万家，较2020年底增加了36%。
这意味着，3年多时间，全国新增了13.7万家新茶饮门店。
体量庞大，增速惊人，为什么奶茶行业经久不衰？为什么新茶饮总能创造“增长神话”？
今天我们一起来探寻，近几年新茶饮头部品牌有哪些实现破圈、促进成交的营销密码。
今年以来，新茶饮品牌间的竞争愈演愈烈，几乎所有的头部品牌都开始多渠道甚至全渠道布局。
他们在抖音、快手、小红书、微博、公众号等平台不间断地更新内容，不停上新产品。每到营销或上新节点，还会全网统一进行内容发布和营销。
虽然全渠道布局，但并非盲目运营，很多茶饮品牌都会在不同平台尝试不一样的玩法。
比如有品牌在“在小红书种草，在大众点评做口碑，在抖音冲销量”。这也直接导致不同平台的分发内容、投放比例、承担的 KPI 有着明显不同。
同样是输出种草内容，茶饮品牌在小红书投商业笔记时，倾向于大范围地邀约中腰部博主或素人做种草、带货。
这或许与小红书去中心化的推荐逻辑相关。在小红书，粉丝数量并不是决定笔记内容曝光度的唯一要素，甚至很多低粉账号的互动质量比头部达人更高。
在抖音又有另一套种草逻辑，他们更倾向于邀约头部达人做带货。除了短视频种草，相关达人还会把商品链接挂在视频左下角，由于头部达人的影响力，大部分商品都能获得不错的销量。
除了多渠道差异化的布局，今年以来茶饮行业另一个明显特征是：IP联名活动井喷。
2023年出圈的茶饮联名活动实在太多了，几乎每一个都是营销圈的“名场面”。
据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次。9个月内，平均每个新茶饮品牌联名了13次。
造就茶饮“疯狂”联名现象的原因显而易见：联名能让新产品在各平台快速传播并出圈。
近两年内容营销成为网红茶饮品牌的看家本领，几乎每个头部品牌都很擅长。经过多番尝试后，大家都发现蹭热门IP的热度最能直接带动新品的知名度，从而带动流量和销量。
整个营销链路十分清晰：
联名活动推出新品，带出话题 → 邀请头部达人为活动做第一波预热 → 相关粉丝看到内容后，积极互动带动话题出圈 → 吸引目标用户到店消费 → 依靠精致的物料、主题门店的装扮和热门IP的明星效应，引导用户在内容平台分享、传播，实现二次裂变 → 最终带动新产品流量、销量双丰收。
事实上，这样的活动只是新茶饮品牌多次联名活动的不断重演。链路虽然看起来简单、直接，但却对品牌的口碑传播和业绩增长行之有效。
除了渠道布局、IP联名，新茶饮能依靠内容营销促进业绩增长，离不开一个重要前提：用户洞察。
艾媒咨询发布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。该群体更倾向于购买高颜值、高品质的设计款/IP联名款生活日用品，追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。
IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年独具吸引力。
因此，近年来，各大品牌们从“用户兴趣”这一角度出发，纷纷布局内容平台，并借助知名IP这一载体，寻求强强联合的品牌协同效应，希望与消费者建立新的情感联系，并以IP跨界联名一大“利器”俘获了大量目标用户。
在如今愈加激烈的市场竞争环境中，品牌们在2024年若一成不变地延续老路，只会让用户沟通失去效果，从而让营销失败。
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