做跨境电商的人，对Amazon通常有两种同时存在的感受： 一方面觉得它越来越贵，佣金、FBA、广告和各种附加成本不断增加；另一方面又很难真正离开。
这并不是卖家缺少选择。Walmart、eBay、独立站、社交媒体都可以成为销售渠道，但它们通常只能替代Amazon的一部分。真正难以替代的，是Amazon把流量、交易、履约、会员、广告和消费者信任放进了同一套系统。
所以这次研究，我不想只讨论Amazon “赚多少钱”，而是想顺着它的收入结构往下看：它的线上业务究竟是怎样闭环的，又为什么能让卖家一边抱怨成本， 一边继续留下。
一、收入结构已经说明Amazon变了
2025年，Amazon总收入为7169.24亿美元。自营零售仍然是最大收入来源，线上商店和实体商店合计贡献2918.48亿美元，占40.7%。但如果只看到这一点，很容易把Amazon继续理解成一家大型零售商。
更值得注意的是，第三方卖家服务、广告和订阅服务合计已经占到总收入的40%以上。第三方卖家服务收入1721.62亿美元，占24.0%；广告收入686.35亿美元，占9.6%；订阅服务收入496.19亿美元，占6.9%。AWS收入1287.25亿美元，占18.0%。
这组数据说明，Amazon依然靠交易获得规模，但越来越多收入来自“围绕交易提供服务”。它不需要亲自拥有所有商品，也可以从佣金、履约、广告和会员中持续收费。
收入类别 |
2025年收入（亿美元） |
占总收入 |
自营零售 |
2,918.48 |
40.7% |
第三方卖家服务 |
1,721.62 |
24.0% |
AWS |
1,287.25 |
18.0% |
广告服务 |
686.35 |
9.6% |
订阅服务 |
496.19 |
6.9% |
其他 |
59.35 |
0.8% |
二、Amazon如何把线上交易做成一套系统
把Amazon的线上业务拆开后，可以看到它并不依赖某一个单独环节，而是通过多个环节之间的配合提高整体效率。
消费者因为商品丰富、配送稳定和Prime权益进入Amazon；消费者越多，卖家越愿意入驻；卖家越多，商品选择越丰富；商品和交易增加后，FBA网络利用率提高，配送体验继续改善；更好的体验又让Prime会员更愿意留在平台。
在这套循环里，广告负责分配稀缺流量，第三方卖家服务负责从交易中收费，Prime负责提高购买频率，FBA负责把服务体验标准化。Amazon并不需要所有环节都直接赚取最高利润，只要这些环节能共同增强平台控制力，整个系统就会越来越难被绕开。Amazon商业闭环图
三、Prime：先锁定消费者，再影响卖家选择
Prime最容易被理解成一项会员服务，但会员费只是它最表面的价值。
用户支付会员费之后，会更倾向于在Amazon完成更多购买，因为配送、退货和内容权益已经被提前打包。 一次会员付费，换来的是更高的购买频率和更低的决策门槛。
对卖家来说，Prime代表一群已经形成购买习惯的高价值消费者。卖家想触达这部分用 户，就更愿意使用FBA、遵守平台的履约标准，并继续在Amazon投入库存和运营资源。Prime因此同时增强了消费者黏性和卖家黏性。
Prime Day 2026给了我一个新的观察。
Adobe Analytics预计，今年Prime Day将创造约263亿美元线上消费，首次超过黑色星期五与网络星期一两大购物节的总和。更值得关注的是，AI Shopping带来的购物流量同比增长103%。
过去，Prime帮助消费者更快收到商品；今天，它开始帮助消费者更快做出购买决策。物流体验正在变成购物体验，而AI正在变成新的购物入口。
四、FBA：履约能力如何转化为平台优势
FBA看起来是仓储和配送服务，但它对卖家的影响远不止物流。
使用FBA后，卖家不仅获得拣货、包装、配送和部分售后服务，也更容易进入Prime体系，获得消费者对配送时效和退货体验的信任。第三方海外仓可能更便宜，却很难同时提供Amazon站内的流量、会员覆盖、评价体系和售后标准。
这让FBA从一个可选物流方案，逐渐变成许多类目的经营基础。卖家离开FBA，不只是更换仓库，还可能影响配送承诺、转化率、库存分配和广告效率。
五、广告：流量分配权带来的第二次收费
Amazon广告收入在2025年达到686.35亿美元。这个数字之所以重要，不只是因为增长快，而是因为广告已经深度嵌入交易过程。
消费者在Amazon搜索商品时，通常已经有明确购买意图。这类流量天然比泛娱乐流量更接近成交。随着同类商品增加，自然排名变得稀缺，卖家需要通过广告获得曝光、启动新品或守住市场份额。
于是，卖家先支付佣金和履约费用，再为了获得流量支付广告费。平台既掌握交易场所，也掌握搜索排序和广告位。卖家虽然可以减少广告投入，但往往要接受曝光和销量下降的风险。
六、第三方卖家服务：Amazon最关键的商业化环节
第三方卖家服务是理解Amazon线上模式的关键。2025年，这项收入达到1721.62亿美元，已经是Amazon第二大收入来源。
它包含平台佣金、相关履约和配送费用，以及其他卖家服务收入。卖家支付的不再只是“入场费”，而是一系列围绕交易展开的服务费用。
这套模式比单纯自营零售更轻。Amazon不必为所有商品承担采购和库存风险，却可以从越来越多第三方交易中获得收入。对卖家而言，费用增加会压缩利润；对平台而言，服务越完整，卖家越难把某个环节单独抽离。
七、AWS为长期投入提供了底层支撑
虽然我们讨论的是线上零售，但AWS仍然需要被纳入分析，因为它直接影响Amazon对物流、技术和会员体系的长期投入能力。
2025年，AWS只贡献Amazon约18%的收入，却贡献了57%的营业利润。北美业务贡献37%，国际业务贡献5.9%。
Amazon没有公开拆分广告、Prime、FBA和自营零售各自的利润，因此不能简单判断哪一项零售业务最赚钱。但可以确认的是，AWS提供了非常重要的利润与现金流支撑，让Amazon有能力继续投入回报周期很长的基础设施。
今年Amazon有一个动作，比AWS的利润增长更值得关注：AWS正式将Amazon内部使用的AI购物能力开放给零售企业。
过去几年，Amazon一直在平台内部测试Rufus、Alexa Shopping等AI购物能力，包括自然语言搜索、商品推荐、价格比较、购物建议等功能。如今，这些能力已经开始通过AWS对外提供，零售企业最快约60天即可搭建属于自己的AI购物助手。
看到这里，我开始重新理解AWS。很多人认为AWS卖的是云计算。但站在商业模式的角度，它真正出售的是Amazon已经验证成功的能力。数据库如此，推荐算法如此，AIShopping也是如此。
Amazon先在自己的平台不断验证，再通过AWS产品化，最后卖给整个行业。AWS已经不只是云计算业务，而是Amazon商业能力的输出平台。
AWS AI Shopping流程图
八、卖家真正难以替代的是什么
卖家离不开Amazon，不是因为没有其他渠道，而是因为其他渠道通常只能替代其中一部分。
独立站可以沉淀用户数据，但需要重新解决流量、支付、信任和履约；Walmart有本地零售和物流优势，但平台规模与全球覆盖仍有差异；社交媒体可以创造需求，却不一定能稳定承接高意图搜索和售后。
Amazon最难替代的是组合能力：消费者已经在这里，Prime提高了购买频率，FBA保证履约，评价体系降低信任成本，广告帮助卖家竞争流量。卖家可以单独找到更便宜的仓库或流量，但很难低成本地重建整套闭环。
更现实的问题是，卖家在Amazon积累的评价、排名、广告数据、库存体系和团队经验，都具有平台专属性。离开不仅意味着损失现有订单，还意味着这些沉淀无法完整迁移。
卖家最终依赖的，也不是某一项单独服务，而是整套系统能够提供的经营确定性。
卖家依赖关系图
九、平台与卖家的平衡点
Amazon的闭环很强，但并不意味着平台可以无限提高卖家的经营成本。
卖家愿意留下，是因为平台仍然能够提供订单、转化和履约确定性。只要这些回报能够覆盖费用，平台收费就仍然具有合理性。 一旦广告、佣金和履约成本持续上涨，而自然流量、转化率和利润不断下降，卖家就会加快向其他渠道分散。
对Amazon来说，真正需要维护的并不只是消费者体验，也包括卖家继续经营的空间。平台越强，越需要避免把生态中的利润过度集中到自己手中。卖家如果失去新品投入和长期经营意愿，商品丰富度和消费者体验最终也会受到影响。
十、从Amazon得到的三点认识
1.单项能力可以复制，业务连接更难复制
Prime、FBA、广告和Marketplace都可以被单独模仿。难的是让它们围绕同一批消费者和卖家形成循环。
2.卖家购买的，本质上是经营确定性
平台费用高并不必然导致卖家离开。只要Amazon仍能提供高意图流量、稳定转化和可靠履约，很多卖家就会把费用视为获得确定性的成本。
3.闭环越强，越需要维护生态平衡
如果费用持续上涨，而卖家获得的流量和利润不断下降，平台与卖家的关系就会失衡。Amazon真正需要维护的，不只是消费者体验，也包括卖家继续经营的空间。
结语
Amazon的线上模式可以概括成一条很长的链：用丰富商品和稳定履约吸引消费者，用Prime提高购买频率，用消费者规模吸引卖家，再通过佣金、FBA和广告从卖家经营过程中获得收入。AWS则为这套系统提供利润和技术投入能力。
研究Amazon的过程中，我越来越觉得，这家公司真正厉害的地方，并不是一直进入新的行业，而是不断把已经验证成功的能力变成新的产品。
最开始，它卖商品。
后来，它卖物流。
再后来，它卖广告。
然后，它卖云计算。
今天，它开始卖AI Shopping。
所以，Amazon的成长轨迹，并不是业务越来越多，而是经营能力不断产品化。
这也是为什么，它越来越难被卖家替代。