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“2020年，中国演艺界99.5%的明星，都走入了直播间” 阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露。
这一年，在疫情影响下，明星带货浪潮进入最为“疯狂”的阶段。品类从服饰美妆一直延续到房车。
时间进入到2021年，我们不难发现，明星直播带货正由去年的狂热慢慢走到冷静，有一小部分的明星，通过直播开辟了事业的“第二春”，但大部分明星，选择了退场。
潮水褪去，归于平静，玩票的、捞钱的、干不了的逐渐离开。
直播带货热潮依旧，为何明星们却纷纷选择了退场？
小沈阳直播卖酒，1.5万的坑位费却只卖了20多单，第二天还退了16单；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；李湘直播卖貂，80万的坑位费，却没卖出去一件；郑爽生日直播，却突然在直播时情绪崩溃，一度导致直播无法进行……
2020年直播带货行业，专业主播与明星似乎呈现“冰火两重天”。
一边是关于明星带货的负面新闻不断，翻车事件已经见怪不怪。另一边却是薇娅、李佳琦等头部主播，屡屡创下带货记录，成为新经济的弄潮儿。
今年以来，越来越多的明星主播其实已经逐渐“隐退”。
有些直播间，虽然以明星名字命名，但都是由“替身”代播。比如，汪涵、金星的直播间，次数与时长相较去年有增无减，但均由新人主播代替。
部分与平台深度合作的明星，比如刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算，谢娜签手淘宝，陈赫签约抖音，张雨绮与快手直播，贾乃亮与苏宁易购。大多数也没能持续合作下来。
众所周知，直播带货是一门非常有利可图的生意，大小明星们能放下身段，主动干起销售的活儿。是因为头部主播一场直播动辄销售额上亿，坑位费和销售提成让主播赚得盆满钵满。
但是，躬身入局后，明星们发现这笔钱并没有那么好赚。
商家们也逐渐观察反应过来，明星光环并没与他们想象中那么好用。
迟到、心不在焉、不背产品信息等缺乏专业素质的直播带货明星常常被曝出。
影视表演和舞台是明星的本职工作，直播带货是他们的“副业”。明星能投入“直播带货”副业的时间本身就非常有限。
做不到像真正的主播一样将所有的精力全部投入，花时间精力对直播业务和相关产品信息做功课。导致明星带货业务能力不足，这是明星带货翻车的最重要原因。
直播是一个不断磨合的过程，特色人设的打造、直播流程的完善以及专业团队的运营，都能极大地影响效果。
一场直播至少4-5小时，前端来看，需要明星在精力、心态、话术上都有一定的专业度。
后端角度，需要在选品、供应链、客服等层面做到精益求精；并且，目前来看，明星很少有能力主控全程。
很多明星对待直播带货这个工作，还是定义为“跑通告”的性质。在直播中，明星对着提词器念产品介绍，对产品功能、优惠活动甚至一无所知。
某些明星在直播间依然是高高在上的姿态，推销着自己不屑使用的产品，割韭菜痕迹明显。
这背离了直播带货“希望通过第一视角的实时互动，无限拉近与用户的距离”的初衷。
作为消费者，用户希望买到真实可靠、有明星背书的好产品，他们需要的是明星在直播中展示更亲切、更接地气的一面。
明星直播首秀，或许还能够吸引忠实粉丝的买单，但只要一个明星的直播次数大于一，人气和带货成绩大概率就会走低了。
本质上，越到后面，明星直播带货的较量，越是直播频率和直播时间的积累。
直播带货，需要稳定的直播时间，去锻炼出明星在带货方面的专业度，培养出主播与用户的情感连接，积累粉丝信任度，才能转化粉丝。
第二次、第三次的持续买单，不能只靠粉丝热情，而是需要真正的带货实力了。
2021年，明星直播带货进入下半场，热度褪去，今年的明星带货，综合看下来，与去年相比，有明显不同。
今年3.8女王节当天，明星朱梓骁持续带货10小时，GMV达到5400多万。
从去年独家签约愿景娱乐以来，已经成功转型为知名带货主播。目前，他在抖音上有729万粉丝。
根据第三方数据统计，朱梓骁3月直播GMV高达2.5亿，仅次于罗永浩；618期间，朱梓骁带货1.37亿元，在带货主播榜单中排名第5，明星榜单中排名第2。
朱梓骁是通过《一起来看流星雨》《一起又看流星雨》等作品在2014年前后出圈，成为当红小生，但此后并无爆款影视作品，他的风头也逐渐被娱乐圈其他新生代盖过。
5月17日，李金铭在抖音平台开启了她的直播首秀。这场直播时长近8个小时，临近结束在线观看人数为5.4万。
618期间，李金铭的直播带货GMV为5232.7万，冲进了抖音明星榜的前十，位列第六。
从入局到跻身明星榜前10，李金铭仅用了一个月的时间，而在带货之前，除在《爱情公寓》系列电视剧和电影外中饰演的陈美嘉外，李金铭参演的影视剧并不算多。
相比一年前很多明星收完一场令人咋舌的坑位费之后就从直播间消失了。今年，艺人们更多把直播带货当成了一项持续稳定的工作。
甩开“明星”的标签，踏踏实实地做专业的带货主播。有用户评价，朱梓骁和李金铭在直播间放下明星架子扯开嗓子叫卖的状态相当接地气。
“我们跟明星签约的时候会定好直播频次，一周一次，或者最好是能日播”，一位MCN机构的负责人表示。
投流拼ROI、招商拼赠品，明星直播也要“精细化”运营
有人将过去明星带货的高频“翻车”，归结于三点原因：明星个人不负责任、选品团队不够严格、背后的MCN机构不够专业。
首先是选品和排品策略变化。以前明星直播一场多达四五十个品，货品分类比较杂，有零食、家电、健身器材等，高中低档次的品牌都有。
但现在，一场明星直播的品在20个左右，大多以品牌货为主，比如黄金、大牌美妆和饰品，或者一部分明星开始发展为垂类主播，比如卖酒。
由于品牌货一般都有严格的控价体系，因此产品在各大电商平台的价格几乎接近，降价空间不大。明星主播们不用与其他达人主播拼低价，而是主打赠品策略。
“同样的产品，同样的价格，我为什么不从天猫店买，不从其他电商平台买，要从明星直播间里买，因为她们争取到了更多赠品。”一位明星MCN机构创始人表示。
去年动辄三四十万的坑位费早已不复存在，十几万、几万，成为坑位费常态，有些二线明星甚至将坑位费降至3万左右，而一部分明星甚至取消了坑位费，采取纯佣方式合作。
坑位费降低意味着明星直播带货门槛降低，即便出现翻车的情况，也能降低商家的损失和试错成本。
此外，明星背后的MCN机构也在逐渐专业化。即便那些新入局的明星背后也有强大的专业机构与资本。
明星直播背后不论是选品、投手、还是运营团队都朝着更专业化的方向发展，并且有专业的服务商操盘，包括，愿景娱乐、遥望网络、泰洋川禾、谦寻等。
如今放眼整个市场，明星直播带货好像不如最初一波那样热闹，但这个行业一直是客观存在，只是具体的玩法在不断变化。
在直播带货的下半场，一个更规范化、理性化的明星直播电商行业正在日趋成型。
