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有关注近两个月抖音热销商品榜的朋友们应该有留意到，有一款产品，蝉联抖音热销商品销冠榜整整2个月。
818期间销量更是达到了136.3万。它就是诺特兰德多维维生素片。
购买这款产品的用户男女比例比较均衡，购买人群年龄分布很广，其中31~40岁的群体购买占比最大，达到32.74%。
与此同时，主打各式功能的保健食品也成为标配，走进抖音主播的直播间里。
早上醒来先来一粒蔓越莓胶囊，吃早饭时随餐服下一粒葡萄籽精华片、一袋女性综合营养包，中晚饭前半小时则要来一包热控片，饭后再来三粒纤体热控片，睡前半小时再来一袋胶原蛋白营养品……
在北京从事产品开发工作的张媛是位90后，她服用功能性食品已有三年时长。
“每个月都得花两千多大洋用在购买保健品上，别看服用的保健品种类多，但是每款都有不同的功效，美白、滋养、助眠、增强免疫力……总之就是花钱买健康。”
2020年，CBNData发布的《2020年度中国年轻人线上保健品消费方式洞察》报告显示，90后的年轻人，正在成为购买功能性食品的新生力量。
另据亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，90后以及Z世代消费群体占据线上功能性食品销量近一半。
功能性食品得以在年轻人中流行，综合下来主要有两大原因推动：
一方面是90后群体已经踏入工作岗位多年，终年加班、熬夜工作和生活的压力让他们早已陷入养生焦虑。
与中老年保健品主打的功效相比，我们发现，年轻人钟爱的保健品大多有“阻断碳水”“抗糖”“热控”“睡眠”等字眼。与当下年轻人对身材的管理，对睡眠质量的关注等健康需求对口。
另一方面，这些保健品品牌打入短视频，小红书等年轻人喜欢的社交平台，将自己打造成“网红”产品。也使得年轻人跟风购买，引起热潮。
在小红书上，有12万+篇与“功能食品”相关的笔记。
仅是博主分享的“软糖保健品”，便有宣称有“补充胶原蛋白和美白”的胶原蛋白软糖、“抗氧化”的叶黄素酯软糖、“补血”的铁软糖等具有不同效果的软糖种类。
短视频、直播更是借助于达人/主播的专业讲解、个人使用案例的强背书，以及兴趣算法的精准推荐，带动一大波年轻人的保健品消费。
这是背景，但是以诺特兰德多维维生素片连续霸榜两月，还离不开一下几点原因：
1瓶24.9元，2瓶39元，4瓶76元。这样的低价对标的是店铺高达4.99分的评分。再加上短视频达人，带货主播等社交平台花式种草，很难让有相关需求的年轻人忍住不买买买。
2.诺特兰德维生素片能冲上单个商品销量榜首，离不开整个抖音甚至整个直播带货生态的大量达人主播密集式带货。
查看抖音精选联盟可以看到：诺特兰德品牌产品的佣金率多在30%左右，属于高佣。
再加上抖音平台上游大量同类达人/主播的成功热推案例。
产品的均值转化率接近16%的高值。正是这些数据让更多的达人主动为其带货！
整个7月，共计有1.8万直播、6536支新增视频在为诺特兰德维生素片带货，到8月，数值进一步攀升，达到了3.8万场直播，2.4万支视频！
为诺德兰德带货的其中一大类主播是运动健身、美体塑形类达人。代表如：@阿乔爱健身、@Miya在瑜伽、@懂康复的贺教练等。这类达人本身的人设鲜明，粉丝信任度高。
他们在为“诺特兰德”带货的视频里，多会反复强调维生素片对于促进热量消耗、恢复身体机能以及保持健康体态方面的积极作用。这无疑击中了年轻人的需求，价格也不高，购买冲动一下子就激发了。
代表如：@汝纶国学智慧、@佩老师智慧说、@梦涵育儿经、@宋倩-育儿频道等。这类达人通过分享国学、育儿、情感等方面的专业知识来完成粉丝积累和人设构建。然后再通过短视频、直播来种草安利好物，进而打通变现渠道。
他们的粉丝，大部分在35岁甚至是40岁以上，正是保健品消费的主力人群。
总而言之，保健品趁着短视频、直播的风口，成为了短视频直播带货的大赢家。
但是带货保健品，对于主播/达人来说，真是一本万利的好生意吗？
备受消费者和商家追捧的功能性食品，到底有多大功效？这些宣称可以助眠、阻断碳水、防脱甚至一颗软糖就含有维生素ABCD+钙铁锌硒的产品，究竟是食品还是保健品？其效果究竟如何？
在这些热销保健品的评论区，不乏一眼可见的“差评”：“我吃着没用”，“就是糖而已”这些来自一款叫Minayo的多维软糖的评论区。
达人、主播为了销售肆意夸大功效，进行概念炒作在前，用户在收到产品后，发现产品成分并不如想象中出色在后。
对商品期望值过高的这种不满，会映射到所带货主播、达人的身上，给主播带来取关风险。
年轻人热捧的功能性食品，背后是一个巨大的消费市场。
此前，据钛媒体报道，Tastewise数据显示，目前全球功能性食品市场规模超过2750亿美元。美国作为全球第一大功能性食品市场，其产品渗透率超过75%，用户粘性在50%左右。而中国目前的功能性食品市场渗透率只有10%，未来市场的成长空间很大。
在市面上，受年轻人热捧的功能性食品品牌繁多，其中比较受欢迎就包括做功能性食品的“BUFFX”、“Minayo”、“Wonder Lab”、“Unichi”和“Nelo”、做功能饮品的“汝乐”和“牛毛黑黑”等新品牌；汤臣倍健、安利等老牌保健品品牌也在向功能性食品领域进行布局，并上市了几款功能性食品；就连日本糖果品牌“悠哈”也下场做功能性软糖。
年轻人的健康焦虑给保健品市场创造了新的需求，但是伴随着“智商税”“骗钱”“虚假宣传”等争议，舆情和政府监管力度必然会越来越完善，选择在这条赛道上创业的创业者或寻求高佣带货的带货主播们，注定是带着镣铐在起舞。
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