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文章导读：

在兴趣电商的基础上，品牌直播带货逐渐开始转型，从原本对大咖主播、知名KOL的高度依赖，逐渐向着品牌自播发展。

那么品牌要从0成功搭建自播，需要考量哪些底层要素？

据Teenie Weenie透露，尝试运营了一段时间自播之后，推出的新品里约有70%一上货就售罄，新品的销售效果很好，更加坚定了品牌做好自播的决心。

Teenie Weenie自播业务在抖音电商中占比达98%；

汇源上半年达播的GMV贡献更大，但目前自播贡献的GMV占了大头；

九阳设立的年度KPI里，达人和自播的份额是1:1 ，不过效益却是自播GMV占比2/3，达播占比1/3，自播表现明显超出预期；

内外目前的店铺自播在整个直播动作中的占比控制在60-70%，但却创造了90%的GMV，因此在考虑不断增加自播业务占比。

也就是说，品牌可以花很少的钱积累一批种子观众，通过直播间精细化的运营，提升各种维度的数据，从而让算法判断这个内容是优质的，带来大规模的推荐量！

这就是差距，ROI视角下，品牌更关注流量投放的成交回报率，容易忽视传播度在内容电商里的重要性。

GPM的价值就在于它强调了 “内容才是第一生产力”，因为抖音电商系统是基于商家的转化数据来分配流量的，转化率的核心就在于内容是否有足够刺激用户下单的力量。

先是人。九阳指出，目前消费零售市场上的多数行业，面对的消费者都是20-40岁的女性，因此可以看到，多数直播间的主播也是端庄大方的年轻女性。

因为这从形象上更大程度地满足了消费者对于美好生活的向往。对于他们的产品，如果主播很妖娆，也不大符合产品调性，所以更希望打造出一个舒服顺眼的主播形象。

九阳通过秒杀品（非盈利产品）获取免费流量，这种方法在第一次传播难回本，但如果能够再次沉淀甚至裂变，二次传播便能带来盈利。

汇源则直接以付费流量+免费流量切入，付费流量可以激发一些免费流量，反之，推荐免费流量又可以提高付费流量的准确度。

最后是场。直播场景搭建对于带货效果有极大帮助。商家要能够根据自家产品的特点类别布置直播场景。

服装推荐类直播间可以搭建一个有衣橱氛围的环境，搭配主播的频繁换装，给与看客一种秀场既视感。

而小商品批发类直播间可以选择在仓库进行直播，直接以大量商品作为背景，暗示厂家货源真实并且种类多样。

销售厨具时，可以搭建一个优雅的厨房，主播在这个优雅厨房里做饭，能有效提高销售率。

冷启动是品牌们小试牛刀的阶段，但也是一套完整且复杂的动作，全程共涉及8个要素。

包括时间（直播时间段，频率）、人员组织架构、成本投入、货品、内容（主播人设、话术、直播间主题）、测试、效果指标、复盘等，每一个要素都会影响到直播的效果。

我们以一些品牌为例，来看看每个要素扮演的角色分别是什么。

九阳这种家电行业，主播形象接地气，拉近与用户之间的感情，使其产生共情来购买；OLLY则通过深挖产品创造内容，如“睡眠直播间”主打产品成分和功效特色；

内外用户画像是以25-35岁的年轻女性消费者，因此注重季节、时尚穿搭、以及频繁上新以满足用户尝新的需求；

AOEO更加看重消费者的护肤需求和痛点，并给出解决方案，用“氨基酸”和“温和不刺激”两个关键词切中用户心智，用硬核实力吸引用户注意力。

在测试期内，平台会先给品牌一些免费流量做测试，测试对象包括人群、账号定位、短视频输出的质量等，紧接着品牌也会尝试投放一些流量，总结出自身的自播SOP，同时研究抖音电商的智能技术。

以汇源为例，测试期第三个月的时候，一场6个小时的直播平均产出能够达到7000多，基本上摸清了规律，包括直播时间段、分发人群、获取流量的手段等，为之后随时可能到来的流量爆发做好了准备。

效果指标：各个品牌关注哪些数据指标呢？

访谈中我们了解到，品牌最常关注的基础指标有互动量、点赞量、用户停留时长、转化率、加粉率，进一步会关注GMV、综合ROI。

以及前文中提到过的千次观看成交量GPM，当考虑到经费投入时，会考察自然流量和付费流量的占比，综合来看，还会对比行业大盘。

首先，日常运营扩充了人员架构，不再仅仅是一两位主播，汇源的自播团队需要20-30人，分为前端运营（平台运营+主播）+后勤保障（商品组合、发运、客服、场地搭建、内容策划、拍摄）。

其次，根据产品线分配矩阵账号，包括各地工厂店、经销商店，都有自己的账号；最后，可以利用数据工具检测效果，如抖音电商罗盘、洞察猫数据等，以便及时调整。

迅速蓬勃的市场带来的是极速的运营能力熵增。在这样的背景下，实打实的解决货品机制、主播能力标准化的品牌，才能够快速的迭代和成长。

痛苦迭代的过程无异于愚公移山，但往往在这样的态度下，品牌才能够收获到超出他们想象的收益。