芝加哥北部，有一个数百平米的仓库。Sarah Potempa正站在自家仓库里，对着手机镜头，已经推销了好几个小时。
她是名人发型师兼美发品牌Beachwaver的 CEO。这个品牌在早年靠 QVC 电视购物起家，而现在，她把整个战场搬进了 TikTok 直播间。
Beachwaver 在 7 月底的 TikTok 直播中，前四小时内卖出了约 8000 美元。Sarah Potempa 拿着自家的限量版卷发棒进行拍卖，演示不同的护发产品，并且对着镜头许诺：如果观众下单满 500 份，她就现场把姐夫剃成光头。而她的儿子站在身后负责 DJ 打碟，给直播间营造气氛。
这是 Beachwaver 每年数百场直播节目之一。2026 年里，这家公司在 TikTok Shop 卖出了约 100 万美金的货，其中四分之一的销量都来自直播间。除了直播外，他们还和平台上的联盟创作者合作，把盘子越铺越大。
Sarah Potempa 正在仓库内直播
电视购物的时代转变
从 QVC 退场，再到 TikTok Shop 接棒。Sarah Potempa的运营转换，差不多就是许多美国零售品牌的一个缩影。
如果要讲美国直播购物，那就绕不开QVC。
过去的几十年里，QVC 就是美国人的“购物直播间”。一家人在电视前，看主持人声嘶力竭地推销各种商品，看中了就打电话下单。
Beachwaver 当年也是从 QVC 出道的，Sarah Potempa 的电视购物经验也比大多数 TikTok 主播的网龄都长。
后面电商时代来了，年轻人不看电视了，QVC 的日子就越来越难，在2026 年 4 月 16 日向联邦法院申请了破产保护，并在 2026 年 9 月完成重组。
一个有意思的转折就此发生。
作为一家大型的成熟零售商，破产重组后的 QVC 本该被视为 TikTok Shop 的竞争对手，然而现在却每周都在 TikTok 上直播超过 200 个小时，涵盖了 7 个频道，把翻身的希望全押在了短视频平台上。
TikTok Shop 美洲战略项目总裁Patrick Nommensen在采访中提到，QVC 本来被看作 TikTok Shop 的潜在竞争对手，结果对方转身就成了平台上最成功的商家之一。
在这方面上，Sarah Potempa 对新旧两个时代的体验更加直观，她说："QVC 的规则是在晚上 7 点后给你 10 分钟进行推销，时间一到就得下台走人。但在 TikTok 上，你能播得更久，把收入节奏掌握在自己手里。”
Sarah Potempa 使用公司专利产品：旋转卷发棒
一门迟到了十年的生意
看到 Beachwaver 直播间里的场面，经常网购的观众见了大概会会心一笑。主播喊麦、限量拍卖、直播整活，每个直播元素都透着非常熟悉的感觉。
直播购物这碗饭，中国人早就已经吃了十年。
阿里巴巴在 2016 年就推出了淘宝直播，历经 5 年时间，中国直播电商市场规模就直接突破了 500 亿美元。根据 eMarketer 的行业预测，到 2026 年时，这个数字将会冲上 1.1 万亿美元。
美国呢？根据预估，美国直播购物行业的销售额预计在 2026 年将达到近 200 亿美元，比去年增长约 35%，这与在中国经历的快速增长对比来说，还相差甚远。
图片来源于 eMarketer
虽然美国的直播购物在整体数据上比不了国内，但从趋势上看，正处于急速增长的情况，这全都得益于社交媒体巨头TikTok和直播电商平台Whatnot。
TikTok Shop 于 2023 年上线，在 2026 年上半年的直播购物销售额相比 2025 年同期增长了超过一倍。同一时期内，直播购物场次增加了超过 60%，总直播时长增长了超过 80%。
Whatnot 成立于 2019 年，通过新奇商品和收藏品建立了其受众群体。在过去的一年中，它迅速增长，自 10 月以来公司估值翻了一番。同时，Whatnot 在今年的 CNBC Disruptor 50 榜单上排名第 8，该榜单旨在识别最有前景获得风险投资的公司。
在八月中旬的一次采访中，为这两个平台上的品牌进行销售工作的Eric Pagan这么说到：“在 Whatnot 或 TikTok 上，将可能有 5000 或 10000 人同时在直播间观看你的节目，比如这个周末我在 TikTok 上举办了一场直播，观众人数就达到了六位数，我认为还有很多品牌商都没有意识到直播购物的价值。”
中国领先了十年的模式，美国市场现在才开演。回想2020 年前后，亚马逊和沃尔玛也都尝试做过直播购物，全都无声无息地凉了。业内一度有个结论：美国消费者不爱在直播间买东西。
现如今，这个结论却正在被推翻。
直播间里的信任生意
亚马逊、沃尔玛、eBay这些老牌电商其实都做过直播购物，但都没有做出什么水花。
前 eBay 直播购物业务负责人Mark Yuan有在采访中谈论过这方面的问题：他认为老平台最大的资产是几十年攒下来的用户信任，这东西用钱买不来。可恰恰是这份家底，捆住了它们的手脚。在组织结构上，它们很难把自己改造成一个内容优先、发现优先的平台。
毕竟，用户打开亚马逊是带着购物清单去的，打开 TikTok 是去杀时间的。视频刷着刷着，就下单了。
TikTok和Whatnot从出生那天起就是内容平台，卖货只是内容的延伸。观众刷视频刷得正高兴，一件商品的讲解就自然地滑进了眼睛里。购物这件事，被他们藏进了娱乐的壳子。
比如 Whatnot，它没有一上来就做的很大，而是扎进一个个小圈子中。Funko Pop 手办、宝可梦卡牌、运动鞋、时尚领域，一个社区一个社区地啃。
首席营收官Armand Wilson对此表示：“公司认为，深度理解一个圈子的问题，再围绕它做产品，才是正确的切入方式。在第一年时，平台上几乎全是收藏品，而现在，任何圈子的人都能下载 Whatnot，可以在里面找到自己喜欢的货品。”
聊到观众时，他用了“朋友”这个词。他认为如果拿不到观众的信任，开直播就失去了意义。
这话说到了直播购物的根上。这场看似热闹的生意，内核其实是一种极其古老的东西：一个你信任的人，面对面地跟你推销。
热闹背后的门槛
Circana 首席零售分析师MarshalCohen表示，直播购物有助于弥合电子商务与传统零售之间的差距。
“在直播购物里，你不能触摸和感受产品，但你可以从别人那里听到他们对产品的看法，而现场购物能真实触摸和感受产品的瑕疵，这一直是网上购物的最大不足。”
但是，即便直播购物很成功，可 Whatnot、TikTok 以及广大卖家仍然要面对很多的挑战。
对于平台来说，假货和赃货就很头疼。Whatnot 和 TikTok 都处理过非常多制造假货贩卖，还有主播直播销赃被查的案件，涉案金额动辄上百万美金。平台治理的压力，一点不比当年的淘宝小。
对于卖家来说，Whatnot 按品类收 4% 到 8% 的佣金，TikTok 收 6% 的佣金，两边都得支付处理费。挂靠大平台，就得接受平台的价码。利润表上先被咬一口，剩下的才是自己的。
同时，卖家眼下最大的挑战是可见性。你的内容得跟算法对上眼，能被推到需要的人面前。涌入的卖家越多，抢眼球就越难。
当年国内主播喊出的“全网最低价”内卷，大概率会在美国再度上演一遍。
结语
直播购物在美国正处在“起风了”的阶段。其增速曲线已经凸显了出来。
一个在中国被验证了十年的模式，换个土壤重新生长。最终长出来的东西会像淘宝直播，还是会长出美国自己的样子，没人说得准。
但可以确定的是，这一轮值得所有做跨境的人盯紧。
对国内从业者来说，这波行情还有很重要的一点。选品逻辑、话术脚本、直播节奏、起号打法，这些在国内卷到极致的手艺，放到一片刚起风的市场里，可能就是降维打击。
但反过来看，美国消费者对直播卖家的信任，也值得每一个想出海的卖家在心里想明白。
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