广告有点击、没订单，最怕的不是一个词烧了几美元，而是一批不相关搜索词持续蚕食预算。
2026 年 7 月，沃尔玛正式为 Sponsored Products 加入否定关键词能力。现在卖家可以排除不相关、低效、品牌不匹配的搜索词，把预算留给真正可能转化的流量。
但否词不是“看到没出单就删除”。否得太少，预算继续漏；否得太狠，又可能把有价值的长尾词一起挡掉。
Walmart Developer 2026 年 7 月 15 日官方更新
一、哪些广告可以使用否定关键词？
如果自动广告使用动态竞价或 Target ROAS，不要默认认为否定词一定可用。先检查广告类型和后台实际入口。
还有一个关键规则：同一个词既作为正向关键词，又被添加为否定关键词时，否定优先，广告会被排除。
二、精准否定和词组否定怎么选？
例如你卖全新办公椅，发现"used office chair"持续花费却没有转化：
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1、用否定精准，只拦截完全一致的搜索词，风险较小； -
2、用否定词组，可能同时拦截前后带其他词、但仍包含该完整词组的搜索，覆盖更广。
新手建议先从精准否定开始。只有当一类搜索意图明确无关，而且长期浪费预算时，再考虑词组否定。
三、为什么添加后的词和你输入的不一样？
沃尔玛官方 FAQ 确认，否定关键词在保存前会经过系统规范化（Normalization），所以后台或 API 返回的词，可能与最初提交的写法不同。
这意味着拼写错误、单复数、词形和部分系统识别出的近义表达，可能被统一处理。原答疑提到的典型情况包括 gift cards 的错误拼写被归一，以及 trash bag 一类表达被系统映射成统一形式。具体结果并非卖家自行定义，应以保存时后台实际显示为准。
关于介词、连词、时态和同义词，官方并没有给出一张覆盖所有语言情况的固定规则表。因此不要只凭语法推断，最安全的方法是：输入、核对、小批量上线，再用数据复查。
官方 FAQ 对支持范围、否定优先和规范化的说明
四、词组否定最容易犯的错误：忽略词序
否定词组通常要求顾客搜索词按原顺序完整包含该词组，前后可以出现其他内容；词序颠倒后，未必还会被拦截。
中文同样要注意完整包含关系，不要把“白色衬衫”和“白色的衬衫”想当然地视为完全相同。最终仍以系统规范化结果和真实投放数据为准。
五、5 步建立真正能省钱的否词流程
六、这 6 类词优先检查
七、CSV 批量上传报错，先检查这 4 项
否定词较多时，卖家通常会使用 CSV 批量处理。原答疑中最高频的问题之一，就是文件上传报错或上传后没有直接进入已选列表。
- 1、文件格式：
确认保存为 CSV，而不是把 Excel 工作簿直接改扩展名。 - 2、文件编码：
中文或特殊字符较多时，优先使用 UTF-8 编码保存。 - 3、字段格式：
不要随意删除模板列、改变表头或添加合并单元格。 - 4、重复关键词：
通过 API 提交重复否定词时，官方 FAQ 明确可能返回错误，上传前先去重。
原答疑给出的实操办法是：如果 Excel 导出的 CSV 反复报编码错误，可用记事本打开文件，另存为时选择 UTF-8，再重新上传。
注意：有些后台版本在上传后，还需要点击"Add Keywords"或类似确认按钮，关键词才会进入已选区域。页面交互可能因账号版本变化，以当前后台为准。
八、自动广告跑出了什么词？看这几类报告
否词的前提不是“猜”，而是先找到真实搜索词。原答疑推荐优先查看以下数据：
常见下载思路：进入广告后台 Reports，创建 On-demand 或自定义报告，选择对应报告类型、归因窗口和日期范围，生成后下载数据。
不同账号看到的报告名称、维度和可选周期可能存在差异。最重要的不是死记路径，而是至少拿到：广告活动、广告组、商品、搜索词、曝光、点击、花费和销售这些字段。
九、Item ID 流量怎么处理？
一些卖家下载报告后，会看到由数字组成的 Item ID 搜索。原直播答疑中的经验口径是：Item ID 可以作为定向或正向投放线索，但否定关键词主要针对文本搜索词，后台未必允许直接否定 Item ID。
如果 Item ID 流量持续花费却不转化，可以按下面顺序处理：
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1、先确认这个 ID 是不是自己的其他商品或变体，排除内部竞争； -
2、如果曾主动把它作为正向关键词或定向加入，降低竞价或暂停； -
3、检查该 ID 代表的竞品与自己商品是否真的存在替代关系； -
4、无法直接否定时，从竞价、商品分组和投放结构入手控制消耗。
这一部分主要来自直播实操经验，官方书面文档没有对所有后台版本给出统一结论，操作前请以自己账号可选项为准。
十、花费突然集中到 Homepage，怎么排查？
自动广告的花费可能分布在 Search In-grid、Carousel、Buy Box、Homepage 等不同位置。若短期内大量预算突然转向 Homepage，同时转化明显下降，先不要只靠加其他位置溢价硬拉。
经验提醒：Homepage 异常的处理方法受广告类型和后台版本影响，不能把“关闭某位置”写成所有卖家都能使用的固定功能。
十一、品牌词、高转化词与内部竞争怎么处理？
1. 竞品品牌词要不要否？
先看数据。如果品牌词与商品没有替代关系、持续花费且没有转化，可以优先使用精准否定；如果已经带来订单，或消费者确实会比较购买，不建议一刀切。
2. 高相关、高花费但有出单的词要不要否？
通常不要直接否。先计算盈亏平衡 ROAS 或可接受 ACOS，再考虑降低竞价、单独建组、调整预算，或否掉它周围不转化的变体词。
3. 怎么减少自己的广告互相抢流量？
例如自动广告与手动广告都在争抢"wireless earbuds"。当手动广告已经能稳定承接该词时，可在自动探索活动中排除该词，让自动广告继续找新词，手动广告负责已验证词。具体是否执行，要结合实际 CPC 与流量增量，而不是默认所有重叠都等于浪费。
4. 否定关键词需要单独设置预算吗？
不需要。否定关键词是现有广告活动或广告组中的排除条件，不是独立广告活动，预算仍由所属活动或广告组控制。
十二、什么时候不要急着否？
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1、关键词相关度高，只是点击量还不足； -
2、已经有订单，只是短期 ROAS 波动； -
3、新品尚未积累评价，转化基础仍在建立； -
4、大促前后数据出现短期异常； -
5、搜索词是高价值核心词，但 Listing、价格或物流尚未优化。
一个词不转化，问题可能不在流量，而在主图、价格、评论、配送承诺或 Listing 内容。否词只能减少浪费，不能替代商品竞争力。
十三、卖家最常问的问题
1. 自动广告都能否词吗？
不能。官方当前确认，自动广告仅 Fixed Bidding 固定竞价支持；手动 Sponsored Products 广告支持。
2. 否定词会出现在 Snapshot V2 报告吗？
官方 FAQ 说明，否定关键词不会包含在 Snapshot V2 报告中。不要因为报告没看到，就直接判断设置没有生效。
3. 添加重复否定词会怎样？
通过 API 提交重复词时，官方说明会返回错误；批量上传前应先去重。
4. 为什么加完否词，曝光下降了？
曝光下降本身不一定是坏事。关键看无效点击是否减少、订单和 ROAS 是否改善；如果核心词也下滑，就要检查是否发生规范化误伤。
5. 否定词修改后多久生效？
API 和后台状态更新通常无需像新广告素材那样等待内容审核，但实际投放与报表呈现可能存在刷新延迟，建议保存后检查状态，并在后续数据周期复盘。
6. 否定词越多越好吗？
不是。否定词的目标是减少无效流量，而不是把活动变成“没有流量”。应定期删除不再需要的排除项。
好的否词，不是让广告“少花钱”，而是让每一美元更接近订单。